中经记者 许礼清 北京报道

近日，名创优品发布2025年一季报，总营收达44.3亿元，同比增长19%；实现公司股东应占净利润4.2亿元，同比下降28.5%。在该财报发布后的首个交易日，名创优品港股下挫18.22%，美股下跌17.58%。

5月28日，名创优品港股开盘价为34.5港元/股，以34.2港元/股收盘，总市值为422.31亿港元。

近年来，名创优品一改以往“跑马圈地”模式，试图通过“大店战略”突破增长瓶颈，推动渠道结构变革。同时加速海外市场拓展，截至目前，海外市场门店数量为3213家，同比净增长617家。

值得一提的是，IP战略已成为名创优品业绩增长的关键引擎。得益于IP战略布局以及海外市场发展，公司一季度毛利率提升至44.2%。不过，《中国经营报》记者注意到，目前名创优品仍旧依赖于与外部知名IP合作，而与之伴随的则是授权费用居高不下。同时，随着跨界联名带来的巨大流量，IP竞争越发激烈，同质化也逐渐加剧。

海外扩张提速 季度盈利下滑

近日，名创优品对外公布了2025年第一季度财报。财报数据显示，第一季度，名创优品集团总营收达到44.3亿元，同比增长19%。该季度毛利率为44.2%，较去年同期上升0.8个百分点，录得过往第一季度的最高毛利率水平。

从区域营收来看，第一季度，名创优品中国内地的营收为24.94亿元，同比增长9.1%；海外市场营收为15.92亿元，同比增长30.3%，海外收入占比同比提升3个百分点。

名创优品创始人叶国福在财报中提到，收入增长主要归因于名创优品中国内地收入增长9.1%。

记者注意到，其业绩的增长也得益于持续的市场扩张。截至2025年3月31日，名创优品品牌的全球门店总数已达到7488家，较上一年度净增长858家。其中，国内门店数量为4275家，较去年同期净增长241家；海外市场门店数量为3213家，同比净增长617家。

记者从名创优品方面获悉，在市场扩张中，名创优品正在推进“开好店、开大店”的渠道升级战略。截至目前，MINISO LAND开业8家，有15家正在筹备；旗舰店数量达43家，150家正在规划中。据统计，名创优品一季度新开门店的平均店效较2024年同期的新店提升27%。

与此同时，记者从名创优品方面获悉，公司也在同步推进存量门店升级改造。通过“小改大”“老焕新”等方式优化门店网络，主动、有序地关停了一些面积较小、门店装修陈旧的老店。

名创优品相关负责人在财报会上也曾提到，公司在第一季度对国内门店主动进行了战略渠道升级，全面推进“关差店、开好店，关小店、开大店”战略。其中，关闭的大多是经营3年以上、200平方米以下的低产店铺，平均月店效低；新开店铺的平均面积近300平方米，平均店效近40万元。

不过，记者注意到，公司营收增长的同时，利润端却显露疲态。财报数据显示，名创优品2025年一季度利润为4.17亿元，较上年同期的5.86亿元下降28.8%；经调整净利润为5.87亿元，较上年同期的6.17亿元下降4.8%；经调整净利率从上年同期的16.6%下滑至13.3%。

对此，名创优品CFO张靖京在财报业绩电话会上表示，国内加盟业务经营利润率与去年同期持平，海外代理业务略有提升，公司整体经营利润率下降主要因收入结构变化，高利润的加盟和代理业务占比下降，直营门店业务占比提升稀释了整体利润率。

近年来，名创优品加速海外市场拓展，而海外直营门店的扩张也使得公司成本明显上升。财报显示，一季度公司销售及分销开支同比增加46.7%至10.21亿元。截至2025年3月31日，名创优品海外市场直营门店总数为608家，去年同期则为327家。

此外，记者注意到，永辉超市第一季度对应到名创优品持股部分的净利润尚未体现在该公司的一季报中。2024年9月，名创优品以约63亿元收购永辉超市29.4%的股权，成为其第一大股东，该交易已于2025年第一季度完成交割。

IP生意竞争激烈

名创优品第一季度毛利率上升离不开IP战略与兴趣消费的深度布局。“由于海外市场和TOP TOY的稳健表現，3月份的毛利率达到44.2%，这是过往3月季度的最高水准。”张靖京在财报中提到。

“兴趣消费”背后的核心竞争力就是IP。据记者了解，名创优品在IP生意上主要有两种形式，一种是运营超级IP，即通过借势全球顶级IP的影响力，吸引受众。例如近期推出的“迪士尼史迪奇系列”、与热门游戏《明日方舟》联名合作等都获得不少声浪。而另一种则是打造自有IP，如推出“吉福特家族”系列。

不过，尽管名创优品也在推出自有IP，但对于IP授权模式仍旧比较依赖。自2016年布局IP战略，名创优品合作IP超过150个，其中最受欢迎的IP三丽鸥、迪士尼等均为外部IP。

而IP授权费用就是一笔不小的开支。财报显示，2025年一季度由于公司不断增长IP库和丰富IP产品供应，其授权费用增加39.6%。若将时间线拉长，2024年名创优品的授权费支出为4.21亿元，较上年同期增加29.5%。

IP生意也并不好做。如今各行各业都在进行跨界IP联名，潮玩领域的竞争十分激烈，对于知名IP的争夺以及同质化更是日益加剧。例如近日，52TOYS拟赴港上市，其同样采用“自有IP运营+顶级授权IP合作”的模式。招股书显示，截至2024年年末，52TOYS拥有100多个IP，其中自有IP为35个，授权IP则达到80个。

此外，在潮玩领域，泡泡玛特始终占据着重要的地位。财报显示，2024年泡泡玛特旗下4大IP营收破10亿元，13大IP营收破亿元，总营收为130.4亿元，同比增长106.9%。

自2024年起，名创优品集团旗下的潮玩品牌TOP TOY就在不断发力，截至目前，其门店数为280家，同比净新开120家门店。其中，直营门店40家，合伙人门店240家，还相继进军了泰国、印度尼西亚、马来西亚等海外市场。不过，从收入上来看，目前其业绩占集团总营收比例还较低。财报数据显示，今年一季度TOP TOY总营收同比增长59%至3.4亿元。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，名创优品IP运营能力较强，已与全球上百个知名IP开展合作，通过高频上新和优质供应链管理，推动IP产品销量增长。但过度依赖外部IP授权，导致成本上升，利润承压。相较其他潮玩品牌，名创优品旗下的TOP TOY竞争优势在于依托集团全球供应链和门店网络，实现渠道资源共享，且采取“全品类潮玩集合平台”策略，覆盖多元品类。竞争压力则来自自有IP孵化能力不足，用户黏性较低，且在海外市场面临文化差异与IP本土化难题，需进一步提升品牌溢价和原创实力。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：张国刚）