中国新消费主力人群争夺战刚刚开始。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 酒店业、在线旅游

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昨天中午，我打开美团准备点碗红油抄手，结果手一滑点进了「万豪旅享家旗舰店」，页面中间赫然写着八个大字：

联合会员 惊喜发布。

再往下看，一行小字轻描淡写但威力不小——美团黑钻直升金卡，住8晚速通白金。

吃了这么多年外卖，也能白嫖万豪行政楼层了？

然后，我又仔细看了下规则，新注册万豪会员（如我）确实能享受这份速升金的快乐，合作形式也并不复杂：

黑钻直升金卡（只要新注册）；

住8晚冲白金（以前得住50晚）；

新客送388元吃喝玩乐券包，包括万豪餐饮券、美团外卖券、全品类神券等等。

虽然看上去对那些“住了十年万豪，还没混上金卡”的老常旅客朋友们有点不公平，但我们也得承认，这不是万豪偏心，是它终于想明白了一件事：

得先把人拉进来，才有机会让人留下来。

所以，这波合作的逻辑简单，但够现实。

美团这边，会员体系升级了，黑金以上用户年消费破万元，黑钻更是人均年消费超过3万元，且95后、00后增速飞快，这群人消费得起五星酒店，却很可能不是任何一家酒店集团高卡会员。

万豪那边，旅享家会员2亿人，但大部分是商务老熟人，该升的都升了，忠诚度天花板摸了一年又一年，该往哪找新增？

答案呼之欲出：找年轻人，找非商旅，找活跃用户。

这么看来，一个知道用户在哪儿、周末去哪儿玩、点哪家牛蛙、给谁买过蛋糕的平台确实挺香。

事实上，这不是美团第一次和高星酒店集团开展文旅消费合作。

洲际、凯悦、香格里拉早就在尝试，现在万豪这个迟到的巨头也终于愿意躬身入局和本地生活平台打成一片了。

从合作页面看，万豪这回在美团是玩真的：不光全国多地酒店上线，连旗下的餐厅都打包搬了进来，一口气从床铺铺到了餐桌。

和过去那种“挂个标、卖个房”的供应链合作不一样，这更像是美团旗舰店3.0终于叩开了五星大门，万豪则成了第一波点头进来的大牌房客。

当然，说改革也不至于，毕竟这次合作只是针对万豪新用户的“增量试验田”，对老会员来说还需要再等等。

但可以预见的是，未来美团打通高星酒店会员的可能性还会继续扩展，今天是黑钻升万豪金卡，那明天就可能是黑钻送双早加酒廊。

说白了，酒店品牌的尊贵感守得再牢，终究还是得迎接高频的年轻消费群，因为大流量平台永远不缺用户，高星酒店也不缺空房。

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如果说万豪和美团合作是一次“五星酒店向生活靠近”的主动拥抱，那在更底层的商业逻辑里，它其实也是一次现实驱动下的策略调头。

正如我之前在《外资酒店集团是如何失去中国市场的？》一文所述，过去几年，国际酒店集团的中国故事越来越不好讲了。

几家头部高星酒店集团2025年Q1财报里的核心数据不会骗人：万豪、洲际、希尔顿都是全球RevPAR在涨，唯独中国掉队。

曾经被视作未来增长引擎的中国市场，如今成了国际连锁酒店品牌拖累业绩的高风险区块。

客观说，外部环境确实有影响，但更大的变化是中国消费结构和用户心智的彻底改写：

十年前，住进万豪是一种炫耀——“看，我的公司给我订在这了”。

十年后，“Marriot”、“Hilton”这几个英文字母唬不住年轻人了，现在大家都开始看细节、算性价比、查点评。

界.雾岛酒店/旅界实拍

简单说，国际五星连锁酒店品牌的光环在淡化，中国人的生活需求却在上升。

住酒店这件事，变得越来越像点一顿实惠的外卖：

你讲品牌历史，他在比早餐菜单；

你送升房，他问有没有洗衣机和蓝牙音箱。

这些细节，远比“你是哪家国际品牌”更打动人。

所以你说万豪为啥找美团？

很简单，传统客户没了，年轻用户不来，不打开新场景就活不下去。

这时候，谁掌握“年轻、高频、高消费”的那群人，谁就成了高星酒店的救命稻草。

一位五星级酒店的销售经理和我说得直白：“原来的企业客户，有预算、有报销、有固定频率。现在是一次一次审批、一次一次砍价，住贵了，还得解释‘为啥不是亚朵’。”

