文｜增长会  林沁

这段时间，酒店行业中最为热门的事件，当属亚朵集团旗下高端生活方式品牌“萨和”旗舰店在深圳的启幕。无数媒体在探访之后，纷纷表示这一产品将“重新定义中国高端市场”。

本土酒店集团在近些年，一直尝试着突破高端酒店的瓶颈，“高端”几乎成为了它们的一种执念。但在无数次试验中，本土酒店集团也想要重新制定高端酒店市场的规则。

本土高端，持续发力

跳出火热且内卷的中高端酒店赛道，我们不难发现，高端赛道同样蓬勃，根据各大国际酒店集团年初公布的高端酒店开业及筹开名单，更多的数量，更新的品牌，都在拓宽着高端酒店市场的想象力。

与此同时，本土酒店集团也在不断向高端品类进发，接连交出关于本土酒店的高端答卷。

除了开头提到的亚朵萨和，早在去年6月，首旅酒店集团就在一次活动上宣布，将于2024下半年及2025年，推出两大新品牌建国熹上和诺岚。

到了今年2月，首旅酒店宣布成立全资子公司——诺金国际酒店管理有限公司，全面统筹该公司旗下的高端奢华品牌，包括诺金、安麓、建国饭店、京伦饭店、南苑饭店、建国熹上、诺岚和凯宾斯基等。

也是在今年的4月，首旅酒店集团与凯宾斯基酒店集团这个“老朋友”共同宣布，双方在中国的战略合作正式迈入全新篇章，双方将推出一个全新的生活方式酒店品牌，并计划未来五年内在中国新增200家酒店。

华住酒店集团在高端市场的布局，也在积极展开。

早在2013年，华住就推出了旗下自主高端品牌禧玥酒店，并在武汉落下首店，再往后，华住通过收并购，为其品牌矩阵中，增添了不少高端血液，比如2018年收购的花间堂，2019年收购的德意志酒店集团。

2021年，华住则与融创文旅宣布成立合资公司永乐华住，运营花间堂、施柏阁、施柏阁大观、宋品等高端奢华酒店品牌。

今年已有90年历史的锦江酒店，同样也在高端板块有所尝试，不过多是以单店影响行业，比如2021年开业的上海最高楼的J酒店，通过改造后挂牌丽笙酒店集团旗下的高端软品牌“丽笙精选”的上海兴国宾馆丽笙精选和上海扬子江丽笙精选等。

2023年9月，锦江国际酒店管理有限公司与丽笙酒店集团中国区宣布达成战略合作，成立锦江丽笙酒店合资平台，重点关注高端酒店市场的结构性升级机遇。这一平台下，包含J、岩花园、昆仑、锦江、丽笙精选、丽笙、丽筠、丽祺、丽亭和郁锦香等品牌，而这，也几乎是锦江酒店旗下的所有高端品牌。

在中端及中高端赛道竞速的同时，国内头部的酒管集团们，也不忘高端酒店市场的摸索，它们的经验，来自国际，也来自过去。

本土高端酒店，起了大早赶了晚集？

纵观国内酒店业，高端酒店反而是率先发展起来的。

早在改革开放初期，最早一批高端酒店就作为拥抱全新社会文明的窗口出现，通过对国际酒店品牌的学习以及政府的托举，这些高端酒店，一度是一座城市现代化的代表。

如北京建国饭店、北京香山饭店、北京长城饭店、广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店、上海商城等高端酒店的落地，彼时这些酒店出入的，大多是外籍人士和政府官员们，或是来自中国香港、新加坡的投资商。

另外，随着企业改制，也有部分民企开始以合资或者承包等方式开启高端酒店之路，比如起步于1988年杭州萧山宾馆的“国内最大民营高星级酒店”杭州开元酒店（现已被德胧收并购），创建于1997年，专注奢华休闲度假的君澜酒店管理公司（现已被君亭酒店集团收购）等。

可以说，那是一个充满魔幻的大饭店时代，用一位老酒店人的话说，当保安为你推开饭店那扇玻璃门，“似乎一切已被甩在了身后，你进入的是一个全新的世界”。

进入2007年之后，地产发展的黄金期也带动了本土高端酒店发展的第二波高潮。

手中“弹药充足”的地产商们，完成了对酒店概念与经营经验的原始积累，也有了开启地产系高端酒店的契机。

比如2012年成立的万达酒店管理公司，在公司成立的同年，一口气推出了三个高星级酒店品牌——标准五星级酒店万达嘉华、豪华五星级酒店万达文华以及更“高大上”的奢华酒店万达瑞华。

万达之外，绿地、世茂、金茂等地产公司，也陆续推出旗下的高端酒店品牌，以赶上高端酒店的发展潮。

也是这一时期，国内也崛起了一些小而美的高奢酒店品牌。柏联酒店虽然是1994年成立并开出首家分号，但直到2010年，第二家柏联——重庆柏联酒店才姗姗来迟，2011年，澜沧景迈柏联酒店紧随其后开业，两年连开两家柏联酒店，或许正是乘上了高端酒店发展的东风。

