来源：刀法研究所

作者 | 星志

男性护肤，到底是不是伪需求？

单看市场数据，好像确实是这样。

据头豹研究院数据，2024 年国内护肤市场整体规模约 3635 亿元，但其中男士护肤品市场规模仅 170 亿元，虽然同比 17% 增速高于大盘，但份额仅有 4.7%。[1]

仅有的 4.7% 的份额里，洗面奶还占据了大头，很多男士购买护肤品，主要就是 618、双十一凑单用，这么看，男士护肤需求确实不大。

但就是这样，还是有不少国货品牌盯上了这块市场，并成功突围，比如刀法之前拆解过的品牌理然。

还有一个可能你没听说过的品牌——左颜右色，它比 2019 年成立的理然，还早两年盯上了男士护肤的生意。据蝉妈妈数据，去年一年，左颜右色单是一款「丁俊晖同款」洗面奶（MANCODES 美白洁面乳），在抖音销售额就有 2.5 亿-5 亿，是抖音这一类目销冠。

为什么市场空间这么小，但这两年男士护肤品牌越来越多了？左颜右色又是怎么在欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅这些巨头眼皮子底下崛起的？它到底挠到了哪部分男人的痒点，让他们愿意为“面子”买单？

抓住男大学生/打工人“早八”，素颜霜月销 30 万瓶

虽然男士护肤里，洗面奶产品占了销量大头，但左颜右色在这块市场起家，靠的并不是洗面奶，而是一款素颜霜。

2017 年，成立五年的左颜右色从女性彩妆赛道向男士护肤赛道转型。品牌创始人之一吴晓盛曾对外透露，转型是因为看到了 90、95 后男性个护和审美意识的觉醒。

在国货还并未成为风口的 2017 年，一家本土品牌想要切入男士护肤这个新赛道，相对高效的做法，是找一块空白的细分市场打出爆品，迅速占领消费者认知。

因此，左颜右色避开了最热的洗面奶，而是选择了素颜霜这个在韩国市场十分火爆，但在国内仍是一片空白的品类。

素颜霜这个品类，可以说是深深和女性用户绑定，左颜右色是如何把它打成男士线爆品的？

实际上“男士护肤=洗面奶+沐浴露”的刻板印象背后，是男性护肤需求一直没有真正得到满足。吴晓盛在采访里提到，男性个护意识虽然觉醒，但对面部护理的技巧和知识不足。[2]

繁琐的护肤步骤、各类功效不同护肤品对钱包的负担，都是阻碍男性护肤消费的卡点。简言之，男性需要新手友好、方便便宜，最好是用完就变帅的产品。

简单易上手的素颜霜就很符合这个需求。

2017 年，左颜右色推出「自然若真男士素颜霜」，主打卖点是“一抹变型男”和“熬夜急救”。

经常熬夜后赶早八、赶打卡的学生党和职场新人，早上可能只有几分钟时间洗漱剃须，更别提深度护肤。

而素颜霜没有使用门槛，还能抓住洗漱后、出门前的碎片时间，最快时间提亮肤色。

此外，这款素颜霜还强调免卸妆、易抹匀等卖点，最大程度简化护肤步骤，推出后一跃成为爆款，最火爆的时候在天猫一个月卖出 30 多万瓶，至今依旧是品牌的明星单品。

抓住流量风口，拥抱小镇 90 后

听上去，左颜右色的成功，靠的是对人群差异化需求的精准洞察，打出一个又一个爆品，但事情并没有这么简单。

回顾品牌发家史，它转型的时间节点——2017 年，引起了刀法关注。

稍微梳理一下就能发现，2017 年美妆护肤圈发生了不少大事：那年 3.8 妇女节，花西子在杭州诞生；同月，完美日记在淘宝上线...... 2017 年是很多国货品牌发迹开端。

同样在这年，欧莱雅等国际品牌开始关注下沉市场，“未来，更深级别的城市（三四线城市），势必将成为男士护肤品市场和欧莱雅男士增长的主要动力。”2018 年初，欧莱雅中国一位负责人在一次采访中表示。[3]

这些品牌认为，互联网和电商带来一定程度的信息和消费平权；2017 年前后，第一批互联网原住民 90、95 后或进入大学，或初入职场，有了一定的消费自主权。这些将共同推动整个市场进一步增长。

下沉市场信息、消费平权，购买力提升的东风，左颜右色也成功抓住了。

2017 年 3 月，快手日活还只有 5000 万，到了 11 月，日活已突破 1 亿。左颜右色是第一批抓住快手风口的品牌之一，它在平台培养了一批带货主播，吃到了平台增长红利，并在和头部达人合作中积累了经验。

