来源：钛媒体

在整个服装行业面临极度内卷的增长挑战背景下，童装似乎成为了各大品牌竞相角逐的战场。

这也为童装市场带来了显著的增长机遇。欧睿咨询统计数据显示，2024年，中国童装市场规模或超4000亿元，到2025年市场规模更是有望达到4738亿元。

而随着品牌们蜂拥而至，挑战也随之而来。随着Z世代父母成为决策主力，对文化属性、审美、时尚性、功能性均提出了更高的要求，从而导致消费需求出现了分层迭代，并且伴随渠道与技术的持续革新，童装市场也面临着结构性转型的关键性考验。

针对童装行业面临的转型挑战，品牌自身与生态的各个环节都在找寻解法。最近，一场童装行业的“集体聚会”引起了行业的关注，包含江南布衣童装、英氏YeeHoO、爱慕儿童、雅莹儿童、巴拉巴拉、MINIPEACE、Alphabet爱法贝、ETTOI爱多娃、Bonpoint小樱桃、TEENIE WEENIE童装等在内的多个童装品牌负责人都悉数到场，参与了一场关于童装未来的“共识讨论”。

这是由中国服装协会童装专委会与江南布衣联合主办的“童学荟·中国童装主题沙龙”，除了主题分享、跨界对话与实地探访，这次“童学荟”更是以“品牌共创+生态赋能”为核心，围绕健康、艺术、运动三大方向，为童装品牌提供了更有前瞻意义的“探索方向”，让更适合儿童成长的“行业生态”展现出更清晰的图景。

是什么吸引了童装行业的“共同聚集”？身处童装行业发展的十字路口，如何在这个“爆发式增长”和“垂直型需求激增”的市场环境下，实现高质量的全面增长？

童装走过粗放发展阶段

中国童装市场发展至今，不过20余年。

2000年左右，我国整体经济水平实现了跨越式的增长，GDP首次突破10万亿元大关。随着国民收入的水涨船高，消费意愿逐步提升，也带动着童装市场的快速增长。

进入2010年，中国人口数量进一步快速攀升。第四次婴儿潮和二胎政策的开放，以及消费升级理念的普及，带动童装市场进入了飞速发展的阶段。

欧睿咨询统计数据显示，2010年之后，童装行业市场规模增速开始高于整体服装市场规模增速，且两者之间的差距也变得越来越大，童装市场规模占整体服装市场的比例持续增长。2017年我国童装行业总规模1796亿元，过去五年复合增速11.14%；增速超过男装行业6.34%，超过女装行业4.74%。

但在这个飞速扩张的过程中，童装市场也不可避免地存在粗放式发展的隐患。

首当其冲的问题，就是缺少头部品牌，市场格局呈现群雄混战的混沌格局。

2022年，前十大童装品牌合计市占率仅为16.8%，市占率排名第一的品牌“巴拉巴拉”市占率为6.8%，安踏以2.1%的份额位列第二，其他品牌市占率均不超过2%。

而在混乱竞争的格局，以及普遍高于成人服饰利润水平的红利背后，儿童服饰品牌便不可避免地出现了“非理性溢价”——一方面，消费者不得不为安全性和设计感支付溢价；另一方面，由于安全意识淡薄和标准的缺失，导致了产品质量参差不齐，出现了大量质价不符的劣质童装。

经历了粗放式发展之后，童装市场必然要向精细化运营方向转型。

品牌化+细分化，儿童消费走进“双轮驱动”新时代

不过，精细化转型的挑战是十分艰巨的，这需要品牌具备足够的敏锐度和反应能力，以应对新一代消费者从产品、品牌到消费理念的全面升级。

根据TMIC消费者调研数据显示，Z世代父母占比已提升至63%，他们的消费决策呈现出三大显著特征：82%的Z世代父母关注产品的科技属性；75%的Z世代父母偏好使用可持续材料的产品；61%的Z世代父母愿意为IP联名产品支付溢价。

特别是随着80、90后家长成为新一代的生育主力，更高的受教育程度和收入水平，以及持续更新的消费观念，都让他们对童装提出了品牌化、个性化的消费需求。

数据显示，在10-14岁年龄段，消费增速达到35%，首次超越婴幼儿市场。女童品类在裙装、鞋履领域，呈现出显著的成人化趋势，诸如oversize、高街风等设计语言的渗透速度加快。

不过，跟风虽然能够快速带来短时的销量增长，却很难形成持续的业绩提升。品牌们意识到，需要跟随消费趋势的变化在各自的长板领域，进行从品牌构建到细分品类优势建设等更进一步的深入挖掘。

在此次分享会上，我们可以看到江南布衣、爱慕少女以及英氏都分别在各自的领域进行了更深入地探索。

江南布衣童装业务延续了艺术这一核心品牌基调。

在2024年秋冬，jnby by JNBY品牌携手美术馆、邀请艺术家分别在上海、北京举办2场线下艺术课堂活动。最终从26位小小艺术家的作品中，甄选了4幅画作融入2025年春夏的产品设计，带来全新“艺术课堂”胶囊系列。粉色的天空、蓝色的树叶、微笑的云朵……小朋友眼中充满想象力的烂漫世界，让胶囊系列拥有无可复制的想象力和艺术气质。

