转自：中国旅游报

近日，民政部等19部门联合印发了《关于支持老年人社会参与 推动实现老有所为的指导意见》，其中提到“提升旅游服务设施适老化水平，鼓励开发旅居养老、‘家庭同游’等老年人喜闻乐见的服务产品”。

随着我国进入中度老龄化社会，持续攀升的老年旅游热在推动老年人消费方面发挥了重要作用。这对旅行社的产品研发能力和服务水平提出了更高要求。那么，哪些细节最能打动老年游客？选择旅游线路时，老年游客最关注什么？在为老年游客画像的同时，旅游企业有针对性地推出了哪些产品？

近日，中国旅游报社记者分别采访了50后、60后、70后游客，以及专注老年旅游市场的旅游企业，并对相关门店进行实地探访，看他们对于老年游有哪些期待。

他们喜欢这样的旅游

“我们愿意为更细致的服务买单。”“我已经把旅行融进了生活。”“期待有更多懂老年人的产品出现……”采访中，记者发现，同为退休人士，但50后、60后、70后对旅行有着不同的期待。

70后：服务越细越好，体验越深越爱

对于70后、刚退休的北京市民张玫来说，这个5月是美好的，她刚和丈夫完成了5晚6天的镇江扬州淮安之旅。这是张玫退休后的首次旅行，因为目的地有心仪已久的扬州，并且组团社口碑很好、行程针对老年游客设计，所以报名时她没有丝毫犹豫。

张玫回忆，这趟旅行让她感动的细节有3处。其一，专车接送。“行前说明会上，工作人员告诉我们，会安排专车接送站，第二天会有司机和大家对接。出发当日，我们4名游客搭乘一辆车，看得出来司机对路线是有规划的，相比拉着行李箱赶路，这样的服务我觉得很贴心。”她说。

其二，充满温情的礼物。出发当日是5月11日母亲节，团里的每位女性游客都收到了巧克力。导游还在微信群里发出了文采斐然的“小作文”。这样带着满满情绪价值的小礼物，让她在心里记了很久。

其三，妥帖的导游服务。“在酒店办理入住的时候，导游让客人在车上休息，他们办好房卡分给大家，我们再下车，以免大家拖着行李在大堂久等。有一天的行程是中午到当地特色餐馆体验早茶。前一天，导游特地嘱咐我们第二天早上不要吃太饱，要不中午吃不下去可是会后悔的。因为我们去的是当地有名的一家茶社，和本地人一起吃早茶，感受早茶文化，大家吃得特别开心。”张玫说。

不过，对于张玫来说，这次旅行也有小遗憾，比如行程中有一项是学做扬州炒饭。

这个体验项目是张玫的丈夫最期待的。他们很希望参与从食材选购、处理到烹饪的全过程，特别是大厨能把经典的炒制过程讲解、演示一遍。但是实际体验的时候，游客只是在大厨指导下把已经备好的食材倒进锅里，扒拉几下就出锅了。“团友也普遍感觉这次的体验过程简单了些。”张玫说。

扬州之行，张玫发现了一个挺有趣的现象。“出发之前，我没有明确的需求，但是当我们深入这座城市，除了体验行程中已有的扬州经典景点以外，我产生了新想法，比如既然到了长江边上，我想看看长江，以及长江和大运河的交汇处。”于是，利用早餐前、午餐后以及晚上的碎片化时间，张玫和丈夫自己“加”了几个景点。“我们到达长江边上时，天已经黑了，月亮映在水面的倒影，让我一下子就想起了唐代诗人张若虚的‘春江花月夜’中的‘滟滟随波千万里，何处春江无月明。’的景致，太美了。”

返程后张玫发现，“加”的几个景点，她的印象格外深刻。张玫希望，“在一些经典线路中，给老年游客留出半天或一天的自由活动时间，让我们可以慢慢地探索这座城市。”

60后：选择高性价比、能产生情绪价值的产品

66岁的合肥游客祝玉玲，是几位老年游客中旅游经历最丰富的。在她的旅游版图中只差非洲和美洲没有去过。“我喜欢大河大山大水，退休以后在老年大学学了摄影，出门旅游总喜欢走走拍拍。”她说。

让祝玉玲最感慨的是近年来旅游市场的不断规范，“这些年旅游业发展得很好，尤其是有关部门监管力度很大。现在的旅游市场跟过去不一样了，整体氛围越来越好。”

作为资深旅友，祝玉玲报团时，会浏览各OTA平台，也会到家门口的旅行社门店咨询，还会听亲戚朋友的推荐。“我会多方对比，但对比的不是价格，而是选我认为值的。”

