来源：中访网财观

来源 | 中访网

作者 | 一杭工作室

5月28日凌晨，美团放出“1499元抢飞天茅台”的超值优惠，瞬间点燃白酒市场。数据显示，活动开启12小时内白酒成交额突破3亿元，同比增幅高达200倍，其中仅飞天茅台的预约量就突破23万人次。

曾经的酱香白酒，是白酒江湖中最耀眼的明星。从飞天茅台的高光神话，到茅台镇遍地酒厂的繁荣泡沫，酱酒一路乘风而上。但如今，随着高端消费退潮、资本撤离、库存高企，昔日荣耀的酱酒行业正在经历一场由盛转衰的剧烈调整。

而当酱酒神话不再，即时零售是否能撑起一条真正的退路，成为行业转型的分水岭？

1

一场由价格和资本堆砌的盛宴，正在失重

曾经的酱香白酒之所以能脱颖而出，离不开“高端神话”的加持。以飞天茅台为代表的品牌，在过去几年完成了从千元到三千元的跃升，不仅是消费品，更是一种“硬通货”。价格不断攀升所带来的金融属性，迅速让整个赛道吸引了无数资本和创业者的疯狂追逐。

一时间，茅台镇遍地开花，新品牌扎堆上市，从郎酒、习酒，到国台、珍酒，几乎所有沾上“酱香”二字的产品都风光无限。而经销商们也热衷于囤货炒价，将传统白酒经营玩成了资本游戏。

但泡沫终究无法持续。根据《2024—2025年度酱酒产业发展报告》，2024年酱酒产量同比下降13.33%，这是近年来首次出现负增长。更值得关注的是，收入和利润增速同步下滑，行业信心正在加速滑坡。

消费者也在觉醒。在经历了口感与价格的反复权衡后，“贵就好喝”的消费逻辑正在破裂，市场逐渐回归理性。高净值用户减少支出，腰部群体倾向性价比，曾经的高端酱酒成为了预算削减的第一对象。

与此同时，资本也开始离场。随着AI、半导体等领域吸引了新一轮投资热钱，传统消费品赛道融资难度大幅上升。失去了资本支撑的中小酱酒品牌，产品动销不畅、库存堆积，甚至连最基本的现金流也难以维持。

从品牌力、渠道力，到资本力，全链条进入调整周期，酱酒神话正在逐步瓦解。

2

万瓶茅台一日售罄，即时零售成为救命稻草？

而就在行业整体低迷的背景下，一场“即时零售”的线上狂欢吸引了所有人的注意。

5月28日凌晨，美团618提前开场，主推万瓶1499元飞天茅台。这一波促销不仅令酱酒价格回到“官方指导线”，也引爆了平台流量。据披露，仅12小时白酒整体成交额突破3亿元，较去年同期增长超200倍，而飞天茅台预约人数超过23万，开售即秒空。

此外，据报道，除了美团，淘宝天猫超市、京东、唯品会均有针对白酒的促销，且折扣不低。

品牌方也在积极布局即时零售。茅台旗下茅台酱香酒宣布将为旗下约5000至7000家主题终端门店，在抖音、美团和饿了么三大平台招募运营服务商，为茅台酱香酒公司产品提供平台运营服务。其中，主题终端店是酱香酒公司和经销商合作的线下实体店，以“茅台酱香万家共享”作为统一门头。

在行业全面低迷之下，这一场“线上折扣+即时配送”的组合打法，为酱酒打开了新的销售通道。即时配送的最大优势，在于绕过冗长的流通链条，直接触达消费者。无需提前囤货，也不必依赖节日节点，消费者“心血来潮”即可一键下单，数小时内送达。这种新型消费场景，极大降低了白酒的消费门槛，也吸引了以年轻人为主的新一代买家。美团《2023酒类即时零售白皮书》显示，白酒在即时零售中的渗透率从2020年到2022年增长5倍，预计2027年市场规模将破千亿，占据白酒整体销量的35%。

这不仅是渠道重构，更是消费方式的重构。但问题也随之而来：这种狂欢，究竟是新生，还是透支？

3

新生还是透支？

首先，在促销逻辑主导下，飞天茅台价格一路下探，5月初在拼多多百亿补贴频道，单瓶售价跌破2000元，而美团则进一步降至1499元的“历史低点”。飞天茅台1499元的“底价”虽然极具市场吸引力，但也无可避免地动摇了其在消费者心中的高端价值锚。平台为了流量而不计成本地压价促销，直接刺破了过去酱酒赖以为生的稀缺与尊贵形象。而这场价格战，实际上是以牺牲品牌溢价和长期可持续性为代价的。

不仅如此，即时零售带来的增长，更多是一种“虚高”。5、6月并非传统旺季，线上抢购的火爆更多反映的是平台营销能力的爆发，而非终端真实消费需求的回暖。促销高潮之后，是否有稳定复购、是否带来品牌认同，仍是未知数。

白酒，作为一种高度文化属性的消费品，所依赖的远不只是便捷的物流和低价的诱惑。它更需要长期的文化建设、品牌表达与消费者的深度沟通。而即时零售平台，在强调性价比和效率的底层逻辑下，并不擅长为品牌提供价值沉淀的土壤。企业若将重心完全迁移至此，可能换来短期订单，却难以培育品牌忠诚。

对于那些缺乏核心竞争力的腰部品牌而言，加入这场即时零售的价格战，或许不是突围，而是加速出清。打折走量或许暂时缓解库存压力，但在消费者心中“贵即有理”的逻辑一旦崩塌，品牌的价值体系将遭遇根本挑战。

更严峻的是，一旦酱酒全面沦为“折扣商品”，整个赛道的稀缺性将不复存在。当消费者可以在几乎任何时间、任何平台，以近出厂价购得“高端酱酒”，行业曾引以为傲的金字塔结构便会动摇。高端、中端、低端产品的价格与价值界限被逐步模糊，酱酒失去了其作为“身份货币”的象征能力。

即时零售的火爆，像是给陷入调整期的酱酒行业注入了一针强心剂。但这剂“兴奋剂”能否成为真正的出路，仍待观察。

特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表Hehson财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与Hehson财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。