来源：刀法研究所

前所未有的人群时代，已经到来

刀法智库每年都会与上百家品牌企业交流，探究新时代的企业是什么样子，它们有着什么样的商业模式创新，又靠的是什么样营销打法在竞争中脱颖而出?

也是在研究的过程中，我们发现：中国消费市场正处在一个新老交替的关键阶段，品牌增长路径已经开始分化。

业界曾流传着一个“解构宝洁等大集团”的图片，当时海外研究机构发现，宝洁、联合利华、雅诗兰黛、强生等集团，他们在各大领域和各大品类的份额，在海外都在被一群小 DTC 品牌（Direct-to-Consumer）瓜分。

这些 DTC 品牌通常是以一个比较固定的理念跟价值体系在服务一小群人，尤其注重消费者数据，并根据数据快速迭代产品和服务。所以，品牌早期粉丝忠诚度极高，口碑非常好。

近几年，同样的事情发生在中国。传统老牌受到挑战，市场份额正在被更个性化的新锐品牌分割。比如乳制品行业，以前我们都在喝伊利、蒙牛等传统大牌，现在出现一些新的产品赛道，如 OATLY燕麦奶、皇氏水牛奶等品牌；再比如美妆护肤行业，以前消费者更多会选择国际大牌，但现在关注东方美学的年轻人群，更喜欢花西子、毛戈平等国货品牌。

但身为行业破局者的新品牌们也不好过，在流量红利消失后，他们越做越亏。比如某新锐品牌最初通过切入一个细分品类，打出爆品，再加上双微小快直抖 B 一阵投放猛如虎，快速在 1-2 年做到了上亿销量，本以为已经站稳了脚跟，却没想到流量红利一去不复返，消费者复购率低得吓人，竞品品牌在旁虎视眈眈，产品陷入价格战。

与此同时，还有一小部分新品牌，却不仅在瓜分存量，还在挖掘需求，创造行业增量。比如 babycare 之于母婴赛道，简爱之于酸奶赛道，泡泡玛特之于潮玩赛道，用几年就完成了老牌几十年走过的路，并且至今还能保持持续增长。

本该强者恒强的市场中，为什么总有后来者能强势突围？

那些突围者里，为什么有的被淘汰，有的持续增长？

成功的关键到底是什么？有哪些可以借鉴？

表面上看，品牌增长分化原因在于：许多品牌仍沉迷于传统宝洁式的大渗透、大渠道打法，盲目追求规模效应，以为烧钱砸流量“占领心智”就能一劳永逸。但他们却忽略新人群、新消费和新品牌崛起的当下，传统营销打法已不再适用于所有品牌。

但实际上我们认为，这并非只是简单的战略调整，而是一场深刻的时代变革。中国品牌营销正迈向一个全新的「人群时代」，它将彻底重塑市场格局！

人群，隐藏在品牌背后的关键力量

过去两年，刀法智库访谈和研究了那些国内在成立数年后仍持续增长的新消费品牌，我们发现，这些品牌不论以什么逻辑为始切入市场，经过一系列阶段的发展，最终都殊途同归：

品牌增长的核心关键，都是抓住超级人群，从原来的惯性思维去解品类的课题，转型成要去深度理解人群的痛点、爽点和痒点，领先半步满足用户的需求，并将这一思路贯穿于产品、营销、服务和战略等企业经营的各个环节，从而形成自增长的良性循环。

比如，lululemon 的成功就是因为它圈住了一群超级女生，她们受过很好的教育、爱运动，追求身心平衡。然后经过一系列的针对这个人群的精细化运营，做内容、做产品，让他们成为自己的忠实信徒，也让 lululemon 一路成长为超级品牌。

刀法智库认为，在今天和未来更长时间中，「人群」将成为串联碎片化市场最重要的纽带，也是一种必然。这个信念，源于我们看到，人群的背后，一些不可逆的趋势正在发生：

趋势一：“供给驱动”转向“需求驱动”

供需关系深度变化，供应极度过剩。越来越多的品牌入局，产品更多元，价格也更优惠，于是消费者的选择就更多，导致企业与消费者的地位变化，选择权回到消费者手中。

传统时代，品牌像一个大家长，自上而下的灌输理念，反复告诉消费者我的产品有多好。

碎片化时代的营销，更像品牌和消费者在一起开派对，关系平等，只有对上眼了才能共舞。

举个例子，原来我们说上火就喝王老吉，但现在是一群人有一群人的降火饮料，我凭什么要喝王老吉？品牌和用户早已不是占领与被占领的关系。消费者主权的时代，洗脑式营销失效。要让自己被选择，关键是赢得用户的心，自然地融入他们的生活，潜移默化地成为生活场景里的重要角色。

趋势二：“产品功能竞争”转向“用户价值认同”

消费者需求深度分化，功能需求+价值观认同共同驱动消费决策，细分群体的消费动机差异显著，所以更需要人以群分。

人以群分的背后，是无数个圈层的价值观的群。马斯洛需求层次从下往上把需求分了七个层级：温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。

