来源：品饮汇观察

近日，华彬集团推出全新产品线“战马小将”营养素饮料，主打儿童市场。这款“0糖配方”饮品添加多种维生素、电解质及膳食纤维，以“国潮插画风”包装瞄准儿童运动、学习后及聚餐场景，意图在健康儿童饮品领域开辟新路。这是华彬在主力功能饮料品牌“战马”持续遇冷后，对品牌矩阵的一次重要扩充尝试。

战马七年折戟：华彬的替代品困境

战马自2017年诞生起，便被寄予厚望，冀望其成为华彬应对“红牛”商标危机的战略替补。然九年已逝，它始终深陷泥潭。定位模糊是根源。战马被华彬内部视为“第二个红牛”，主攻年轻人群，与红牛高度同质化竞争。在消费者心智中，红牛是功能饮料的代名词，而战马面目模糊，名称更无法有效传递品类特性。

这导致其市场表现惨淡：2018年销售额仅8亿元（同期红牛高达226.8亿元），2020年上半年为7.16亿元（红牛133.93亿元），至2021年市占率仅3.1%。渠道端困境显现，310毫升罐装零售价从6元暴跌至2.9元，库存高企，“大龄货”充斥市场。

红牛商标诉讼的漫长消耗是致命拖累。自2016年起，华彬与泰国天丝陷入长达七年的“红牛”商标授权拉锯战，直至2024年4月吉林高院判决华彬相关公司禁用“红牛”商标。这场官司极大分散了华彬的资源与精力，战马的品牌推广严重受阻。有终端经销商透露，华彬曾强制捆绑红牛与战马陈列，试图“输血”，但效果甚微。内部亦信心不足，一线人员坦言战马“头疼”、“没机会了”、“都7年了，错过了好的节点”，其KPI权重虽占30%，仍被视作“扶不起的阿斗”。

更严峻的是外部格局剧变。当中泰红牛缠斗不休，竞品东鹏特饮迅猛崛起。其市占率从2012年的4.7%跃升至2021年的16.7%，2023年销售量占比达43.02%，超越红牛系。东鹏2023年营收突破112.63亿元，2024年前三季度更达125.58亿元，同比激增45.34%，成功登陆资本市场。乐虎、外星人等品牌也强势分食市场。战马在强敌环伺中，不仅未能承接红牛可能的份额流失，反被归入东鹏、乐虎所在的“第二阵营”，陷入价格与品牌力的双重夹击。

防御的悖论与新路的挑战

战马的困境，本质是“防御性替代品”策略的失败。它诞生于危机，目标模糊——既想独立成长，又被定位为红牛的“备胎”。华彬内部将二者等同的思维，导致战马始终在强化红牛的品类代表地位，而非建立自身独特价值。如业界警示：“如果战马不能摆脱内部思维，站在顾客的角度看待自己，它就很难在市场上站稳脚跟。”

如今，华彬将“战马小将”转向儿童营养赛道，是其寻求增量市场的主动突围之举，思路值得肯定：通过避开红牛的主战场，迎合“0糖健康”消费趋势，精准切入儿童这一细分人群。然而，前路挑战依然存在。一方面，“战马小将”需要建立自身在儿童健康饮品中的鲜明认知，避免重蹈战马覆辙，而不能仅仅作为华彬品牌的简单延伸。

另一方面，儿童饮料赛道本身竞争已相当激烈，“战马小将”需直面现有品牌的强力竞争。更为关键的是，该品牌能否摆脱作为华彬“防御体系”一环的思维定式，真正以独立品牌的姿态进行长线投入与建设，将是决定其成败的重要因素。

总结

战马七年的挣扎深刻揭示：在瞬息万变的市场，以“替代”为出发点的防御性品牌，若无颠覆性的独特定位与破釜沉舟的独立运营决心，极易陷入资源消耗战，难逃“陪跑”命运。“战马小将”承载着华彬破局的希望，其成败将检验集团能否真正汲取教训，以清晰的战略定位和用户思维，在全新的细分赛道中培育出真正的增长极。在饮料江湖，替代思维终难长久，唯有创造无可替代的价值，方能驰骋疆场。

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