期数 | 第 3640期

作者丨不凡  审核 | 步步 美编 | 亚恒

1992年，在济南英雄山早市的烟火气中，一个15岁的少年蹲守着一辆三轮车，车上堆满了从老家河北运来的粮食。没有人会想到，这个少年会在30年后“炒”出一个估值数十亿元的“坚果帝国”。

从炒货摊到千家门店

1992年，年仅15岁的薛兴柱从河北来到济南，跟着父亲在英雄山早市卖粮。他很快发现，卖粮利润微薄，一次偶然看到瓜子摊前排起长队，他敏锐捕捉到商机：卖瓜子的利润比卖粮更高，这让薛兴柱动了卖瓜子的念头。

瓜子进货容易，但如何炒瓜子呢？薛兴柱有个哥哥是卖香油的，打算进军炒货行业之后，他就先跟着哥哥学习了一个星期炒芝麻的技术，然后开始摸索怎么炒瓜子。学会炒瓜子之后，薛兴柱才敢去开摊。

1992年，在济南市的英雄山早市，薛兴柱的炒货摊开始营业了。

“新鲜出炉的瓜子呦，先尝后买。”初生牛犊不怕虎，年轻的老板操着一口河北话，在英雄山早市上几乎日复一日地叫卖着。“那时别人都叫我‘一把抓’，意思是瓜子的斤数一把抓起来很准。”

早期的薛记以瓜子为主，凭借“先尝后买”的诚信经营，逐渐在济南站稳脚跟。2002年，第一家品牌专卖店在英雄山开业，薛记从流动摊贩向品牌化的转型。

“20年前的物价，瓜子5块多一斤，开心果22元一斤，日营业额做到了27万元”，薛兴柱回忆道，“那是春节期间，没有包装，用杆称来称，卖了通宵，创造了这个纪录。”

真正的转折点发生在2018年，通过转型升级、成立合资公司，精选货源、投入研发、增设工厂等一系列动作，薛记开启品牌升级之路。“我们要做平台化运营，让更多人参与进来，但必须用系统化、标准化、数字化管住品质。”薛兴柱曾说道。

2022年，山东薛记食品科技有限公司成立，同年完成6亿元A轮融资，由美团龙珠和启承资本领投。这笔资金被用于工厂建设、数字化系统升级和门店扩张。

到2024年，薛记门店突破1000家，覆盖全国17个省市，93个城市，其中济南大本营门店超百家，南京、北京、上海、深圳成为四大核心直营区域。

驱动品牌增长的“三颗心”

从济南街头摆摊卖炒货，到如今完成A轮融资、全国超千家门店，薛兴柱始终坚守经营理念：良心、匠心、初心。

在一次公开发言中，薛兴柱这样解释道：“良心，就是做一辈子不后悔的事；匠心，就是自己做的炒货，能放心给孩子吃；用初心来打造每一个产品，初心就是母亲看到出生婴儿时的目光。”

正是在这“三颗心”的持续赋能下，薛记炒货构建起自己的品牌优势。

原料选择上，薛记的原料管控以“溯源+严选+定制”为核心。以瓜子为例，瓜子主产区锁定新疆可可托海，这里20℃以上的昼夜温差孕育出颗粒饱满度超普通产区18%的优质原料，通过订单农业实现从播种到筛选的全程介入，坏籽率控制在0.3%以内。

对于薛兴柱而言，匠心产品是品牌安身立命之本。1992年在这个行当创业时，他为了拿到更好的产品，比同行多付出了2毛/斤的成本。但正是产品质量，让薛记炒货在济南市场稳住了脚跟。

产品创新上，薛记深谙 “网红单品” 的爆发力。2020年11月，一款叫做“奶枣”的网红零食，在抖音、小红书等社交平台上引发热议。

而经过媒体后来调查才发现，奶枣其实是薛记炒货在4个月前推出的新品。有数据显示，当时薛记炒货将奶枣上架天猫旗舰店，第一天就卖出了3万多单。当时，薛记炒货在小红书、抖音上的累计传播量突破了7亿次。

从那以后，薛记炒货几乎每隔一段时间都会因为爆品走红网络。冰镇绿豆糕、柑橘酸奶片等，每一款新品都能够成为消费者讨论薛记炒货的热门话题。

薛兴柱表示，其每个月都会出新品，一年能推出40~50款产品。其中，门店产品约60%是长青款，像奶枣、奶制品等则是短周期的动态产品，这些产品通过周期性爆发去影响市场，本身也在为薛记炒货品牌加分。

门店运营方面，薛记的门店运营拥有“4大法宝”：现场烤制、散货、美陈、先尝后买。

现场烤制将产品制作过程可视化，以嗅觉与视觉双重感官刺激，有效提升消费者停留时间与购买转化率；散货模式有效满足消费者对产品分量、品类自由搭配的个性化需求；通过科学的场景化布局和分区，激发消费者消费行为；试吃策略打破消费决策壁垒，通过味觉体验直接促进销售转化与口碑传播。

从原料溯源到产品创新再到体验升级，薛记炒货的核心优势本质上是对品质的偏执与对人性的洞察。

千店之后的破局之路

随着门店扩张，薛记面临“高价”争议，部分消费者戏称其为 “薛记珠宝店”。与此同时，近年来以鸣鸣很忙、好想来为代表的量贩零食品牌迅速崛起，快速占领休闲零食市场份额，压力之下，薛记炒货也开始调整战略。

薛兴柱在2024年表示，薛记炒货正根据变化在不断地调整战略，目前做了两个调整：一是产品定位从高品质调整为有品质、性价比高，二是从大规模开店调整为“建立防火墙”，保护现有门店的盈利能力。这意味着薛记的定价策略和扩张策略都出现了重大调整。

扩张策略上，2025年2月，薛记首次公开招募合伙人，重点布局山东、安徽、江西等空白市场，缓解资金压力的同时有效避免内部竞争。

同时，薛记炒货还将战场拓展至电商领域，薛兴柱表示，前期薛记炒货规划线上门店是为了门店做露出、为品牌加分，而在大形势不乐观的背景下，线上要开始发力，目前公司已经组建电商事业部，在德州临邑给电商准备了一万平米的仓库。

“为了更好地保证合伙人们的利益，线上电商的选品货盘，是和线下门店不一样的。”薛兴柱表示。

种种动作表明，薛记正经历战略收缩与转型，从“高端网红”转向更为务实的经营模式，同时坚守品质与品牌初心。

在消费分级与行业内卷并存的当下，薛记能否凭借供应链优势、产品创新和模式迭代，在 “高端化” 与 “性价比” 之间找到平衡点，仍需要市场和时间的检验，而薛兴柱那句 “用良心做产品，用匠心做服务”，或许正是破解行业困局的关键密钥。

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