总体来说，全社会的需求肯定是越来越往上走的，同时圈层之间的价值观正在越来越拉大。对今天的中国消费者来说，品牌背后的意义感和归属感更加重要，买你的品牌不仅仅是因为能满足我基本生存需求，更是因为所传达的价值观和吸引的人群和我是同类。

举个例子，目前欧莱雅中国的品牌矩阵里有 32 个品牌，每个品牌都有不同的人设/价值观，对应的是不同人群的生活方式。比如同样都是奢华，兰蔻和 YSL 的奢华是不一样的，兰蔻是温暖自信、风采动人、分享幸福的“自在随心，至情至性”，YSL 的奢华是一种不羁、纵情、骄奢，代表的是“不羁拽姐”，代表了不同人群对美的追求。

中国 14 亿人口，没有哪个市场是小市场，不管你打的是哪个圈层，都能找到庞大的受众。所以未来中国市场不一定会再出现宝洁，而是会出现无数个 lululemon 这样的超级人群品牌。

趋势三：“流量驱动”转向“内容驱动”

新营销环境高度碎片化，传统大渗透大分销的广撒网式打法营销效率低，基于人群洞察的内容打造成为基础能力。

以前在单个平台就能找到很多目标消费群体，品牌只要预算够，用一个出圈的中心化广告就能掌握话语权；但现在用户分散在各种不同的平台上，他们的时间非常碎片化，即便你肯砸流量，如果内容不行，就如同“拿高空炮打蚊子”，看似很猛，其实谁都没打中。

碎片化时代，做的是真诚穿透的内容，不是比谁喊话声音大。好的营销是“与我有关”，是找到隐藏在表面需求下深层的消费者任务（JTBD），只有真正地理解人的具体和复杂，做到真正地共情，才能让人愿意主动看，才会有后续的一切。

比如，飞利浦在卖电动牙刷，并没有说我的马达多好，刷头多好，而是根据“送礼”这个场景，找到了一个关键时刻，叫做“关心时刻”。因为品牌发现当恋人其中的一方选择给另一方送电动牙刷，ta 的潜台词其实是——我想和你再进一步，我希望你每天早上醒来都能看到我送的礼物。当我们用情景去描述的时候，它已经不再是一种广告，而是一种内容叙事。

趋势四：“货架逻辑”转向“用户逻辑”

线上渠道颠覆货架逻辑，算法取代物理陈列，消费者不再被动接受品类划分，人找货到货找人。

过去线下渠道讲的是货架逻辑，货架有限，所以要占位置，占品类和渠道。比如宝洁做洗发水，就是在这个品类里放很多品牌，跑马圈地，让消费者找到品类里面最适合我的。

现在随着数字化进程加快，线上渠道逐渐成为主要的购物方式，我们不再需要按照品类来切割货架位置，已经从货架逻辑转向用户逻辑，要靠算法、靠内容来找人。管你有没有需求，只要人刷到了，我就能想办法把东西卖给你。

货架逻辑里，洗发水只能卖给缺洗发水的人，需求一旦饱和，增长就没了。用户逻辑里，你可以卖给觉得洗发水好看，好闻，好玩，喜欢代言人，甚至是无聊凑单的人，只要你能激发水下的需求，销售额可以十倍百倍地增长。

当我们把以上四个趋势拼起来一起看，就会发现所有变化都指向一个方向——

中国市场已经从“物以类聚”转向“人以群分”，品牌要全面拥抱人群时代，做人群、场景、产品、内容效果、营销打法重组创新，重新制定资源分配和组织架构，才能迎来增长的结构性转型！

用好人群战略，成就超级品牌

当下的中国，可以说正处于历史的转折点上。大环境的不确定性如同狂风巨浪，但正是这股力量，将推动我们驶向前所未有的时代机遇。

近两年来，刀法智库开展全域品牌咨询业务，团队先后与 3000+ 家品牌企业交流，同时为多家 0-1、1-10 和 10-100 不同阶段的企业，提供了营销战略咨询服务，并取得显著增长。

我们坚定地相信，世界级的中国品牌正在诞生，且必定会走出一条“中国特色品牌之路”。

而在人群时代的大背景下，刀法智库的出发点都是以人群为中心，而非再以品类为中心。我们的姿态，我们的定位，我们的产品，我们和用户互动的方式，我们的定价，都会从物以类聚的品类战略思维，转为人以群分的人群战略。

在时代的浪潮中，我们立志成为企业最强大的帮手，以“人群战略”为新解法，助力企业——

• 走出品类陷阱，成为超级品牌！

• 拥有超级人群，用户价值复利！

• DTC生意模型，与用户双向奔赴！

• 组织效能革命，实现高效作战！

让我们携手共进，以“人群战略”驱动力，向着超级品牌迈进。让每一个品牌在人群中闪耀，让每一个用户成为品牌的坚定支持者！这不仅仅是一场商业的变革，这是一场人群时代的觉醒，这是一场属于全体中国品牌的伟大征程！

中国超级品牌，崛起在即！

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