每经记者｜徐肖逍    每经编辑｜张益铭

6月4日晚间，白象食品股份有限公司（以下简称白象食品）发布官方声明，就“多半”商标给消费者造成误解一事致歉，称目前在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110~120克面饼大份量产品；“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼产品。白象食品表示，后续将尽快调整“多半”产品包装。

此前，有消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】称，白象食品旗下“多半袋面”和“多半桶面”产品包装上的“多半”实为注册商标，并非实际份量描述，并质疑企业“在宣传上玩文字游戏”。

针对一些企业商标名称引发消费者误解的现象，6月5日，品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞在接受《每日经济新闻》记者采访时将其定义为“命名通胀”，称此类现象折射出当下很多品牌面临的焦虑情绪：“在激烈的市场竞争环境下，品牌竞争的压力传导至品牌最显眼的符号——产品命名上。”

在方便面这样的行业，为了以性价比取胜，各品牌陷入“命名”内卷，应该如何突围？庞瑞建议，在保持价格优势的基础上，尽快摆脱“不健康”“无营养”的固有标签，是方便面行业目前亟待解决的重要课题。厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水也表示，此类现象“只看眼前，不虑将来”，产品创新才是最好的出路。

3月27日，国家卫健委同国家市场监督管理总局发布了50项食品安全国家标准和9项标准修改单。其中明确提出，不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调。

相关背景是，近年来，市场上各类标榜“零添加”“零蔗糖”“零防腐剂”的“零系”产品层出不穷。部分商家利用模糊表述和营销话术，在包装标识上做文章，甚至注册商标，被舆论质疑为“文字游戏”。

方便面行业的这种现象备受瞩目。今麦郎“1桶半1袋半”、康师傅“一倍半”及白象食品“多半”等份量营销话术一直很流行。据悉，白象食品的“多半”为注册商标，今麦郎、康师傅曾申请“1桶半”“一倍半”商标，目前均处于无效状态。

白象食品解释称，“多半”商标申请注册的初心，是为了与常规份量产品作区分，便于消费者选购。

《每日经济新闻》记者查询一家大型电商平台发现，白象食品招牌产品“汤好喝”系列份量均为100克/袋以上，其中，“汤好喝西红柿牛腩汤面”达到127克/袋。按照这个标准，和白象食品官方解释的多半系列“110~120克面饼大份量产品”相比，在份量上并无明显差异。而像78克/袋的红烧排骨味面等产品，目前被官方标注为“怀旧系列”，已经不再是主打产品。

针对品牌命名给消费者带来误解的现象，庞瑞认为其折射出当下品牌普遍面临的焦虑情绪：“在激烈的市场竞争环境下，品牌竞争的压力传导至品牌最显眼的符号——产品命名上。”

他称这种现象为“命名通胀”，即品牌名称本应代表相应的真实、实质性含义，如今其价值却在竞争中被稀释，如同通货膨胀。

6月5日，黄合水接受《每日经济新闻》记者采访时，评价此类现象“只看眼前，不虑将来”。他表示，在合法前提下，企业有权自主添加相关字词，进行品牌命名；但企业包装宣传与真实产品“名不符实”，则涉嫌误导消费者。

在黄合水看来，虽然短期内品牌可以凭借话术噱头吸引消费者，但却因小利而损害了品牌形象，不利于品牌获得消费者的信任。同时他提醒，若无法维护老顾客，仅靠误导新顾客来维持生存，不仅成本高昂，也难以实现可持续发展。

《每日经济新闻》记者注意到，白象食品的相关品牌策略并非偶然。

近年来，受限于外卖行业冲击、流动人口减少、健康意识增强等因素的综合影响，方便面行业市场增长陷入停滞。世界方便面协会官网显示，自2016年方便面销量（385.20亿包）降至低谷后，疫情期间短暂回暖，随后两年增速逐渐放缓，目前销量逐渐稳定在每年430亿份左右。

如今，方便面市场的竞争愈加白热化，白象食品面临来自传统巨头、新锐品牌及替代品类的多重竞争压力：上有康师傅的高端产品“满汉大餐”，下有今麦郎“1桶半1袋半”虎视眈眈，还有新锐产品拉面说、空刻意面等定时推陈出新。

尽管白象食品凭借“国货营销”和差异化产品实现局部突破，但在市场份额、渠道覆盖和高端化布局上仍与头部品牌存在差距。

《每日经济新闻》记者观察到，白象食品的主打产品“汤好喝”系列定价处于每袋2元~5元区间，属于中低端系列。

“所以白象食品主要面向价格敏感型用户。品牌通过在命名上营造‘量更多’的感觉，来刺激消费者的购买欲望。”庞瑞指出。

长期来看，庞瑞认为这种策略存在较大风险：“这部分消费者本就注重产品量和价格，若真实性价比与宣传不符，他们不仅会对该产品产生怀疑，还可能质疑整个品牌声誉。”

在黄合水看来，市场往往会通过不断洗牌，淘汰掉特色不够鲜明的小品牌，最后留下若干个相对较大、有实力相互抗衡的品牌。“这是品牌市场竞争的必然规律，当一个品牌陷入生存困境时，靠产品创新闯出一条生路，才是最好的方法。”

据今麦郎官方公众号公布，今麦郎的“1桶半1袋半”产品自2015年上市以来，累计销量已超过100亿份。为了以性价比取胜，方便面行业各品牌陷入“命名”内卷，应该如何突围？

庞瑞认为，方便面行业当前面临的一大挑战是：随着社会的发展，消费者尤其是年轻群体对健康的关注度不断提高，方便面固有的品牌形象亟待改变。

他表示，这种改变不能仅靠名称上的修饰，而应通过实质性的产品线创新来实现。在保持价格优势的基础上，尽快摆脱“不健康”“无营养”的标签，是方便面行业目前亟待解决的重要课题。

封面图片来源：每日经济新闻 兰素英 摄