转自：中国旅游报

□ 王劲松

常言道，“酒香不怕巷子深”，实际上，“酒香也怕巷子深”。就文旅产品而言，再好的文旅产品如果不能尽快为大众所知，其结局不难预判——不是项目本身规模小、小众化，仅仅在小圈子内“自嗨”，经济价值太低，就是项目自身难以获得商业上的反哺，难以承受持续的维护投入，无法形成良性循环，最后草草收场。因此，文旅产品的宣传非常重要，这也是共识。

在全媒体背景下，文旅产品的发布、宣传面临一个很大的问题，就是“若不能出圈，就迅速被淹”。如何“能出圈”、如何“不被淹”，就成了检验文旅产品宣传是否“真有效”、能否“有奇效”的标尺。

当下，各级文旅主管部门和业内单位大多开通了微信、微博、抖音等社交平台账号，直观上，已经形成了互为助力的传播矩阵，可以方便快捷地进行文旅产品宣传。但是，掌握了这些平台不等于掌握了宣传，更不等于达成宣传效果。人家不看、不听、不转，你再辛苦，也是“自嗨”，也是白费劲。

因此，为文旅产品量身打造有趣、有用、有序的宣传内容，就显得非常重要。有趣，吸引人；有用，服务人；有序，不烦人。如此，才有黏度，才会有效。

一是有趣，文旅产品宣传内容要具备艺术性和目标性。文化和旅游主管部门合并，为文旅深度融合提供了便利。两个系统变成一个系统，两家人变成一家人，干起工作来，原先的两盘棋就变成了现在的一盘棋。

赋予文旅产品宣传内容艺术性，就是在营销推介上借助文化艺术的专业人员与技术力量，把一些比较“硬”的传统广告，做成“软”的、柔性的、各具特色的艺术品或准艺术品。当文旅产品的宣传内容被赋予文化艺术属性，其在社交平台上，就有了天然的自身传播力。“远方的诗”，谁不愿欣赏，谁不爱品读呢？

赋予文旅产品宣传内容目标性，就是设定目标受众群体，定主题、定方向，有针对性，让每一首准备发布的“远方的诗”都有一个聚焦点。不要想“都是我的菜”，要先做到“我是你的菜”，产品有了核心受众，不愁没人买。

高明的宣传是艺术，宣传的高明是不硬灌。把想要广而告之的文旅产品宣传做成潜移默化、润物细无声，受众易于接受、乐于接受的艺术品、准艺术品，胜过老式“坦克式”的横冲猛撞强攻山头。有趣，胜过一切。

二是有用，文旅产品宣传内容要具备真实性和服务性。以大黄山、老徽州为例，不论是自然风光，还是人文历史，随手拍、随处拍，随手传、随处传，不用浮夸、不需浮夸，真实性不言自明，毋庸置疑。但是，如何为当下、未来的潜在产品购买者提供服务，让宣传有用、有效，真正实现“引流”，需要下一番功夫。

例如，安徽歙县的非遗项目“汪满田鱼灯”十分有名，自带光环，网络上也曾破圈。但是，若外地游客想去汪满田村看鱼灯，却还有不少未知：路况如何？吃住哪里好？除了鱼灯还有啥？作为发布者，如果能在发布一项文旅产品的同时就考虑到外来购买者的需求，同步提供相关交通、食宿乃至安全等方面的保障服务，增加游客看灯之外的体验感、获得感、满足感，那么，就有可能在提供服务的同时产生营收，哪怕个别环节免费，整体依然能实现正向增收。此处，文旅产品的真实性实现了引流，而贴心有用的服务决定了可持续的未来。

三是有序，文旅产品宣传内容要具备规律性和系统性。规律性，是指文旅产品发布平台在发布节奏上存在着大致有迹可循的、易于受众感知的潜在规律。规律也是一种标签、一种章法，能够让需求方比较迅速、精准地找到文旅产品。海量信息面前，没有规律可循的平台发布往往就是“一锤子买卖”，即使偶尔出圈，也会因为旱涝不均、饱一顿饥一顿，而失去与受众、潜在购买方建立联系、保持黏度的可能性。

系统性，则是指可以把文旅产品的宣传内容大致分类，例如功能型、花絮型、序曲型、综合型等，然后进行排列组合，有规律地推送发布，既易于形成矩阵效应，又便于对各自的目标群体进行精准“投喂”。

最重要的是，平台宣传内容一旦具有了规律性和系统性，就“有序”了，观感“不烦”。受众一旦需要的时候，自然会想到你、寻找你，你也就拥有了信任与流量，具备了有效、高效的传播力。

文化和旅游融合已经有些年头了，但在实际工作中，还有可以更加融合的空间，系统考量，互相加持赋能，“诗和远方”的事业会更美。

（作者单位：黄山市文化馆）