文 | 壹娱观察 王心怡 

许久未见的音综对决终于热闹起来了。

从舞台设置，到参加节目歌手的选曲和表现，再到评判、评选机制，包括《天赐的声音6》《歌手2025》《亚洲新声》在内的多档节目被横向一一对比，甚至主打国际女性文化交流与音乐竞演的《乘风2025》也被拉入对比大军，相关讨论层出不穷，好不热闹。

内容之外，另一个有意思的地方是，不知道是不是洞察到气温的走高以及直面紧张赛制，歌手们有降火的需求，两大凉茶品牌王老吉、加多宝再度瞄上了音综。

《歌手2025》超级合作伙伴一栏出现了王老吉的身影，随后开播的《亚洲新声》则由加多宝独家冠名，并采用了相同的宣传语“怕上火，喝xxx”。观众不光选择看哪档音综需要琢磨琢磨，怕上火喝哪个品牌的产品，也得思考思考。

二者曾经都是综艺市场的常见金主，彼此综艺营销的不同阶段选择也决定了二者市场争夺的声量起伏，在消沉一段对综艺的迷恋之后，此番王老吉、加多宝重赌回来，不约而同选择从头部音综里抢夺聚光灯，又阴差阳错撞期在一起，有意无意之间，一场“冤家难解”的直接对话也就此诞生。

从音综场域里的较量，到后续标的物的选择，王老吉与加多宝这轮综艺营销的胜负，一些趋势变化里或许就能瞅出一二。

01 回归音综，凉茶怎么玩？

《歌手2025》首期话题、看点不断，但要说给到赞助商的“直接反馈”，王老吉应该算是大赢家之一。

前一秒歌手陈楚生还在与音乐合伙人吴泽林分享自己看到表演后的感动，下一秒吴泽林哽咽地回应着这份感动，并同时拿出了一罐王老吉，零帧起手就是一段王老吉的广告，而陈楚生震惊的表情更是将这一段广告推向高潮，本来生硬的植入，愣是成为了当期笑点和话题的来源之一。

短视频、社交平台上，这一片段快速传播，被网友称为“职场情商教科书”，“楚生的世界”成为热梗，冲上多个热搜榜，甚至出现了何炅reaction吴泽林打广告等更多精彩花絮，吴泽林用一次“外向”，换来了赞助商的满意鼓掌。

作为《歌手2025》的超级合作伙伴，除了这一意料之外、颇具戏剧性的植入，《歌手2025》在节目中给予王老吉的露出其实没什么特殊玩法。嘉宾口播、场景商品和logo的位置露出等，保证了王老吉在节目中的存在感，只是在喊出“怕上火，喝王老吉”这一口号之外，还有更与节目内容关联性强的广告语“不怕上火，做音乐王者”，将自己品牌的“功效”与节目紧密联系在了一起。

节目之外，王老吉也有一些借势营销的动作，比如在官方天猫旗舰店首页直接放上海报，表明自己与《歌手2025》的合作关系，在相关产品上，也标明“歌手2025同款饮料”的字样，数据显示，截止到5月31日16点天猫凉茶热卖榜更新，王老吉占据前二，其中第一名则是标有“歌手同款”的产品页，显示已售7万+。

在社交平台上，王老吉也跟随节目动态、更新，发布内容、推出抽奖活动，而在首期陈楚生与吴泽林植入片段引起热议后，王老吉官微则顺势发布微博，让网友选出首期名场面，吸引不少网友的参与。

用一个戏剧性“零帧起手”的植入，《歌手2025》和王老吉在营销上开了个好头。

再看《亚洲新声》和加多宝。

首先，“熟悉感”是这次两方联动的意图之一。

红色的椅子、红色的布景再加上加多宝的大logo，恍惚间让人回到“中国好声音”，这也一定程度上将大众对于加多宝联动“好声音”的名场面记忆再度唤起。

其次，作为独家冠名，加多宝在节目里的露出则是全方位的。

麦标、歌手们坐的沙发的抱枕、后采时场景广告位的摆放等等，都有明晃晃加多宝的身影，更不用说开头、口播等常见露出形式。

另外，加多宝更多玩法在节目正片之外。

《亚洲新声》将节目设置在游轮上，邮轮搭载着中外歌手，经过中外多地，将竞赛与日常结合。在这样的设置下，以《亚洲新声》特辑之名，加多宝也顺势将节目营销与其此前联合地方文旅发起的美食推广活动“辣么香美食地图”结合，继续深化其“辣味+凉茶”组合的品牌心智。首期节目从上海起航，加多宝推出了《亚洲新声》特辑上海站的辣味美食。此外，它面对即将到来的假期，还邀请网友们打卡节目同款旅行地标、解锁各式美食等，以“先出发再说”，赢得了不少网友的点赞。

从玩法上看，《亚洲新声》给予了加多宝节目之外的不少权益，而加多宝也主动的延续自己的玩法思路，将“吃喝”与音乐绑定在一起，将热辣、凉茶与音乐的热情结合在一起，主打一个场景营销的外溢效应，增强陪伴感和渗透感。

