（来源：银华理财家）

前

言

《上海市提振消费专项行动方案》印发，其中首次提到了“丰富悦己消费”。“悦己消费”是新型消费的重要代表，也是中国新一代年轻人的消费需求变化方向。5月中旬，海外知名机构发布研报，称不可忽视中国Z世代的消费需求变化，“新一代年轻人，用养宠物代替了养娃，用买盲盒代替了买房，用喝奶茶代替了喝白酒，用国货美妆代替了海外大牌”。

宠物经济、盲盒经济、她经济等近期兴起的新消费主题，便隐藏在中国年轻人的消费偏好中。

一

政策红利释放：从“性价比”到“心价比”

上海市近期发布的提振消费专项行动方案，首次提出“丰富悦己消费”，标志着政策导向从满足基本需求转向激发情感共鸣。该方案通过三大抓手推动消费升级：

1

场景创新：支持开发原创IP与文旅融合项目，例如将古典园林与国潮动漫结合，打造沉浸式体验空间，让消费成为“可感知的故事”；

2

技术赋能：推动人工智能、虚拟现实等技术在消费领域应用，例如利用AI优化购物体验，让虚拟试衣、智能推荐成为日常；

3

生态构建：通过税收优惠、消费券发放等政策，鼓励企业开发健康养生、兴趣课程等新业态，形成“消费即生活”的闭环生态。

图：2024年中国新青年主要消费诉求

这种政策转向揭示了一个核心逻辑：在物质过剩时代，消费的核心竞争力已从“性价比”转向“心价比”。政府通过搭建数字基础设施、优化消费环境，为情绪价值驱动的商业模式提供了生长土壤。

二

Z世代崛起：解码新消费的核心驱动力

Z世代（1995-2009年出生）在中国已超2.6亿人口，占总人口20%的同时贡献了40%的消费力，撬动超5万亿消费市场。作为“互联网原住民”，是和互联网共同成长的一代，其消费行为与传统群体存在本质差异：

数字生存法则：成长于短视频、移动支付环境，习惯“指尖决策”——73%的购物决策受社交平台影响，且更倾向为“即时体验”付费，例如30分钟送达的外卖、直播间限量秒杀；

圈层认同经济：通过潮玩、电竞等亚文化圈子建立身份认同，愿意为“同好社交”支付溢价。例如购买虚拟偶像演唱会门票不仅为娱乐，更是进入特定社群的“通行证”；

理性与感性的悖论：既会为盲盒“隐藏款”豪掷千金，又精于比价——B站测评视频播放量超百万次，年轻人下单前常做参数对比表格，追求“科技价值”而非品牌溢价。

图：2024年双11期间悦己消费占比

与传统消费相比，Z世代的颠覆性在于：他们用消费书写“人生剧本”。这种“消费即表达”的特性，倒逼企业从“卖产品”转向“卖体验”，例如通过AR试妆、游戏化互动增强参与感。

当消费从“拥有物品”变为“体验人生”，企业的核心竞争力已不再是产品本身，而是能否成为用户“生活方式的一部分”。这种从交易到共生的转变，正是新消费非常具想象力的投资主线。

今日指数：港股消费指数布局港股消费板块，相较A股消费以白酒高端消费为主，港股消费或是更“新”的消费，港股消费板块中互联网电商、社交、乘用车、消费电子、本地生活服务、数字媒体等大众消费和新型消费比例较高，或更能充分反映本轮政策驱动下的消费景气复苏。2025年二季度 618、端午等促消时点频至，消费高频数据复苏力度或可期。

相关产品：港股消费ETF（159735）

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