这不是流量，这是用户结构的迁移。

过去酒店看“你是谁”，现在酒店要看“你在哪儿、你常去哪儿、你喜欢什么场景”。

而这正是美团擅长的：

铂金及以上用户中，96%有住宿需求；

95后黑钻会员中，有98%都住过酒店；

消费力从一线，正在往新一线、三四线城市转移。

所以，我们不妨换个角度看这场合作。

对万豪来说，美团的意义从来就不止是“帮我多卖几晚房”这么简单，而是你能不能帮我找到下一个五年真正会留下来的用户？

毕竟在一个高端品牌都在卷内容、拼场景、推套餐的时代，谁更早打开流量侧的闸门，谁就多了一点时间窗口。

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很多人看到“美团黑钻速通万豪白金”第一反应都是酒店集团与OTA平台的又一次联手，其实这次合作打通的远不止一张金卡或者一份券包那么简单。

前几天网传的万豪内部邮件显示，这次合作核心目标除了推动万豪旅享家会员增长，还有就是“提高餐饮门店的关注度”。

值得一提的是，根据全国星级酒店数据，餐饮收入占比常年维持在35%-40%，但很多高星酒店苦于“开了餐厅没人来”、“做了套餐没人买”。

所以，这不仅仅是万豪一家国际连锁酒店集团的痛点，希尔顿、洲际、凯悦、香格里拉们都在试图寻找“非房收入”以外的出路。

那么，谁能补上这块空缺？

肯定不是飞客圈那批天天蹭免费酒廊的常旅客，是那群正在变得成熟、有消费力，但尚未被品牌体系纳入的用户。

而恰好美团把这些潜在人群以外卖、到店、门票、即时零售、共享单车的形式养了几年。

公开可查的第三方平台数据说明一切：

美团带来的新用户中，27.6%来自新一线城市，这是在头部OTA上还没留下足迹的“隐形中产”；

18-25岁年轻用户增速达到93.8%，远高于酒店行业平均；

美团用户预订的万豪四线城市酒店间夜量同比上涨164.3%，正是国际连锁酒店集团重点布局的市场区域。

对酒店而言，美团的场景密度够高、用户画像够细、联动能力够强，更重要的是，这类平台不止能卖间夜，还能放大“非住宿收入”。

2025年黑珍珠餐厅指南显示，来自酒店的餐饮商家占比达12.4%，很多品牌知名度不逊于社会餐饮。

北京前门文华东方酒店檐庭餐厅/旅界实拍

另据一位美团内部人士透露，过去一年里，平台“神券用户”已经贡献了美团住宿订单的10%以上增长。

换句话说，这批靠美食团购起家的用户，开始反过来“顺手订酒店”了。

这就不难理解，为何美团与万豪本次会员互通合作明确配套了万豪系餐饮的吃喝玩乐券包，甚至下沉到不同酒店的单店页面，背后显然是对餐饮复购、到店转化、异地消费路径的再造尝试。

应该说，在一个酒店行业供过于求、本地生活需求活跃的时代，高星酒店的第二增长曲线一定要从“住宿”变成“住宿+”。

而平台型入口提供的是场景对接、内容组合、交易撮合。

肉眼可见的未来，相信这样的场景还会继续打开，包括且不限于电竞、旅拍、下午茶、宝妈社群、亲子营地、live house……

五星酒店也不再只是商旅人睡一晚的地方，而是消费者生活内容的一种选择。

这就是美团与万豪这次合作最大的意义，它不是“多卖几晚”，而是提前下场，构建一个和用户“天天见面”的新关系。

在这一点上，万豪已经比其他高星酒店早跑了一步。