转自：贝壳财经

“业绩持续下滑，企业有何应对举措？”在日前举行的酒鬼酒股份有限公司（简称“酒鬼酒”）2024年度报告网上业绩说明会上，有投资者发出这样的疑问。从2022年的10.49亿元净利润，到2024年的1249.33万元，短短两年间，酒鬼酒业绩俯冲式下跌引发关注。

这也是中粮酒业董事长高峰2024年2月执掌酒鬼酒之后的首份年度业绩。而2025年一季度，其业绩继续恶化，营收、净利润分别同比下跌30.34%、56.78%。

自2016年成为中粮集团成员以来，酒鬼酒营收从6.55亿元上涨至2022年的40.50亿元，然而2023年之后，酒鬼酒业绩“跌跌不休”，不禁给其未来画上问号。面对当下高端产品“内参”系列销量大幅下滑、经销商因获利难度增加而大幅退出等困境，酒鬼酒采取了砍掉五成SKU（最小存货单位）、布局小酒等业务寻出路。

业绩连续大跌

2024年2月，高峰被选举为酒鬼酒董事长。他接手之时，酒鬼酒正经历业绩大滑坡。然而，高峰接手后的首份年度成绩单并不亮丽。

2024年，酒鬼酒实现营收14.23亿元，同比下降49.70%；净利润1249.33万元，同比下降97.72%；扣非净利润670.36万元，同比下降98.75%；经营活动产生的现金流量净额-3.61亿元，同比下降804.30%。经营活动现金流入减少，主要系销售商品收到的现金减少。

这已是酒鬼酒自2022年达到业绩高点（营收40.50亿元、净利润10.49亿元）后，连续两年大幅下滑，且幅度持续扩大。这种状况在2025年仍未扭转，一季度，酒鬼酒营收、净利润继续分别为3.44亿元、3171.33万元，分别同比下跌30.34%、56.78%。

酒鬼酒在2024年年报中解释称，报告期内，市场预期仍偏谨慎，经销端与实际终端动销出现不同频的情况，传导到公司业绩改善需要一定的时间，加之促销投入加大致公司销售费用率有所上升，因此短期业绩仍然持续承压。

酒鬼酒旗下有“内参”“酒鬼”“湘泉”三大系列产品。2024年，营收占比近六成的“酒鬼”系列，营收8.35亿元，同比下降49.32%。定位高端价格带的“内参”系列，营收2.35亿元，同比下降67.06%，营收占比从2023年的25.27%降至16.55%。

“内参”系列曾为酒鬼酒业绩“起飞”贡献颇多，公开报道显示，2019年，酒鬼酒成立内参酒销售公司，单独负责该系列销售，吸引全国几十个白酒“亿元大商”共同出资加入，从中获取利润和分红，带动“内参”酒量价齐升。2020年-2022年，“内参”系列分别实现营收5.72亿元、10.34亿元、11.57亿元，分别同比增长72.88%、80.71%、11.88%。

过快的渠道扩张速度也带来库存积压，自2023年以来，“内参”系列便出现“卖不动”、价格倒挂的问题。2023年，“内参”系列营收7.14亿元，同比下降38.21%。

为提振价格，2024年，酒鬼酒对2021版“内参”进行换代升级，推出“内参”甲辰版，不过新品导入后，市场培育未见明显成效。

对于“内参”系列收入大跌，酒鬼酒总经理程军在5月27日的业绩说明会上回应称，受行业弱周期影响，高端白酒整体需求下降明显，且价格带受头部企业挤压，竞争压力增大。同时称，“短时间内‘内参’处于新老产品共存的状态，对‘内参’的销售有一定影响，‘内参’甲辰版实现对‘内参’系列整体的支撑还需时间。”

从经销商数量来看，酒鬼酒也在经历重大转折。2019年-2023年，该公司经销商规模不断增长，分别为528家、763家、1256家、1586家、1774家，而2024年，其经销商数量1336家，减少438家。这直接反映出酒鬼酒所面临的销售困境。而作为对比，白酒上市公司中，2024年大多数实现经销商数量增长。

在回应经销商大幅减少方面，酒鬼酒供销有限责任公司总经理王恒俊称，一方面是2024年部分低效经销商不再续签合同；另外受行业周期影响，经销商获利难度增加，部分小型经销商主动退出。