祝玉玲喜欢写日记，每到一处，她都会记下自己的观察和感悟，并且图文并茂。这些日记成了她宝贵的精神财富。不出门的日子，她会经常翻看，回忆旅途中的人和事。无论是否在旅途，“诗和远方”已经融入她的生活。

60岁的合肥市民谷亚晴退休半年旅游6次，其中有一次还带着90岁的老母亲。她笑着说：“刚退休，我想挑战一下‘高强度’，以后会保持一个季度长途旅行一次的频率。”

上半年，谷亚晴还跟团去了一次川西，到了海拔4000多米的地方。不过，她并不是盲目自信，报名前她征得了医生的同意。行囊中备好了各类应急药品。

退休前谷亚晴是从事研究工作的，总会不自觉地从观察者的角度，去看地接导游的服务、行程有没有强迫购物行为，游客有没有不文明行为等。

爱问爱聊也是谷亚晴这个年龄段的人喜欢做的事。“比如我到川西，会和当地村民唠半天。我喜欢带着问题旅行，这样便会有更多收获。虽然我们已经是退休人群，但是有这样一句话，‘人的第一次生命是到60岁，第二次生命是60—90岁。’我的第二次生命才开始，我要不断地丰富自己的生活。”谷亚晴说。

50后：多老都想出去玩，旅行即生活

接受记者采访时，今年已经72岁的福建游客张女士刚刚和闺蜜结束云南之行回到家中。大理、丽江这条线路她们已经走过不止一次，但每次去的季节不同，拍到的风景也不同。“我们不会报同一个旅行社的团，行程也会有一些变化。”张女士说。50后的她有好几个志趣相投的好姐妹，她们经常结伴出行。

反复刷一个地方的原因是“拍不够”。作为摄影爱好者，张女士会参加摄影团。为了能遇到更专业的领队，有时张女士还会选择异地参团。

“不过，我和老伴出游多数时间还是会选择普通的观光团，去一些我们没有到过的地方。”张女士告诉记者，现在的老年团特色不突出，所以他们不会刻意选择，主要还是看去哪里，玩什么。

不用帮孩子带娃的她每年跟团游频率在10次以上。“基本每个月我都会出去转转。”

70岁以上报团方便吗？张女士告诉记者，流程不算麻烦，多数需要跟旅行社签一份免责声明，身体健康状况要由自己负责。极个别的旅行社会让他们提供最新的体检报告。“我们也遇到过团里有80岁的成员，导游一般会格外照顾。报团时，有的门店经理明确表示，他们很少收高龄老人，就怕有照顾不周出问题。”

谨慎出游是张女士这个年龄段游客的特点之一。比如，在行前签订旅游合同时，张女士会详细把条款过一遍，生怕因霸王条款在行程中“遭罪”。“参团出游我首先关心的就是行程，不希望安排过满，但当地的特色景点必须去到。其次是配套的保险产品是否到位，最后是餐标和住宿标准是否与团费相符。其实，在行程中，我们主要看重玩得是否畅快，对于食宿主要就是吃饱、睡好、干净、卫生。”

已经把旅游融入生活日常的张女士，最期待的是跟团去到更美更小众更有风情的地方。“随着年龄的增长，我们希望有更好的措施和更多的适配产品，让我们多老也能出去玩。”（中国旅游报记者 赵 垒 首席记者 王 玮）

对应需求产品逐步分层

随着老年旅游市场规模的快速增长，从只看价格到追求品质和体验，银发人群的出游需求正在悄然发生变化。旅行社企业是否意识到了这种改变？推出了哪些更具针对性的产品？带着这些问题，记者采访了多家旅行社负责人。

敏锐捕捉市场需求

旅行社企业是否意识到了银发人群出游需求的变化？答案是肯定的。采访中，有业者告诉记者，他们发现作为银发出游主力的50后、60后、70后人群，在出游需求上既有共同点，也有属于各自年代的个性化特征。

“银发群体选择旅游产品时更青睐高性价比，舒适性和安全性兼顾的产品。行程中关注节奏、导游的讲解能力、交通和住宿条件等。”途牛相关负责人观察到，“在目的地选择上，老年客群更偏爱自然观光、温泉养生、邮轮旅游、专列旅游等休闲主题的旅游产品。”

银发客群是错峰游的出游主力，其出游高峰主要集中在温度适宜的春秋季节。“这也就决定了银发人群出游时间分散、出游时段更长，他们倾向于一次旅行游览多个目的地，并且更加深度地了解目的地。”众信旅游集团媒介公关经理李梦然告诉记者，“另外我们也观察到，新退休的银发群体的消费方式、旅行习惯更贴近年轻游客，十分擅长网络运用，因此，他们对旅拍、旅游分享也有需求。”

