2025年2月24日，上海市杨浦区五角场万达广场里，一家名为“鸟贵族”的日式居酒屋悄然开业。这家在日本以“全品均一价”而闻名的烧鸟连锁品牌，开张第一天就吸引了200人排队，最长等候时间达两个半小时。

一串串18元（约360日元）的烧鸟、一杯杯价廉的啤酒，让人仿佛穿越回了30年前日本的“失落年代”。但正是这样的“高性价比”，在今天的中国格外动人。

中国正经历严重的经济下行期：年轻人失业率上升，房地产价格下滑，消费者钱包越来越紧，但对“可控成本下的小确幸”却更加渴望。而日本企业，恰恰在“便宜又好”的哲学上，有着数十年的实战经验。

鸟贵族不是孤例。2021年登陆中国的“寿司郎”，如今门店已达51家。而意大利式平价连锁餐厅“萨莉亚”（サイゼリヤ），2003年进入中国市场，已在中国开了400家店。整个公司2024年度的纯利润是148亿日元，其中83亿日元来自于中国市场。这些日系餐饮店在中国的成功秘诀，并不是什么“豪华体验”或“文化输出”，而是回归餐饮的本质：不贵、吃饱、安心。

正如鸟贵族社长大仓忠司所说：“越是景气低迷，越是高性价比能打动人心。”鸟贵族的中国市场的目标是：开出650家店，与日本市场的店铺数相等。

与上述日本品牌的热火朝天不同，NITORI（ニトリ、中文“宜得利家居”）在中国的发展却走上了另一条路。

5月13日，宜得利公司会长似鸟昭雄在东京举行的年度决算发表会上坦言：“我们在中国的开店，是一个错误的决定。”此话一出，在日本经济界掀起了不小的涟漪。

宜得利的失败，不是因为产品不够好，而是“尺度”出了问题。

在中国，宜得利走的是“重装上阵”的路线——1500平方米、2000平方米的大型门店进驻一线城市的购物中心。初衷是复制IKEA的体验式消费场景，但忽略了后疫情时代中国商场“人流不等于销量”的现实。

疫情之后，中国消费者逐渐转向“快速、近距离、小型化”的消费模式。大而全的购物中心开始“马太效应”加剧——优质商场依旧热闹，三线商圈却门可罗雀。而宜得利的多家店铺，恰恰选在了“错的地方、错的时机”。

2024年，宜得利在中国新开23家门店，同时关闭了18家；2025年计划新开24店，但将关闭22家，实际仅开2家。武田政则副社长在发表会上明确表示：25年将迎来关店潮，同时将门店从大型转为小型，聚焦人流密集区域，并力争到2027年中国业务重新盈利。

这是一场关于“尺度”的反思：再好的产品，放错了舞台，也无法掌声雷动。

“明治美味牛奶”将在2025年7月正式登陆中国市场，5月19日在上海食品展上以“臻好喝牛奶”之名首次亮相，提供给参观者率先品尝。这款在日本人气很足的牛奶，将由明治乳业的苏州工厂生产，售价定在29.9元人民币——比市场主流高出接近50%。

这听起来像是“逆市场”的定价策略，但明治却充满信心。

原来，这款牛奶已通过中国游客在中国微信、微博、抖音上的“种草”，积累了一批追随者。“去日本旅游时喝过明治牛奶”的回忆，被转化为购买冲动。

日本品牌在中国市场的“天然流量”仍存在，但关键在于如何转化这种“情怀”为“销量”。明治的尝试，是一次本地生产+高品质+高溢价的组合，成败尚未可知，但值得其他品牌借鉴。

西安、上海、天津三地的蔦屋书店，在短短半年内接连关闭，让人不禁感叹：“网红经济”的风口似乎也有降温的时候。

曾几何时，蔦屋书店被称为“最美书店”，不以卖书为主，而是打造“生活方式”的空间。

但其在中国的商业模式，多为本地企业以加盟经营方式落地，而非蔦屋总部直营。

问题出在：在租金高企、消费紧缩的今天，仅靠“美”与“拍照感”已经不足以支撑高端书店的日常运营。尤其是售价过高的商品和餐饮，容易被贴上“智商税”的标签。

这并非蔦屋品牌的失败，而是其进入中国的“复制难题”：想用日式审美去打动消费者，却忽视了中国市场的“冷静与精算”。

从鸟贵族的开业排队盛况，到似鸟家居的关店反省，再到蔦屋书店的连锁撤退，日本企业在中国的投资，正经历着一场真实且复杂的“光影交错”。

随着中美关系紧张、生产成本上升，加上中国自身供应链日益完善，有一些日本制造型企业开始将部分产能移往东南亚。但与此同时，围绕中国中产阶层的“日式消费体验”却持续升温。从便利店、日式糕点、清酒、牛奶、拉面到美妆，越来越多的日本品牌在中国“软着陆”，靠“品质+安心+性价比”站稳脚跟。

这是“阴与阳”的并行：一方面是产业链的战略调整，另一方面是消费市场的潜力挖掘。

“在中国做生意，没有‘一本通吃’的秘诀。”这是很多在中国扎根十年以上的日本企业的共识。

中国市场变了，但并没有“关门”。它只是变得更现实、更挑剔，更需要耐心和本土化。

能理解这一点的企业，便能在这场光影交错的变局中，找到属于自己的生存之道。