一个“做王者”，一个要“热辣”，音综大战给“凉茶对决”添了把火。

02 下一战：00后的年轻化

王老吉和加多宝早已是综艺市场赞助的老面孔。

据公开消息，2011年左右二者背后公司“开战”，2012年加多宝凉茶正式启用“加多宝”品牌，这对于两个品牌在营销策略上的选择有不小的影响。

彼时，王老吉需要夯实自己的位置，加多宝需要提升自己的知名度，二者关于“正宗”的争论也不休不止。

综艺和晚会，成为营销抓手之一。

尤其是对于加多宝来说。2012年，加多宝以6000万拿下《中国好声音》的冠名，并接下来又连续冠名了三季，凭借着《中国好声音》的爆火，以及主持人华少语速极快的口播，再加上从2012年开始连续四年冠名湖南卫视跨年演唱会，直接凭借这几年热度最高的综艺与晚会，连番夺取年轻人的关注度。

且这一轮撒币还在此基础上不忘记“全民化”捕捞，比如冠名《开讲啦》《本山带谁上春晚》，以及与春晚合作、喊出“过吉祥年、喝加多宝”的宣传语等，“后发制人”的加多宝在那几年快速地完成了品牌的普及。

如果说加多宝从2012年开始的一系列动作，是对于当下90后为主的年轻群体的一次全方位品牌意识抓取，从营销策略里缓过劲来的王老吉，也逐渐将更多宣传版面抛向年轻化综艺，《挑战者联盟2》《我们十七岁》等大火的真人秀也都密切合作，并且抢先开始在网生时代里烙印下自己对于95后的话语权，《明日之子》《这！就是歌唱·对唱季》等互联网视频平台的头部综艺冠名都被王老吉拿下。

到了现在，面对00后05后品牌心智覆盖，王老吉与加多宝全新的战役又燃了起来。

由于曾经吃过亏，也因此，这一阶段的王老吉前期就开始更为激进打法，且赞助数量、节目体量也远大于加多宝。

2023年王老吉以超级合作伙伴身份合作了《青年π计划》，2024年王老吉独家冠名了旅行综艺《此生要去的100个地方》、与和平精英联合冠名了《百分百出品》；而加多宝则冠名了芒果TV的一档少儿音乐治愈系真人秀《宝贝有戏·天籁童声 收获季》，2024年加多宝以行业指定身份出现在了《不可思议的旅行·亚洲篇》，并未向头部大综艺抛出橄榄枝。

到了2025年，战火彻底引爆。

从目前来看，《歌手2025》给予王老吉的赋能无疑要更上一层。

光是热度与曝光，《歌手2025》还是以每周五要爆三、四个热搜强势吸引全网关注，相关争议话题也是遍布各大社交媒体，成为UP主们的创作素材，且吴泽林“楚生的世界”名场面显然大获成功，高度符合年轻人对于玩梗、自我投射的需求。

换新启航的《亚洲新声》目前来看，拱热度的策略就是绑着“歌手”在前进，但在一片红拉起观众记忆之后，其后续核心宣传的“00后歌手上桌音综”，本质上就是加多宝想看到的新人群革命。

至关重要的是，后续《亚洲新声》需要在话题和热度上寻找更直接的突围方式，即便无法实现《歌手2025》般“爆爆爆”，也需要一些造梗或许名场面，亦或者是音乐作品流行，去帮助加多宝这一轮的高投入能最终实现“搜刮”。

与此同时，已经开战的头部音综之外，二者battle还不止于此，至少王老吉对于00后05后的野心彻底释放了。

《披荆斩棘5》的总冠名花落王老吉，而网传这一季将是原生男团PK，大批年轻人追捧的的TOP登陆少年组合、威神V、0713等团体都在邀请名列，摆明着针对饭圈群体更直接性助力品牌实现年轻化落地；甚至连金鹰卡通、芒果TV的六一专场“2025超敢少年追光夜”，王老吉也拿下冠名……亲密绑定综艺大亨芒果TV，显然是王老吉今年综艺营销的核心战法之一。

加多宝的下一个标的物还没有出现，是继续抢占音综赛道，还是摸一摸年轻群体同样热衷的喜剧、旅行、恋综等内容类别，尚未可知，但是，我们都希望《亚洲新声》不会是加多宝综艺营销受到关注的“唯一”。

无论如何，王老吉与加多宝的营销之战，总有种双方贴身对打的架势，它们都在努力向着一代代受众间建立品牌心智，没有办法的是，二者的差异化问题并没有完全解决。

时至今日，对于大众来说，“怕上火，喝王老吉或者加多宝”的广告语深入人心，但是二者选谁，好像并没有什么不同；在B站或者社交平台，也可以看到一些美食主播在吃到辣味食物时会想到要喝该类产品，但对着店家要王老吉的也经常看到，可“辣味+凉茶”组合营销路子，明明是加多宝在打的点……

如果解决不了差异化问题，那么，谁能赌对更加具影响力的内容媒介去率先触达用户心智，谁无疑会抢占心机，从而利于占领市场更多份额，综艺营销之于二者的价值，不会落幕。

“音综+凉茶”已经开启一轮对话，希望越来越多的“凉茶之争”可以出现在综艺市场，毕竟这可能意味着综艺市场的回暖，以及品牌主们对于综艺信心的回归。