对于银发人群的出游需求，中国妇女旅行社曾做过一个调研。他们发现，50后、60后、70后老年人在出游习惯、偏好及消费特征方面有差异。“50后喜欢行程节奏缓慢、宽松的旅游产品，对旅游产品价格的敏感度较高；60后热衷中长线深度游，对邮轮、房车旅行等新型旅游业态接受度高，愿意为兴趣买单；70后文化水平以及数字化应用程度较高，擅长通过OTA平台比价、预订自由行产品。这部分人群消费力强，追求个性化与小众体验，对网红目的地、短视频‘种草’内容比较敏感，愿意为独特的体验买单。”中国妇女旅行社副总经理赵悦说。

开发有针对性产品

采访中记者了解到，针对银发群体的出游需求，不少企业推出了专有品牌，并且尝试通过提供更具针对性的产品和服务来满足银发人群的出游需求。“我们希望通过精准分层更好地匹配银发人群的相关需求，避免‘一刀切’导致的旅游体验落差，提升客户满意度与复购率。”有业者说。

“针对银发群体的出游需求，我们推出了‘乐开花爸妈游’跟团游产品。”途牛相关负责人告诉记者，他们通过线路及价格的差异化设计来满足不同需求的银发人群。以长线游产品为例，尽量做到吃住行游一价全含，让游客省心省钱。对于追求品质游的老年客群会适度延长出游天数，并且通过升级用车、增加短途支线航班等方式缩短乘车时间，提升出游舒适度及体验性。

“在老年旅游市场供给端，中旅旅行打造了‘中旅好时光’银发游品牌，通过建立专属服务标准、开展老年旅游管家培训等，着力提升服务质量，并通过多样化的活动来丰富银发人群的出游体验。”中旅旅行相关负责人介绍。

根据老年人的健康状况、兴趣偏好及出行能力，中国妇女旅行社对产品进行了细分，并且引入了通用技术集团健康养老产业有限公司的康养产品套餐。“为服务好不同年龄段的老年人，我们分别推出了‘文化体验+轻户外’产品，包含养生行程的‘慢享休闲游’产品，还有行程宽松，配备随队医生或照护师、适合高龄长者的‘慢旅行’产品及康养套餐。”赵悦说。

“为更好满足银发人群的出游需求，春秋旅游不断创新产品。”春秋旅游副总经理周卫红介绍，“例如为满足退休人群聚会需求推出的‘老友聚’产品，以上海以及长三角地区的星级饭店住宿套餐为主，提供非遗、温泉、徒步等各种特色体验。”

完善适老化服务

如何做好老年旅游市场？采访中，业者提出了自己的一些思考。

“市场上面向老年群体的高质量旅游产品丰富度仍有待加强，老年旅游专属线路比较少。一二线城市的老年客群，大部分出游经验比较丰富，因此对旅游线路的品质、服务都有一定要求，他们比较愿意尝试小众线路和出境游产品。三四线城市的银发人群出游经验较少、对价格较为敏感，选择周边短线游的较多，这也需要更多企业的参与，形成更丰富的多层次产品供给，来满足银发客群的需求。”有业者表示。

“目前在老年旅游市场，同质化现象比较严重，多数产品是贴上‘老年标签’的传统观光游，缺乏深度适老化及康养的融合设计。此外，一部分高品质的产品因成本高，定价超出了部分老年人的承受能力。数字鸿沟也成为一部分老年游客的出行障碍，老年群体多依赖线下服务，但信息透明度较低。”赵悦建议，首先要建立适老化旅游国家标准，明确随团医疗配置、保险责任等；其次要在市场规范与监管方面发力，严查无资质违规运营机构，建立老年旅游投诉快速通道，同时加强行业自律。

在赵悦看来，老年旅游需跳出“廉价夕阳红”思维，转向追求精细化、人性化服务。“未来，市场竞争核心在于能否真正理解银发群体需求的变化，实现从规模扩张向品质驱动的转型，通过产品创新实现商业价值与社会价值的双赢。”

采访中，周卫红也表达了相似的观点。她说：“有关部门应鼓励有条件的旅游企业开发适合高龄老年人的旅游产品，并建立服务老年人旅游企业推荐名单，鼓励头部旅游企业与老年大学、养老机构或者街道社区合作，为高龄老年人出游设计更有针对性的产品；设立老年旅游服务准入门槛，为旅游企业、康养企业设立专门的老年旅游从业资质，定期或不定期对老年旅游产品及服务进行抽查。同时，鼓励保险公司设计覆盖高龄老年人的保险产品。”（中国旅游报记者 张 宇）

专业度越高越有市场

因为不擅长使用互联网，以及对面对面交流方式的信任和依赖，旅行社门店成为大部分银发人群了解旅游信息、购买旅游产品的重要渠道。旅行社门店的服务质量和专业度直接影响着老年人的消费体验。近日，中国旅游报社记者以为父母咨询旅游产品为由，走访了携程、众信、中青旅遨游、北京青年旅行社等多家旅行社的门店。

