文 | 娱乐资本论 亚娜

“北美人近期出门状态，遛Labubu！”

从洛杉矶凌晨三点排起的长龙，到伦敦门店因抢购爆发的混乱斗殴；Lisa、泰国公主、Rihanna、贝克汉姆将Labubu当做潮流配饰。

中国男星胡彦斌天价求购Labubu的消息更是引发全网热议…

它在TikTok吸粉30万，限量款价格被炒至5倍天价，成为横扫欧美亚的新一代“社交货币”。

网友们兴起了labubu改装潮，为Labubu贴上牙钻、进行卡戴珊式丰臀爆改、穿搭各式各样的潮流服饰……

商家开始“搞抽象”，打造了一波歪脸、光头造型的Labubu，AI制作的Labubu视频也倍受追捧。

抢不到Labubu的北美网友们开始将目光投向了假货Lafufu、Lababa、Labobo等，晒假货争相比丑成为了最新流量密码。

这只打破萌系刻板印象的“怪小孩”，凭什么能从东南亚一路火向世界，甚至被摩根大通誉为“下一个Hello Kitty”？

01 “九颗牙怪娃”引发的现象级狂热：全球疯抢的“社交货币”新王

凌晨2点的洛杉矶比弗利中心外，排满了上百位年轻人，队伍一度绕行了三个街区，他们等待的并非新款iPhone，亦不是限量版球鞋，而是一款来自中国的丑萌小怪兽——Labubu。

背包上挂满了Labubu玩偶和钥匙扣吊坠的年轻人在接受当地媒体采访时表示，为了买到粉色马卡龙系列的Labubu3.0，她已经在店外排了三个小时，“它真的太可爱了”。

有网友更是现场偶遇了卡戴珊家族成员凯莉·詹娜的女儿Stormi，她最后抢购到了一套豪华盲盒。

Labubu在美国几乎是一夜爆火。七麦数据显示，4月25日，泡泡玛特APP首次登顶美国App Store购物榜，日内跃升114个位次，并连续两天保持第一，同时跻身免费总榜第四名，创下中国消费品牌历史最佳成绩。

在洛杉矶之外，纽约、芝加哥、伦敦、巴黎、米兰等欧美城市的泡泡玛特同样排起了长龙。

英国伦敦斯特拉特福泡泡玛特门店，同样因排队抢购泡泡玛特场面一度混乱。据BBC报道，一位Labubu粉丝卡尔弗特·维多利亚（Victoria Calvert）亲眼看到了凌晨三点就来排队的顾客，“开售后，现场人们叫嚷着Labubu玩偶售罄，我甚至目睹了店员和顾客的扭打。”她最终选择离开：“实在太可怕了。”

最终，泡泡玛特暂停了在英国所有16家门店销售Labubu系列产品，目前停售仍未结束。

此次让Labubu一路从泰国火到了欧美市场的根源，是泡泡玛特在4月底发布的“Exciting Macaron（心动马卡龙）” LABUBU 3.0系列。该系列一经发售，线上平台就秒售罄。

作为北美线上首发渠道，TikTok Shop直播间的2万个新品上线即秒空，带动直播间8小时卖出150万美元（约1078万元）的单场GMV。

POPMART US SHOP以单月600-700万美元（约4300万-5000万元）的销售额，跃升TikTok Shop美区4月销售榜榜首。

Labubu 3.0系列有着适配各种挂件的基础外形，而其明艳大胆的“多巴胺”糖果配色，更是长在了了不少欧美消费者的心趴上。

根据泡泡玛特官网显示，在美国和英国市场，该系列仅发售价格就要高出国内一倍以上。在二手平台StockX 上，Labubu隐藏款单个盲盒炒价飙升至最高上千美元，溢价百倍，“年轻人的塑料茅台”称号实至名归。

美银美林最新研究报告指出，Labubu 3.0系列已经在全球范围内走红，4月美国及欧洲市场销售同比增长约8倍和5倍。

摩根大通在最新发布的研报中，将Labubu 被视为“下一个Hello Kitty”。分析师认为，Labubu和Hello Kitty在角色风格和商业模式上非常相似，正迅速崛起为新一代超级IP，并且搜索热度上已超越Hello Kitty（Google Trends数据显示，Labubu的搜索热度在2025年5月超过了Hello Kitty）。

摩根大通预计，Labubu所在的THE MONSTERS系列的销售额有望从2024年的30亿元人民币增长至2027年的140亿元人民币，显示出其作为超级IP的巨大潜力。

