期数 | 第 3642期

作者丨与霜 审核 | 步步 美编 | 亚恒

6月4日，白象食品发布道歉声明，“多半”商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，承诺调整产品包装，避免引发消费者的误解。

此前，#白象多半桶方便面的多半是商标#话题冲上冲上热搜第一，曾经圈粉无数的国民品牌被质疑玩起了文字游戏。

“多半”是商标

事件的起因是，消费者发现白象“多半袋面”、“多半桶面” 系列产品包装上的“多半”是注册商标。

据了解，白象早在多年前就申请了“多半”商标并成功注册，同时还申请了“白象多半”、“白象多半袋”、“白象多半桶”等商标，类别为第30类方便食品。

从实际产品来看，以某超市产品为例，白象多半袋面红烧牛肉面净含量129克，面饼110克，相对于常规产品的净含量104克、面饼85克，“多半袋/桶面”在净含量上仅多了1/5到1/4，并非消费者认知的多一半。

6月4日晚，白象食品发文致歉，称在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大份量产品。“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。

申请注册“多半”商标的初心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购。如因此给消费者造成误解，我公司诚挚地表示歉意。

其实，类似的商标事件并非个例。从简爱酸奶“其他没了”、“壹号土”猪肉到“千禾0”酱油，这些品牌都被指在营销中玩“商标文字游戏”，利用消费者认知习惯，将描述性词汇进行组合注册为商标，混淆消费者视听。

“‘多半袋面’的包装让人困惑。如果企业希望创新，不妨更清晰标注实际分量，而不是让消费者猜谜。”有消费者直言。

对于这一现象，中国消费者协会专家指出，企业应遵循“显著性原则”，在商标标注、宣传话术等方面，确保消费者能够清晰识别商标属性与商品信息。

狂飙背后的隐忧

近年来，方便面市场呈现复杂的发展态势，从消费数据来看，方便面的年消费量从2013年的462.2亿份降至2023年的422.1亿份。

同时，随着消费者健康意识提升以及对高品质产品的追求，推动市场向高端化、健康化、个性化发展，方便面市场的竞争从“量”转向“质”的博弈。

2023年，白象以12%的市场份额，超越今麦郎的10%，进入方便面市场前三。与其他品牌不同的是，白象的销售渠道集中在线上。

有数据显示，白象电商销售额占比从2019年的不足5%，飙升至了2024年的超30%。根据沙利文数据，2022-2023年白象在全网方便面销售额中排名第一。

尽管白象在市场份额和线上渠道的突破令人瞩目，但快速增长的背后，仍有隐忧。

在渠道上，白象在线下渠道的铺货率低于康师傅、统一等老牌巨头。有行业调研数据显示，2023~2025年间，白象在华东地区的经销商流失率达37%，部分县级市场出现渠道真空。

同时，高速增长的市场份额，使其还未夯实经销商体系根基。有经销商和终端反映，白象对终端维护不足，出现联系不上业务员，货品调配响应迟缓等问题。

在产品上，销售主力仍依赖传统品类，香菜面等创新产品难以沉淀为长效增长引擎；同时，白象在高端市场的布局乏力，其推广的高汤系列尚未扭转消费者对品牌“低价品牌”的认知。

结语

硬币总有两面，白象近年来的快速扩张，也带来了渠道失衡、产品结构等方面的矛盾，加之此次商标争议引发的信任危机，都在提醒白象，在竞争白热化的方便面赛道，迈向行业领军者的脚步，远比想象中荆棘。

对于白象而言，唯有坚守品质初心，将“以消费者为本”从声明落为行动，才能在存量市场中开辟出真正属于国民品牌的长期主义之路。

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