门店服务有所不同

走访中，记者遇到的第一个问题是服务专业度不同。当记者表示要为60岁左右的父母及70岁左右的公公婆婆咨询近期出游产品时，有的旅行社门店给出了较为专业的回复，对老年人的出游偏好、消费习惯有深入了解，并推荐了专门针对银发人群的线路产品。门店服务人员还向记者分享了选择老年旅游产品的几个关键点，比如一价全含、出发地成团、行程节奏舒缓、交通工具舒适等。

但有的旅行社门店服务人员较为敷衍，并表示不用寻找专门针对银发人群的旅游产品，他们推荐的产品适合所有年龄段。如果想要行程舒缓、服务更有针对性，建议选择小包团或者定制出游，但这两类产品人均价格偏高。还有的旅行社门店推荐了云南昆大丽常规线路，线路中包括骑行、徒步等内容。当记者提出行程中有些项目并不适合老年人身体状况时，门店服务人员表示可以选择不参加。

走访中，记者遇到的第二个问题是参团年龄限制不同。记者发现，不同的旅行社门店甚至不同的线路，对于65岁以上的老年人参团有不同要求。除了需要签订免责声明外，有的门店对老年人参团没有太多限制；有的旅行社门店要求75岁以上老年人参团要出具体检报告，且必须有60岁以下的家属陪同；有的线路产品干脆拒绝70岁以上老年人报名，如果要参团需要额外缴纳费用。

企业还需加大关注

对于记者走访中遇到的问题，有专家表示，旅行社对老年旅游市场的潜力还未有足够的重视，适老化服务有待提升。银发群体在身体机能、兴趣点、消费习惯方面与其他年龄群体差异显著，精准分层才能更好地满足银发人群的多元化需求，同时也能降低因产品不匹配而带来的风险。此外，银发人群更依赖线下交流，也更容易与旅行社门店建立情感连接，形成长期消费关系，这是旅行社需要抓住也有能力抓住的目标人群。

“数据显示，截至2024年底，我国60周岁及以上人口达到3.1亿。专家预测这一数据将在2035年左右突破4亿。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云说，“在这种背景之下，银发游市场发展前景广阔，值得旅行社企业重视并且加大投入。开发多元且细分的产品和服务是一个重要的突破点。”

对于银发人群的出游年龄限制，有业者表示，高龄老年人出游存在健康风险较大、保险产品覆盖不足等问题，导致旅游企业在服务这一细分市场时积极性不高。如何解决，需要多方共同发力，比如加强相关保险产品的开发，在降低旅游企业经营风险的同时，也能加强对于高龄老年人的保障力度。

限制年龄是否合规

旅行社门店对于银发人群参团的年龄等相关要求是否合规？记者采访了律师。

“旅行社对于70岁以上的老人参团有不同要求，需要区别对待：出具体检报告或要求有家属陪同，符合《旅行社老年旅游服务规范》的要求；拒绝老年人报名或者要求老年人额外补缴团费，侵害了老年人的公平交易权。《中华人民共和国消费者权益保护法》第十条规定，‘消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为’。”北京观韬律师事务所高级合伙人、律师刘卫说，“遇到这种情况，老年人可以向文旅部门或市场管理部门投诉，要求对相关旅行社进行行政处罚。”

北京市法学会旅游法学研究会副会长李广也认为，旅行社对银发人群参团的年龄要求，要分情况看待。一些旅游产品由于行程安排紧张、对于体力有一定要求，不适合老年人参加，旅行社就此做出警示说明，或者核查老年人的身体健康状况、要求老年人有家属陪同，这是旅行社的法定义务，也是旅行社对老年人切实负责的举措。《中华人民共和国旅游法》第六十二条就规定了订立包价旅游合同时，旅行社应当向旅游者告知下列事项：“旅游者不适合参加旅游活动的情形”“旅游活动中的安全注意事项”“旅行社依法可以减免责任的信息”。《中华人民共和国旅游法》第十五条规定，“旅游者购买、接受旅游服务时，应当向旅游经营者如实告知与旅游活动相关的个人健康信息，遵守旅游活动中的安全警示规定”，这也为旅游者如实告知旅行社自身健康状况，提供了法律依据。

“对于银发人群而言，一方面，对于旅行社善意的劝阻和警示，要慎重评估身体健康状况，选择适宜自己参加的旅游线路量力而行。”李广建议。（中国旅游报记者 张 宇）

原题：《银发族需求变了 产品和服务也要跟上》

编辑：徐晓

审核：邓敏敏