02 解码Labubu的爆红密码：从“怪小孩”到全球顶流的三大引擎

事实上，Labubu诞生已有十年，这一IP隶属于中国香港的插画家龙家升创作的THE MONSTERS精灵天团系列。

2019年，泡泡玛特从香港插画家龙家升手里签下了这一系列IP，但起初并未大火。在2022年与2023年，THE MONSTERS系列的营收只有2.63亿元与3.68亿元；转机发生在2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%。

当年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，THE MONSTERS系列成为了名副其实的“当家花旦”。

Labubu之所以成为全球顶流IP，首先是其颠覆性的魅力，“怪”即是吸引力。

“躲过了玲娜贝儿的可爱攻击，逃过了Jellycat的软萌攻势，终究没逃过Labubu的邪恶一笑。”从外形上看，Labubu的“精灵古怪”打破了常规意义上对萌系玩偶的刻板印象，成为不少粉丝入坑的重要因素。

一对兔子耳朵，一双呆萌大眼，呲着九颗尖牙，带着凶猛又邪恶的微笑，呆萌之中略带天真。看上去有点“怪”又带着点“丧”的九颗牙小孩，引发了当下年轻人的情感共鸣。

“也有人问我，三十多岁了还玩娃娃幼不幼稚，但在我眼中这个歪牙大笑的崽，是再用最夸张的表情对抗这个世界的规训。” 90后白领莉莉丝表示，她的工位上常年整齐摆放着精心打扮后的Labubu，在她看来Labubu的意义已经远超过萌系玩偶带来的治愈感，更是起到了激励自己勇敢对抗职场PUA的功效。

龙家升曾在一次访谈中提到创作Labubu的灵感，是深受北欧神话里那些古灵精怪生物的启发，想要塑造一个打破常规、有独特个性的形象。“我希望它不只是个玩偶，更能代表年轻人内心深处不为人知的一面，没想到它能获得如此热烈的反响。”

正如龙家升所愿，如今，被拟人化的Labubu成为年轻人的精神寄托。

职场打工人们通过特定摆放、定期擦拭等仪式化行为寄托情感，将其视为“能量守护者”。

其次是明星效应与时尚破圈，从潮玩到奢侈品搭子的趋势引领。

2024年4月，韩国女团BLACKPINK成员Lisa在Ins上频繁晒出Labubu的照片，引爆了上亿粉丝对Labubu的关注，而后其又在多个公开场合表达了对Labubu的喜爱。

Lisa带火Labubu之后，又有泰国公主拎着挂有Labubu 的爱马仕现身巴黎时装周。随后Labubu受邀以“神奇泰国体验官”的身份出游泰国。

而在一宗泰国电信诈骗案件中，Labubu更是与一众奢侈品出现在两名电信诈骗头目的脏物展示中，进一步加深了“奢侈品”标签。

今年2月，Rihanna在洛杉矶机场被拍到拥有一只粉色Labubu“包搭子”，被网友戏称是“Labubu闯美成功”。北美明星的入局下，Labubu从泰国一路火到北美市场，身价也跟着飙升。

“背着动辄几十万的爱马仕鳄鱼皮铂金包上街不够酷，挂上百元Labubu包挂才是真的潮流”，Labubu在时尚圈的顶流地位已无人能撼动。只把Labubu当做包挂挂在奢侈品包包上还不够，还要为Labubu穿上配套的服饰。

再者，社交媒体上病毒式传播的UGC内容也为LABUBU的走红添了一把火。

在西海岸文化浓郁的美国市场，Labubu被镶上了带有Rapper标识的水钻；北美市场潮流人士更是不惜亲自动手为Labubu做了卡戴珊式丰臀手术，为其贴上彩色假睫毛以彰显个性化时尚品味；心灵手巧的网友们用各式各样的彩妆产品为Labubu更换了皮肤和毛色……

在Tiktok上 #StylingMy Bag with Labubu（用Labubu 搭配我的手袋）的话题下拥有超过110万篇内容。

众多海外用户自发创作的“Labubu变装秀”、“Labubu沉浸式开箱”、“Labubu吐槽大会”等二创内容，形成了现象级的传播效应，话题#LabubuHaul（开箱）播放量更是突破了10亿次。

在Ins上有博主用手工钩织的“Labubu”作品获赞22.1万次，他在视频中分享道，公开为自己制作的玩偶征名，评论区有高赞网友称，“请给他们取名叫delulu，告诉他们我爱他们。”

