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攒钱减少，花钱变多。

来源丨字母榜 

作者丨张琳 

叶国富的“钱袋子”变瘪了。

2025年第一季度，名创优品交出了一份“增收不增利”的成绩单。

财报显示，名创优品收入同比增长18.9%至44.27亿元，利润却下降4.8%至5.87亿元。

主要是名创优品在海外大幅扩张和IP授权费用增加所致。

在投放上，一季度IP授权费用投入同比提升39.6%，海外直营店相关开支同比提升71.4%。

目前，名创优品的营收增长主要依赖不断开设新门店，扩大销售规模，其经营效率依旧在下滑。

叶国富也尝试寻找增长点。收购永辉，是叶的“关键一跃”。

掌权永辉后的叶国富开始改革，一刀砍向经营不善的门店，一刀砍向中间商，但单店改造超800万元的成本、持续扩大的亏损，都让这场改革如同流血狂奔。

在刀尖上起舞，注定了他每向前一步，都危险丛生。

1

利润缩小

对叶国富来说，名创优品无疑是他的“钱袋子”，这个“钱袋子”似乎有点瘪了。

财报数据显示，名创优品一季度增收不增利的情况较为明显。

销售费用激增则是导致利润率承压的一个重要原因。与国内以加盟模型为主扩张不同，在海外市场，名创优品多采取了直营和代理模式。

截至2025年3月31日，名创优品海外市场的直营门店总数为608家，上年同期则为327家。

从海外市场的增长来看，门店数量增长，单店营收并无增长，且单店成本极高，毛利率极低。

名创优品在国内市场趋于饱和、增量难寻也已经摆在台面。

根据媒体测算，2024年，名创优品在一线城市商场开店几近饱和，全国商场渗透率也达到66%。

深谙资本所需的叶国富，近两年为名创优品在商业模式上镀上了兴趣消费和全球化的光环，IP联名和出海成了两大增长利器。

IP联名为名创优品带来了更高的毛利率。目前，其已与全球超过150个知名IP开展合作，推动了超过8亿件IP产品的销量。

对应的，依赖IP授权，短板明显。其一拉高了名创优品的销售费用。

其二，依赖IP授权很容易陷入同质化竞争，缩短了名创优品的产品生命周期。

“开店狂魔”叶国富试图将国内的成功模式复制到海外。2025年第一季度，名创优品海外业务收入达15.9亿元，实现30%的同比增速。

与国内以加盟模式为主扩张不同，在海外市场，名创优品更多采取了直营和代理模式，海外门店大多聚焦在核心商圈，导致投入成本大幅提升。

2

缩减开支

名创优品收购永辉，本质上也是在寻找新的增长。

随着叶国富成为永辉超市的实际掌权者，他也将大量的精力放在了永辉上。

毕竟，叶国富拿下永辉是来赚钱的。一个亏损的永辉，对叶来说毫无价值。

在“减亏”的前提下，叶主要干了两件事。

一是升级供应链。

比如砍掉了中间商，推行“裸价直采”，公司同供应工厂建立直接合作联系，省去中间费用。

3月29日，永辉超市召开2025年度全球供应商大会。

叶国富在会上称，会与核心供应商建立长期的深度合作。首批锁定200家核心大供应商，由他亲自筛选。

二是加速调改、关店和卖店。

叶国富先是宣布永辉超市2025年调改门店将达200家左右，并关店250至350家。

叶迅速“动刀”，出售了部分永辉门店，为后续调改提供现金流支持。

3月，永辉超市将黑龙江、吉林两省的12家门店整体转让给东北区域零售龙头比优特集团。

但仅靠出售自身资产，显然无法补上永辉调改的巨大资金缺口。

叶深知，若不能尽快扭转永辉的亏损局面，名创优品也难以独善其身，他必须加速改革，否则被永辉拖累的风险将越来越大。

3

分拆上市

叶国富似乎正筹备第三家上市公司。

有消息称名创优品正考虑将旗下潮玩品牌TOP TOY分拆上市，计划融资约3亿美元。

刻下，TOP TOY正在加速扩张。报告期内，TOP TOY的收入为3.4亿元，较上年同期增长58.9%，主要由平均门店数量快速增长所致。

资本市场上，类似的操作并不罕见，许多企业已通过分拆实现了价值释放。

名创优品营收、利润都比泡泡玛特高，但市值只有500亿港币出头，泡泡玛特市值已经近3000亿港币。

在资本市场上，名创优品被定位为渠道商，而泡泡玛特则是IP品牌开发商，后者被认为有更强的赚钱能力。

2024年泡泡玛特毛利率为 66.8%，名创优品为 44.9%。

2020年开始，名创优品孵化的TOP TOY就以独立店的方式面向市场，与名创优品“零售百货”的定位不同，TOP TOY自成立起的定位就是“全球潮玩集合店”、“中国积木”，客单价达到了130元左右。

有投资者认为，通过分拆TOP TOY上市，不仅可以为TOP TOY的独立发展提供资金支持，还能为名创优品带来新的融资渠道，缓解其资金紧张的局面。

TOP TOY增长迅猛，但泡泡玛特等竞争对手早已占据了市场高地。

叶要为TOP TOY找到独特的定位和竞争优势，以说服投资者为其买单。

这显然又是一场“豪赌”。

他要在名创优品触及天花板之前找到新的盈利点，必须尽快让永辉超市实现扭亏为盈，还要在潮玩市场窗口关闭之前，拆分TOP TOY上市融资。