这或许解释了，为什么“85后”“90后”“二线及以下”的蓝海人群是左颜右色现在客群基本盘。

此后抖音崛起，左颜右色又是第一批入局的品牌。而等到同行进入抖快内卷时，左颜右色又开始在当时日活 1200 万，90 后占比过半的得物布局 KOB（品牌专业号）、KOC 矩阵账号。如今，在知乎、小红书等平台，品牌也都有布局。

可以说，左颜右色几乎抓住了移动互联网的所有男性相关的流量风口，同时也是最快向全域转型的品牌之一。

左手追流量风口，右手签童年偶像拿捏“90 后”

上个月，刀法拆解了同为男士护理赛道的头部国货品牌理然，提到品牌在全域内容营销上的独特用户沟通方法论。

实际上，目前销量排名靠前的国货品牌在内容上或多或少都遵循这套方法论。这一方法论与国际大牌的核心差异在于，把男性消费者本身作为沟通对象。

比如把产品功效卖点转化为“一抹变帅”“找回自信”这样的买点；再比如把“爆改男友让闺蜜羡慕”变成“爆改自己让女友心动”。

但相比理然，左颜右色的用户画像和发展路径都有不小差异。

理然主要客群是新一线 00 后，爱尝鲜、赶潮流的年轻男性，大单品是发型类产品。

而左颜右色客群中，三四线，90、95 后男性是基本盘，他们中大多数已经过了大学和职场新人期，进入了新的人生阶段。产品线上，除了爆款素颜霜，品牌现在主推面向油痘肌人群的洗面奶，并向男士线全品类发展。

因此，除了用上面这些内容打 00 后拉新，左颜右色还一直在稳固自己的 90、95 后用户基本盘。

刀法梳理发现，左颜右色面向 90、95 后宣传主要分为两类：

“回忆杀”代言：

与其他护肤品牌青睐小鲜肉代言人不同，左颜右色绑定的明星都是 90、95 后的童年回忆。

比如品牌邀请武打明星释小龙为品牌代言人，在另一位明星郝邵文的直播间带货，二人当年合作的《笑林小子》等电影，是 90、95 后的童年回忆。

此外，今年 1 月，品牌还签下了知名斯诺克运动员丁俊晖为品牌挚友，相关封面、视频切片等物料频繁出现在品牌直播间，为直播间引流。

除了童年回忆杀和情怀带来的品牌好感度提升，由于这些明星在各自领域成就主要来自于专业技能，并不以颜值见长，无形中也多了一份产品功效的背书。

兴趣类联名：

不同人群的生活方式不同，兴趣爱好也截然不同，左颜右色的联名有明显的“直男”特色。

比如左颜右色选择与中国航天、王者荣耀推出联名礼盒，主打情侣礼赠场景，在得物、小红书等平台种草。

男性个护另一个大热品牌海洋至尊，联名思路与左颜右色类似，品牌曾与中国航母推出过定制联名礼盒。

此外，左颜右色还在拓展线下渠道，入驻大润发、永辉、wowcolor 等商超、美妆集合店等渠道，逐步向一线、新一线拓展。显然，随着左颜右色拿下抖音类目销冠，品牌在开拓高客单产品线的同时，触角也开始向“五环内”延伸。 

分析师点评

向“五环内”延伸，一方面是品牌希望向更高势能冲刺，另一方面也说明其面临不小的压力。

目前在抖音上有很多品牌摸着左颜右色的石头过河。比如一个名为「AZIMER」品牌的素颜霜，不论包装、产品卖点，还是内容形式，都和左颜右色如出一辙，该产品登上了抖音 618 新锐底妆热卖榜 top10 第 8 名。

另外，过于依赖明星和直播带货，也对品牌造成了一定影响，丁俊晖和左颜右色合作一度引发争议，目前在抖音上，已经几乎搜索不到相关物料。

从品牌规模和打法来看，左颜右色正在从 1 到 10 阶段，上有国际大牌，下有大批白牌。如何强化品牌独特记忆点，并继续提升曝光度，是左颜右色接下来的关键。

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参考资料：

[1]《2025年中国男士护肤品行业概览：细分市场崛起 解锁男性护肤新蓝海》头豹

[2]《全网销量第1，「左颜右色」是如何屠榜天猫、得物国货男士护肤榜单的？》木兰姐

[3]《中国男性化妆品市场正在高速增长》界面新闻

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