高管频繁更迭

自2024年以来，业绩失速的酒鬼酒就频频更换高管。

先是2024年2月，中粮酒业投资有限公司董事长高峰接替王浩成为酒鬼酒新任董事长。同年6月，时任副总经理王哲辞职，其在酒鬼酒工作十余年，并分管销售业务。彼时，王哲辞职也被认为或与业绩下滑有关。12月底，因工作调整，郑轶辞去总经理职务，由时任中粮长城酒业的程军接任。郑轶仍担任副董事长。2025年1月，有着中粮多年工作履历的韩朝武、吴新真，被聘任为酒鬼酒副总经理。

酒鬼酒前身为始建于1956年的吉首酒厂，1996年，酒厂改制为湖南湘泉集团有限公司。1997年，湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，并在深圳证券交易所上市。上市后，该公司三度易主，经历多次发展危机，直至2016年成为中粮集团成员企业。

中粮入主后，酒鬼酒经历多项改革举措，比如2022年下半年开始全面推进BC联动营销模式改革，2024年公司采取完善产品体系、聚焦大本营建设等多项举措。但其“营销改革”“费用改革”等改革成效，受到一些投资者质疑。

在5月27日的业绩说明会上，有投资者提问，“这两年酒鬼酒的重点工作就是促开瓶和动销，为何还不见起色？”程军对此回应称，营销模式改革下的产品分销量和动销量，较之前有明显幅度上升，2024年，公司的分销率和动销率均超过100%，社会库存持续下降。

在业内人士看来，酒鬼酒核心大单品未来能否在改革举措下实现销售预期，成为其业绩能否翻身的关键，尤其是高端线“内参”系列是实现全国化的关键因素之一。不过，在行业仍面临头部品牌集中、次高端需求疲软、区域竞争激烈等挑战下，酒鬼酒选择“内参”品牌战略以稳价为主，短期内并不追求量的大幅提升，也是无奈之举。

砍掉50%SKU

连续两年业绩下滑后，2025年，酒鬼酒能否实现盈利增长，对管理团队是一场大考。

据酒鬼酒方面介绍，2025年将在产品定位上，构建“2+2+2”战略单品体系，即2个战略单品（内参、红坛）、2个重点单品（妙品、透明装）、2个馥郁香基础单品（内品、湘泉），实现价格分布优化。梳理产品结构，酒鬼酒SKU压减50%，淘汰销量占比低且无增长潜力的产品，合理开发新品，避免同质化竞争与干扰，实现产品结构精细化。创新产品链接，适时推出年轻化、个性化产品，满足年轻消费群体和私人定制需求。此外，在减轻价格倒挂问题方面，酒鬼酒会根据市场情况通过促动销、精准供给、库存动态管理等方式稳定产品价格。

对于压减50%SKU，5月28日，新京报记者以投资者身份致电酒鬼酒证券事务部，工作人员称，SKU可以理解为产品的条码，此次压减的SKU包括以前通过特定渠道做的特定产品，对于收益情况不好的就会砍掉。被问及被压减的是嫡系还是非标品，工作人员称，是以非标品为主。这也意味着，接下来，酒鬼酒将会砍掉更多开发酒。

在业绩说明会上，有投资者直言，酒鬼酒应“放弃高端（产品）的心智营销”。随着酒企纷纷布局大众价格带，酒鬼酒方面也提到正布局小酒产品。

新京报记者从上述证券事务部工作人员处获悉，酒鬼酒的小酒产品，主要是500毫升/瓶以下小包装或者容量的产品，比如目前已有的产品如“三两三”，尽管目前销售不算可观，但未来可能会布局更多小酒产品，目的是拓展大众消费价格带。

酒鬼酒正面临行业环境和公司内部自身的双重调整期，在浙商证券分析师看来，酒鬼酒仍面临需求下降、渠道回款意愿较弱、竞争加剧下收入承压，促销投入加大、产品结构下行致使利润承压，目前公司打造以红坛18、紫坛、黄坛12、内品为主的产品组合进行市场布局，加强湖南大本营和省外样板市场建设，静待需求改善下改革成效显现。

新京报记者 秦胜南

编辑 李严

校对 柳宝庆