青普则作为国内独树一帜的“人文度假品牌”，于2015年创立，每个行馆设计与主题体验，皆围绕当地文化与特色。成立于2000年的松赞酒店，以藏族文化为特色，从最初的仅有几家，到现在不断扩大商业版图，大有向生活方式延展之势。

这段时期，国内高端酒店的数量也达到了峰值，有数据显示，2017年的最高峰之际，中国五星级酒店有846家，其中本土高端酒店的贡献，不容小觑。

但着眼如今，本土高端酒店的发展却并不容易，国内高端酒店市场，几乎还是国际酒店集团的天下。究其原因，还是得从消费端和投资端来看。

从消费端看，在地产集团们高举高端酒店大旗，国际高端酒店纷纷入华的同时，与之并行的国内酒店市场主流，是经济型酒店的“黄金十年”。如头部的锦江、华住、首旅、亚朵等酒店集团，均是从经济型酒店或中端酒店品类发家，得以迅速壮大。

同时，经过多年的发展，国际酒店集团也已通过优越的会员计划与品牌故事，对这个市场的广大消费者，进行了初步的品牌意识植入。

因此在消费者的概念里，本土酒店集团意味着标准化的中端或经济型住宿产品，国际酒店集团代表的，则是品质化、个性化的高端酒店住宿体验。

从投资端来看，高端酒店投入巨大、回报期长，与国内许多投资者短平快的预期相悖。

在高端酒店发展的过去两个阶段，“回报”似乎并不重要——“大饭店时代”的高端酒店，政府扮演着重要的角色，为之托底，而到了地产时代，财大气粗的地产商们，则更在乎高端酒店为物业赋能，而不是赚钱。

但到了如今，本土高端酒店生存不易，近些年，我们已经见证了太多高端老酒店的摘牌与停业。

并不具备品牌优势的本土酒店集团在向高端市场进发的时候，往往是在以投资回报视角来看待这一品类的。如何向高端酒店讨要回报，给到投资人一个满意的模型，成为摆在本土酒店集团面前的一个难题。

本土酒管，能开启高端酒店新格局吗？

新时期下的本土高端酒店发展，无疑是艰难的，尤其是在对中国市场越发熟悉的国际酒店集团的围追堵截下，失去了先机的本土酒管集团，大多只能采取从经济型到中端到中高端再到高端的不断上探之路。而这，也不失为开启高端酒店新格局的方式。

寻找下沉市场的新机会

随着一二线酒店市场的饱和，以及对下沉市场挖掘的不断深入，越来越多高端酒店品牌，也开始入驻二三线乃至更低线的城市。

从国际酒店巨头的开业数据中，我们就可窥得一二。洲际2023年有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店，位于二至四五线城市；万豪2024年20%的新开业酒店位于三线以下城市。

而相较于国际酒店集团，通过强势的经济型与中端品牌深耕本土的本土酒店集团，对于下沉市场更为了解与熟悉，或许能从中找到更多机会。如华住的施柏阁大观，旗下的6家分号，除了1家位于广州之外，其余5家均在低线城市。

打造高阶投资产品

一个很明显的趋势是，中高端酒店赛道已经几乎卷无可卷，酒店集团们纷纷开始寻找上探的机会，即高端精选服务酒店，以由下而上地去突破高端赛道的瓶颈。

相比起全服务的高端酒店，高端精选服务酒店虽然做了减法，却也不是简单粗暴地减少服务，而是根据目标客群需求，优选最恰当的功能与服务，让每一项服务都落到实处而不空置。

根据《2023年中国高端精选服务及中高端有限服务酒店市场研究报告》显示，国际高端精选酒店预计保持超过30%的年复合增长率逆势增长。

在国际高端精选酒店不断增长的同时，本土的高端精选酒店自然也没有落后，这段时间搅动行业的萨和，便属此类。

同时，这类更易进行投资回报测算的高端精选酒店，不像高端全服务酒店的难以企及，也成为成熟酒店投资人们的“高阶投资品”。

成为高端物业盘活者

距酒店存量市场概念的提出，已经超过了五年，如今不同线位的城市，酒店存量市场也发生了变化。

在一线城市，高端酒店翻牌正成为趋势。数据显示，一线城市4-5星存量酒店占比达到36%，市场颇为广阔。与此同时，2024年全年，国内共有超过400个高端酒店被送上拍卖席，这意味着市场中存在大量高端酒店存量，势必带来一波翻牌潮——2020年，国内高端酒店仅有8家翻牌，2023年已超过20家高端酒店翻牌。

目前市场中，已经有不少酒店集团推出针对高端存量市场的品牌。

早在去年，华住集团旗下面对存量兼顾增量的美仑品牌家族——国际高端全服务品牌美仑美奂MAXX by STEINBERGER、高端全服务酒店品牌美仑国际和中高端美仑酒店品牌，已率先完成了开业酒店破百店的重要发展里程碑。

正如盖茨比长久凝望着海湾对岸的绿光，对于本土酒店集团来说，“做高端”或许就是那一束不断引领向上的光。这些本土酒店集团们一次次向高端市场发起突围，不断调整着让本土高端真正能够行至深远的逻辑与路径，在持续的尝试中，新的格局会逐渐成形，时代终究会给出应有的回答。