近年来,随着国民健康消费意识升级,成人奶粉市场正在成为新的风口。AC尼尔森数据显示,成人奶粉销售额在2024年同比增长3.3%,保持稳健增长态势。如何借助这个风口“扶摇直上九万里” ,每个行业参与者都在积极求索。

　　日前,跨国食品和饮料公司雀巢继续携手京东新品创新中心(JDIC),为成人奶粉的市场挖掘打造了新标杆。雀巢借助京东在数据、技术、服务上的优势,结合大数据洞察与小数据调研,从0到1全链路地打造聚焦于免疫力功能性的新品——雀巢怡养乳铁蛋白中老年奶粉。

　　双方全链路深度共建,从奶粉的定位、研发、测试到上市引爆,每一个阶段都用数智化的方式提升确定性,产品一经上市,即登顶京东罐装中老年奶粉新品榜TOP1。下面我们具体来拆解雀巢和京东新品创新中心(JDIC)是如何在这款新品的打造上步步为营。

　　新品定位期通过市场趋势洞察,锁定“高端免疫力功效奶粉”赛道

　　找准赛道是新品成功的第一步。面对蓬勃发展的消费市场,如何精准捕捉细分渠道机会是产品创新的关键。京东新品创新中心(JDIC)通过行业趋势洞察与用户需求探查两个维度,解构市场现状,与雀巢共同确定新品的研发方向。

　　行业趋势洞察,挖掘赛道:通过京东新品创新中心(JDIC)的大数据洞察能力,雀巢有两大发现:从赛道上看,免疫力赛道有潜在的机会——在京东,中老年免疫力奶粉同比增长超过90%,增速不可谓不高;从价格带看,高端市场有机会——京东渠道中,高端价格带的成人奶粉增长迅猛,增速位居TOP1。

　　用户需求探查,评估赛道:为了评估免疫力赛道可行性,雀巢借助京东新品创新中心(JDIC)开展了用户调研。调研发现,受访人群中,超过一半(52%)的受访者将免疫力视为需要关注的TOP1健康问题;同时,在用户认知里,饮食中通过乳制品提升免疫力的重要方式之一。这就为品牌锁定免疫力赛道,提供了强有力的佐证。

　　基于京东提供的大数据洞察和用户需求调研,再加上雀巢奶品的整个产品矩阵中,高端免疫力功效奶粉尚属空白,双方最终确定将"高端化+免疫力"作为新品研发的核心方向。

　　新品研发期用户共创奶粉配方和包装设计

　　在确定产品方向后,雀巢依托京东新品创新中心(JDIC)的数智能力,和用户共创,基于用户声音进行产品概念的落地——配方设计和包装设计。

　　配方层面,雀巢京东新品创新中心(JDIC)精准锁定人群后,通过定性及定量调研,了解潜在用户在提升免疫力上的痛点与诉求,并针对消费者决策因子进行多维度交叉分析后,雀巢确定了乳铁蛋白双益生菌的配方奶粉,最大程度满足目标用户的提升免疫力需求。如,用户高度关注乳铁蛋白,雀巢新品使用的高纯度乳铁蛋白——占蛋白质百分比高于95%;用户普遍对肠道健康关注,雀巢新品采用了瑞士进口双益生菌;用户对控糖诉求,雀巢在此次新品实现了0蔗糖添加,减少了71%的脂肪。

　　包装设计方面,同样遵循数据驱动原则。京东通过大量的消费者调查测试发现,消费者更倾向"莫兰迪蓝+银色"的视觉方案,认为其更能传递科技专业与高端感。最终产品不仅采纳了这一设计,还特别添加"盾形、环绕气泡和加号"标识,强化增强身体免疫力的产品优势。这种从功能到外观全面贯彻用户反馈的研发模式,极大提升了产品的市场契合度。

　　上市前测试科学定价与核心卖点确认,精准匹配用户需求

　　新品研发出来后,与用户的沟通界面是产品的卖点、产品的价格、产品的商详介绍等。为了让卖点的提炼更贴合用户需求,产品价格更符合用户预期,雀巢在新品上市前,通过京东新品创新中心(JDIC)的多元工具,进行科学测试、确认。

　　在产品价格方面,京东新品创新中心(JDIC)基于PSM模型(价格敏感度测试模型)对目标用户进行标准化问卷测试,给出新品奶粉的最优价格区间建议,并提供了最优价格参考,以便在符合消费者心理预期的同时,又确保了合理的产品利润空间。

　　在核心卖点方面,京东新品创新中心(JDIC)采用10大产品卖点测试机制,获取目标消费者真实偏好,锁定新品奶粉的核心卖点,如“高纯度+珍稀乳铁蛋白,每100克含40毫克”、 "15种营养素,一杯补全"等,这些经过验证的价值点被系统融入商品详情页设计,通过场景化内容精准对接中老年群体提升免疫力的核心需求。

　　新品首发期整合全域资源引爆新品增长

　　好酒也怕巷子深,雀巢怡养乳铁蛋白中老年奶粉上市期间,携手京东新品、京准通,通过整合全域营销资源打透用户心智,推动产品实现爆发式增长。

　　产品正式开售后,京东充分发挥平台优势,构建全方位营销矩阵。在站内运营方面,通过新品标、尖货抽签、搜索霸屏、京东超市战略通栏等实现全面曝光;在内容营销层面,邀请40位KOL开展深度测评,有效建立产品专业形象,同时通过京东天链实现小红书到京东有效用户沉淀和再营销。线下联合京东MALL联合举办的"明星生日会"主题活动覆盖全国9个核心城市,实现品牌与消费者的深度互动体验。此外,借势母亲节营销节点,通过线上线下联动实现单日曝光量破亿的传播效果,截至目前雀巢怡养乳铁蛋白中老年奶粉流量为店铺TOP1。

　　这套组合拳使得雀巢怡养乳铁蛋白中老年奶粉迅速打开市场,爆发日当天就登顶京东罐装中老年奶粉新品榜TOP1,树立了奶粉品类新品上市的行业标杆。

　　一方面缘于雀巢对数据、对消费者、对配方的敬畏,另一方面缘于京东新品创新中心(JDIC)全链路打造新品的数智能力,此次京雀巢怡养乳铁蛋白中老年奶粉新品,既抓住了市场增长机遇,又填补了品牌产品线的布局空白。未来,京东新品创新中心(JDIC)将持续强化数智能力,助力更多品牌提升新品确定性、降低试错成本,让新品成为品牌最大的确定性。