这股晒丑风潮也在中国互联网社交媒体上蔓延开来，小红书等社交媒体上，不少网友晒出了奇形怪状的“祖国版Labubu”，堪称群魔乱舞。

其中，光头造型的Latutu人气颇高。

更魔性的是，Labubu跟玄学沾上了边。

在小红书，“Labubu许愿墙”话题下有超50万笔记，为了开到心仪的Labubu盲盒，不惜借助玄学助阵。

带着Labubu上寺庙祈福，为Labubu开光更成为了一种玄学潮流趋势。

在中国香港，Labubu还搞起了文化混搭的行为艺术。在近期广为流传的一则香港天后诞晚宴视频中，Labubu家族的Mokoko摇身一变成了“天后娘娘”，身披龙袍，手执权杖，胸前更是挂有“招财进宝”。“起飞了高贵的Mokoko已经当上神仙了”，有网友评论称，“这个世界终究要被Labubu统治了”。

在香港街边小店，Labubu已经作为门店守护神般被店家摆放在显眼位置。

03 全球化战略：向东南亚市场求增量，向欧美市场求品牌力

Labubu的全球爆红绝非偶然，泡泡玛特在打造这一IP时，将“人感”营销做到了极致，并辅以深度的全球本土化策略，共同构筑了一个强大的“Labubu宇宙”。

首先是赋予灵魂。作为“顶流明星”，Labubu不仅拥有个人社交账号和专属单曲，更频繁“出席”各大盛典，被赋予顶流明星般的待遇。小红书“LABUBU有九颗牙”的官方社交账号如今已坐拥7.7万粉丝。

此外，Labubu 3.0系列为每个颜色赋予独特的性格与名称，分别为：运气、幸福、忠诚、宁静、希望、爱和本我，进一步强化角色个性和故事性，使IP更鲜活、更具代入感。

在线下乐园打造的沉浸式体验，进一步加深了明星与粉丝之间的互动感。北京泡泡玛特城市乐园将Labubu及精灵天团打造成核心互动角色，通过“Labubu之歌”、“精灵啦啦操”等线下活动创造现象级话题，深化粉丝情感连接。

泡泡玛特接下来还计划给Labubu、星星人拍动画短片，让IP从玩具变成有故事的角色，让Labubu像迪士尼角色一样，成为全球消费者的情感陪伴。

其次是，在进军海外市场的策略上泡泡玛特的本土化破壁做的十分成功。

在整体营销策略上，泡泡玛特摒弃了生硬的文化输出，转而通过“本地化创作”解构文化壁垒。

先是通过全球知名大IP联名，打响在当地的市场知名度。此前进军东南亚市场时，泡泡玛特就曾与小黄人、三丽鸥等全球知名IP进行了联名，在知名IP带火泡泡玛特后，顺势推出了CRYBABY哭娃系列。

进军欧美市场，泡泡玛特沿用了这套逻辑，以Molly和Labubu为主，通过与迪士尼、哈利波特等国际知名IP联名，为线下门店持续引流。在门店陈列中将迪士尼衍生品与联名产品放在显眼位置，借助本地人喜闻乐见的IP形象打响本土市场知名度。

在法国卢浮宫首店开业之际，泡泡玛特并推出了Labubu与世界名画结合的衍生品，Labubu's Artistic Quest卢浮宫限定系列。泡泡玛特相关负责人透露，今年，还将计划与卢浮宫再度合作，旗下IP Hirono小野首次在卢浮宫开设独立展厅，进一步提升品牌在世界顶尖艺术殿堂的势能。

而作为中国最大潮玩IP企业，签约全球优质潮玩设计师，获取IP授权进行孵化是泡泡玛特的主要模式。泡泡玛特董事长兼CEO王宁将这种方式类比为“唱片公司”，找到音乐家，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化。据公开报道，截至2024年，泡泡玛特共有73个艺术家IP。

在泰国市场爆火的CRYBABY即来自签约泰国艺术家Molly Yllom的作品，而在北美市场，泡泡玛特签下了美国本土艺术家Libby打造了火爆北美市场的朋克风IP Peach Riot 系列。

此外，迈阿密、奥兰多（迪士尼所在地）的旅游人口和常驻的拉美裔群体为泡泡玛特带来了超预期的收益。当地消费者偏好色彩鲜艳的IP，Labubu水果系列销售额暴涨。

为了足够本土化，泡泡玛特从人员招聘上下足了功夫，据悉泡泡玛特的海外团队里，90%以上都是本地人。此外，泡泡玛特的地区业务都是由招聘的外籍区域总经理来组建和管理，甚至是规划开店、市场等关键业务。

文德一曾在公开采访视频中透露，基本百分之七八十用的都是国内的标准流程，而剩下的 20% 到 30% 的空间，留给当地团队自己去改良和发挥。

再者，进军海外市场，泡泡玛特采用了更为灵活的市场策略，先是通过跨境电商进行线上试水，接着通过联名国际IP提升知名度，又通过快闪店形式在区域范围内主推核心IP，在试水成功后才会进行直营门店的扩张。