不仅如此，jnby by JNBY 还将传统节气、自然的神奇变化与美好，通过当代艺术的表现形式，呈现在产品中2025春夏系列中。

爱慕少女则基于其在内衣领域的专业能力，为8-16岁处于发育过程中的女性，提供科学分阶的专业内衣产品。

聚集“体育课场景”“日常穿着场景”“时尚潮流”“节庆氛围”等细分场景，解决传统少女内衣存在的压迫感、缺乏支撑力、运动摩擦以及闷热不透气等问题，并制定少女文胸行业标准，发布少女发育内衣行业首份深度研究报告。这些成果也进一步延伸至体育课小背心、吸湿排汗青春裤、跳绳袜、滑雪内衣、调温衣等功能性细分品类，在垂直需求的深挖中，探索出运动全周期的产品矩阵。

高端母婴品牌英氏则选择从24节气入手，对母婴人群的细分需求进行更为精细化地开发和探索。

例如谷雨节气，用吸湿速干的吸吸棉提供干爽体感；夏至节气，以亲肤透气的丝麻提供舒凉体感；秋分节气，以双35棉的柔软养肤保护体感的温柔舒适；立冬节气，则以恒温棉的专利技术，给孩子提供柔软温暖的呵护。

在细微处寻求突破，从场景中挖掘需求，这或许将成为儿童消费市场下个十年的全新议题——一方面是在现有的市场现状下，品牌化程度升高，行业集中度能够冲击部分乱象；另外一方面是更加细分的需求满足会成为主流，应对消费分层，高质量的产品解决方案会成为市场的首选。

因此，能够同时满足品牌化和细分需求的玩家，才能真正引领童装的下个时代。

以艺术为内核，江南布衣童装的全面探索

不过，不同于很多品牌聚焦细分功能性的品牌打法，以艺术为核心品牌理念的江南布衣，显然走的是一条截然不同的路。

在江南布衣品牌营销总监吴伟波看来，对于童装来说，艺术不仅仅是一个空洞的说辞。

作为一个覆盖0-14岁各个年龄层，囊括jnby for mini新生儿系列、jnby by JNBY以及蓬马三大品牌的综合儿童服装业务，吴伟波希望，江南布衣的童装品牌可以给每一个进入线下门店的消费者提供完整的消费体验。从面料、设计思路到品牌的核心理念，再到江南布衣童装所提供的增值会员权益，让消费者与产品形成连接，形成对品牌的认知和好感。

如何让艺术真正地渗透到孩子心中，让艺术真正地为童装产品服务？这是一个很难量化的问题。

最初，吴伟波对此也抱有些许的犹豫。但当艺术课堂项目真正落地后，他才意识到这件事的巨大价值。

在如今这个购物极为便利的时代，衣服早已不是稀缺品。但是对于画作入选胶囊系列的小朋友和家长来说，这却是一份独一无二的体验。

这不仅对于获奖家庭有着独特的纪念意义，也给产品提供了无可复制的独特风格。

“当孩子的画一幅幅摆在我面前时，会发现他们的作品是出人意料的，是成年人很难画出来的风格。这些看上去稚嫩的画作，天马行空的想象力，没有风格和框架束缚的自由挥洒，甚至有着不亚于艺术家的感染力。”当团队将这些画放到衣服上的那一刻，吴伟波意识到，这是一批从未在市场范围内出现过的产品风格。

而这种独特的风格不仅打动了吴伟波，更打动了大批消费者。这批由儿童画作制作而成的“艺术课堂”胶囊系列在全国10家门店进行了试点，仅仅两周的时间里，便实现了极为可观的售罄率。

这是一次不同以往的产品设计生产模式，更是一次从产品理念到动销层面的成功尝试。

“这打破了江南布衣设计师-买手的传统模式，增加了一个不确定因素，但这个不确定因素非常契合我们品牌的特质，让这件事情变得更加好玩了一些。”虽然艺术与销量之间，很难形成一个固定的公式，但吴伟波十分欣赏将儿童的想象力转换成艺术和产品的过程，实际的业绩表现也证明了，这一模式的可行性。

这不仅仅是一次产品层面的再创，更是一次品牌与消费者之间的深度链接。如同一块基石，带领品牌、产品和动销走向了一个极为健康的方向。

而作为一个全渠道品牌，如何与线上消费者建立更加广泛的链接，也同样是个挑战。

今年六一期间，江南布衣与小红书合作打造“大小儿童节”IP。不仅实现了传播层面的收益，更实现了线上线下渠道的全面打通与互动。

比如，通过鼓励消费者进入指定店铺打卡，并发布带有小红书和江南布衣物料的素材内容，便可以获得相应的礼物，从而实现客流的有效流转。活动过程中，出现了数个互动爆文，给门店带去了显著的流量扶持。

不过，仅有流量是不够的，需要将其转化为真实的品牌互动和销量转化。这对于有着强线下基因的江南布衣来说，就需要让用户在门店中获得更全面且丰富的消费体验，从设计理念、面料选用、会员体系权益，建立更深层的链接，从而获得消费者真实的肯定。

随着市场需求的持续变化，童装市场即将迎来一场结构性变革。在“垂直型需求激增”的背景下，如何抓住市场的爆发机遇，实现长期稳定的增长，既是这次“童学荟”的探讨重点，更是所有童装品牌都要共同面对的重要议题。

在这个从产品到运营模式的全新探索中，需要品牌具备把握市场增长机遇，以长板能力突出重围，以稳健的策略实现全方位增长的综合能力。变化和挑战共存，机遇和风险同在，千亿规模童装的巨大市场潜力，仍需要所有品牌进行进一步的升级与探索。

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