2025年2月24日,上海市杨浦区五角场万达广场里,一家名为“鸟贵族”的日式居酒屋悄然开业。这家在日本以“全品均一价”而闻名的烧鸟连锁品牌,开张第一天就吸引了200人排队,最长等候时间达两个半小时。
一串串18元(约360日元)的烧鸟、一杯杯价廉的啤酒,让人仿佛穿越回了30年前日本的“失落年代”。但正是这样的“高性价比”,在今天的中国格外动人。
中国正经历严重的经济下行期:年轻人失业率上升,房地产价格下滑,消费者钱包越来越紧,但对“可控成本下的小确幸”却更加渴望。而日本企业,恰恰在“便宜又好”的哲学上,有着数十年的实战经验。
鸟贵族不是孤例。2021年登陆中国的“寿司郎”,如今门店已达51家。而意大利式平价连锁餐厅“萨莉亚”(サイゼリヤ),2003年进入中国市场,已在中国开了400家店。整个公司2024年度的纯利润是148亿日元,其中83亿日元来自于中国市场。这些日系餐饮店在中国的成功秘诀,并不是什么“豪华体验”或“文化输出”,而是回归餐饮的本质:不贵、吃饱、安心。
正如鸟贵族社长大仓忠司所说:“越是景气低迷,越是高性价比能打动人心。”鸟贵族的中国市场的目标是:开出650家店,与日本市场的店铺数相等。
与上述日本品牌的热火朝天不同,NITORI(ニトリ、中文“宜得利家居”)在中国的发展却走上了另一条路。
5月13日,宜得利公司会长似鸟昭雄在东京举行的年度决算发表会上坦言:“我们在中国的开店,是一个错误的决定。”此话一出,在日本经济界掀起了不小的涟漪。
宜得利的失败,不是因为产品不够好,而是“尺度”出了问题。
在中国,宜得利走的是“重装上阵”的路线——1500平方米、2000平方米的大型门店进驻一线城市的购物中心。初衷是复制IKEA的体验式消费场景,但忽略了后疫情时代中国商场“人流不等于销量”的现实。
疫情之后,中国消费者逐渐转向“快速、近距离、小型化”的消费模式。大而全的购物中心开始“马太效应”加剧——优质商场依旧热闹,三线商圈却门可罗雀。而宜得利的多家店铺,恰恰选在了“错的地方、错的时机”。
2024年,宜得利在中国新开23家门店,同时关闭了18家;2025年计划新开24店,但将关闭22家,实际仅开2家。武田政则副社长在发表会上明确表示:25年将迎来关店潮,同时将门店从大型转为小型,聚焦人流密集区域,并力争到2027年中国业务重新盈利。
这是一场关于“尺度”的反思:再好的产品,放错了舞台,也无法掌声雷动。
“明治美味牛奶”将在2025年7月正式登陆中国市场,5月19日在上海食品展上以“臻好喝牛奶”之名首次亮相,提供给参观者率先品尝。这款在日本人气很足的牛奶,将由明治乳业的苏州工厂生产,售价定在29.9元人民币——比市场主流高出接近50%。
这听起来像是“逆市场”的定价策略,但明治却充满信心。
原来,这款牛奶已通过中国游客在中国微信、微博、抖音上的“种草”,积累了一批追随者。“去日本旅游时喝过明治牛奶”的回忆,被转化为购买冲动。
日本品牌在中国市场的“天然流量”仍存在,但关键在于如何转化这种“情怀”为“销量”。明治的尝试,是一次本地生产+高品质+高溢价的组合,成败尚未可知,但值得其他品牌借鉴。
西安、上海、天津三地的蔦屋书店,在短短半年内接连关闭,让人不禁感叹:“网红经济”的风口似乎也有降温的时候。
曾几何时,蔦屋书店被称为“最美书店”,不以卖书为主,而是打造“生活方式”的空间。
但其在中国的商业模式,多为本地企业以加盟经营方式落地,而非蔦屋总部直营。
问题出在:在租金高企、消费紧缩的今天,仅靠“美”与“拍照感”已经不足以支撑高端书店的日常运营。尤其是售价过高的商品和餐饮,容易被贴上“智商税”的标签。
这并非蔦屋品牌的失败,而是其进入中国的“复制难题”:想用日式审美去打动消费者,却忽视了中国市场的“冷静与精算”。
从鸟贵族的开业排队盛况,到似鸟家居的关店反省,再到蔦屋书店的连锁撤退,日本企业在中国的投资,正经历着一场真实且复杂的“光影交错”。
随着中美关系紧张、生产成本上升,加上中国自身供应链日益完善,有一些日本制造型企业开始将部分产能移往东南亚。但与此同时,围绕中国中产阶层的“日式消费体验”却持续升温。从便利店、日式糕点、清酒、牛奶、拉面到美妆,越来越多的日本品牌在中国“软着陆”,靠“品质+安心+性价比”站稳脚跟。
这是“阴与阳”的并行:一方面是产业链的战略调整,另一方面是消费市场的潜力挖掘。
“在中国做生意,没有‘一本通吃’的秘诀。”这是很多在中国扎根十年以上的日本企业的共识。
中国市场变了,但并没有“关门”。它只是变得更现实、更挑剔,更需要耐心和本土化。
能理解这一点的企业,便能在这场光影交错的变局中,找到属于自己的生存之道。
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