2024年是泡泡玛特在海外开店最快的一年，一年里新开了50家门店，并且均为直营店。截至2024年12月31日，泡泡玛特港澳台及海外门店达到130家（含合营），机器人商店达到192台（含合营及加盟）。

如今，在泡泡玛特海外市场，来自线下渠道的收入已成为泡泡玛特海外的主要营收支柱。财报显示，2024年，泡泡玛特海外线下收入达30.71亿元，增长了379.6%，占泡泡玛特总收比例为23.6%。

纵观泡泡玛特的海外业务，以泰国为代表的东南亚市场如今已是名副其实的顶梁柱。泡泡玛特2024年年报显示，东南亚市场实现营收24亿元，占比47.4%，同比增长619.1%，是收入占比最高、业务增速最快的区域。

泡泡玛特集团副总裁、国际业务总裁文德一在接受播客《高能量》采访时透露，2023年9月开业的泰国首家门店首日业绩是所有门店平均水平的10倍，在那之后不到6个月的时间里泡泡玛特又在泰国开了3家店，“我知道泰国市场是黑马，但是没想到有这么大的爆发力”。截至目前，泡泡玛特在泰国共有6家线下门店，销售额几乎都能排进全球前十名。

而值得一提的是，欧美市场这块“难啃的骨头”增长也毫不逊色，尤其是增速逼近泰国的北美市场已成为其海外增长第二曲线。据泡泡玛特2024年报显示，2024年泡泡玛特在北美市场营收同比增长556.9%，欧澳及其他市场亦实现了同比310.7%的增长。

当前，泡泡玛特在北美市场共有26家门店，2025年第一季度，北美市场的收入已接近该地区2024年全年收入。泡泡玛特创始人王宁在财报会上表示，北美市场预计2025年可以达到集团2020年的销售总额，也就是25.13亿元，门店数不少于50家。

在北美市场日均10万+订单的爆发式增长的需求端背后，是泡泡玛特强大的供应链支撑。

泡泡玛特在墨西哥、波兰、越南构建的“三洲五仓”体系形成高效运转，将交货周期从6-8周压缩至7天，为北美订单实现72小时直发提供了坚实后盾。

成功登陆欧美市场对于泡泡玛特的意义，除了在营收数额上的直观展现，更重要的还在于品牌知名度的提升，毕竟全世界多数知名奢侈品牌都发迹于欧美市场，倘若泡泡玛特能在高手林立的欧美市场杀出一条血路，将为中国潮玩品牌全球化进程添上浓墨重彩的一笔。

泡泡玛特在北美市场的高定价，也进一步打破了中国品牌“低价”的刻板印象，亦是中国品牌在高端化市场的定价权上取得的全新突破。

从商业价值来看，海外业务的全速前进也为泡泡玛特注入了一剂强心针。相比较于国内市场，海外业务毛利率要更高，也是泡泡玛特重要的利润增长点。2024年泡泡玛特海外市场毛利率高达71.3%，中国内地市场的毛利率为63.9%。

将时间拉回到文德一入职当日，王宁曾对他表示，希望以后泡泡玛特集团50%的销售额是来自海外，并表示“给你五年的时间超越我。”

而根据泡泡玛特最新年报显示，2024年泡泡玛特的港澳台及海外业务收入占比已经达到了38.9%。三年时间泡泡玛特海外营收从4.54亿营收飙升至50.66亿元，涨幅高达十倍，已成为泡泡玛特的新增长引擎。

王宁在业绩发布会上透露了海外市场目标：希望2025年海外销售额突破百亿大关，并实现100%增长。

随着泡泡玛特海外业务的不断壮大，其全球化战略再次迎来升级。今年4月14日，王宁宣布启动公司全球组织架构的调整，在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区设置区域总部。文德一将兼任集团联席COO，负责亚太区和欧洲区；COO司德则负责大中华区和美洲区。

狂奔的路上并非坦途，“买货难”的供应链挑战，是Labubu帝国必须直面的暗礁。据媒体报道，如今想在首尔明洞买Labubu，需要提前一天晚上去排队；日本大阪的三家门店，已贴出暂停销售Labubu的告示。而在英国市场停售Labubu系列的行为，也导致了部分消费者体验感受损。此外，Lafufu, Lababa, Labobo等山寨品充斥市场的行为，以及在海外社交媒体“晒假比丑”成为另类现象，都是对品牌价值与正品市场的一次侵蚀，值得引起注意。

接下来，能否持续优化供给、捍卫品牌价值，并在热度浪潮中沉淀下真正持久的情感连接与文化符号，将是泡泡玛特和Labubu从现象级“爆款”迈向永恒“经典”的关键考验。