2025.05.24

作者 | 第一财经 王珍 郑栩彤

5月23日晚，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠与前秘书孟羽童时隔两年重新合作直播，从19点到22点，格力明珠精选抖音直播间此场直播的点赞量快速攀升至63.8万，观看总人次达298.7万。

在格力任职约20个月，随后离开格力近2年，孟羽童又“回归”格力。外界将这场直播解读为“董明珠与孟羽童‘冰释前嫌’”。

董明珠在直播中表示：“（她）离开的时候确实是犯了很大的错，工作中要讲原则，情感是另一回事。网上说和孟羽童怎么样都是无稽之谈，人与人之间相处是真诚，羽童对我来说是孩子。”

对于孟羽童能否重回格力，董明珠回应道，按照格力规定，离开的员工重新回来不可能，而孟羽童并非恶意离开，她明年要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。

面对今年“6.18”家电市场加剧的竞争，董明珠与孟羽童“重修旧好”，短期内为格力吸引了巨大的流量。第一财经记者注意到，近30天，格力明珠精选抖音账号累计销售额约2500万元至5000万元，粉丝增加1万。但过去两年，格力在抖音的明珠精选直播间基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期粉丝尚需观察。

时隔两年后“合体直播”

今年4月，71岁的董明珠获选连任格力电器董事长，开启她在格力掌舵的第五个三年任期。今年以来，展示格力全屋智能家电的“董明珠健康家”体验店在全国各地陆续开张。格力品牌形象与董明珠的IP进一步加深捆绑。

董明珠在直播中表示，格力专卖店更多是卖空调，开设董明珠健康家门店是希望让消费者在线下更好地体验格力多元化产品。

但如何吸引更多年轻人，一直是格力面临的难题，而孟羽童曾经是这家企业希望打破外部固有印象的一步。

2021年9月，孟羽童大学毕业后入职格力，她的职务是格力电器董事长董明珠的秘书。但孟羽童最受外界关注的，是她在格力直播间中的表现。

当时“明珠羽童精选”账号的粉丝超230万，是格力官方抖音号矩阵中粉丝量最高、带货效果最好的一个账号。至2023年5月17日，格力“明珠羽童精选”直播间粉丝数已近300万。作为董明珠之外格力最为人熟知的网红，孟羽童入职格力时恰逢格力大力推动销售渠道变革，她顺势成为了格力转向新零售的代表人物。

但在2023年5月，孟羽童从格力突然离职，“格力明珠羽童精选”抖音直播间也更名为“格力明珠精选”。当年11月，董明珠以“人在格力去外面做广告是不合规的”回应了孟羽童的离职原因。

孟羽童离开格力后，对格力直播间也有一定程度的影响。

截至今年5月23日12点，“格力明珠精选”直播间粉丝量为285.6万。从数据来看，过去两年“格力明珠精选”直播间的粉丝数量基本没有增加。格力目前在抖音还有一系列其他账号，包括今年新设的“格力董明珠健康家直播间”粉丝数55.5万，也没超过“明珠羽童精选”当年的粉丝数。

回顾过往，孟羽童之所以能影响格力直播间的粉丝量，一大原因是她的高知名度，而她的高知名度又离不开董明珠的推手。2021年7月，孟羽童参加《初入职场的我们》节目，在节目中跳舞，获董明珠盛赞。随后董明珠说，她不是把孟羽童当作网红培养，而是作为一名管理者培养。董明珠曾称孟羽童是“第二个董明珠”和“接班人”。

今年“6.18”前，董孟两人关系回暖。孟羽童5月20日发文称时隔两年收到董明珠微信，心中的大石头终于落地。格力电器的官方账号随即表示“欢迎回家吃饭”。董明珠与孟羽童重修旧好，相关话题迅速登上微博热搜。

寻找“第二个孟羽童”

董明珠一直以来不缺流量，敢说敢做的她，经常因一些出挑的话语而登上微博热搜。不过，她近年直播带货的效果，没有超越她自己2020年时一场直播卖数百亿元的高峰。

目前，格力的直播带货已经常态化、团队化。“格力明珠精选”的抖音账号，由格力电子商务有限公司注册。企查查显示，格力电子商务有限公司在2019年11月5日成立，注册资本1亿元，法定代表人为董明珠，该公司处于互联网零售行业，2023年员工有443人。

虽然格力也尝试过用年轻化IP帮助直播间增加观众，但还未诞生如孟羽童一般的网红。

格力日常有一个由多位年轻人组成的直播团队，轮流在格力直播间带货，他们的知名度远不及孟羽童。董明珠还尝试过与其他名人一起带货。今年5月16日，董明珠曾邀请商业培训讲师张琦同台带货，获点赞量约860。相比之下，今年5月22日，董明珠与孟羽童将再次面对面谈心的预热短视频，点赞量就已超2160。

格力还与达人直播合作。第一财经记者从相关人士处获悉，格力今年“6.18”在抖音与达人合作直播带货的数量将增加，合作伙伴包括与辉同行、东方甄选、广东夫妇等。在天猫，格力规划与李佳琦的直播合作。“6.18”期间，格力还规划在京东、天猫举办两场直播，将结合董明珠健康家的线下大店一省一店开业活动，推动线上线下销售融合。

今年“6.18”大促，直播带货越发兴旺，而且家电龙头企业的高管们走上前台蔚然成风。无论海尔智家（600690.SH）高管男团集体“出道”，还是美的集团（000333.SZ）智能家居业务事业部的总裁们纷纷开通视频号，家电龙头企业都争相圈粉，尤其是吸引年轻用户，通过与用户直接互动，倒逼产品加快迭代和创新。

在5月23日晚的直播中，董明珠介绍的风不吹人空调、鲜花冰箱、热泵洗护机等，都是格力近年来一直有的产品，像户外移动空调等今年的新品并不多。反观同行，像海尔今年通过与用户互动，催生出三筒“懒人”洗衣机等呼应新生代需求的产品。

但从数据看，这场“破镜重圆”的直播，开播不到10分钟，直播间在线人数突破2万，格力直播间当晚长时间霸榜大家电榜榜首。

董明珠在直播间表示，孟羽童离开不是因为窃取技术或被挖角，等她出国读完书后，为什么不能回来？她还说，孟羽童离开格力时“犯了错误”，工作中必须讲规则，但私下仍关心她的发展。而孟羽童则多次表达对格力、董明珠的“感恩”。

在业内看来，孟羽童目前在小红书的账号有146.9万粉丝，粉丝以年轻女性为主。重新牵手孟羽童，无论格力还是董明珠，都想重新吸引更多年轻用户。孟羽童也可借此弥补“感恩”形象。

空调市场承压

对格力而言，如果孟羽童的回归能为格力带来更多线上消费者，将是最好的结果。特别是在空调销售面临压力的当下。

从销售渠道看，格力线下渠道的优势地位，仍明显强于线上渠道。据奥维云网数据，2021年格力空调线上市占率为31.58%。2025年截至5月18日，格力在国内线下家用空调市场的销售额份额居首位、为32.66%，同比增加2.44个百分点，而格力在国内线上家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的25.54%的份额。

格力的业绩也有一定压力。2024年，格力电器净利润增长，但营收有所下滑，当年格力营业总收入1900.38亿元，同比下降7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才止跌回升。

行业竞争则十分激烈。小米集团2024年年报显示，该公司空调、冰箱、洗衣机等大家电去年销售收入同比增长超50%。格力、美的的负责人都回应过来自小米的竞争。董明珠去年6月曾质问道，小米说自己（空调）第一，全靠别的厂家做产品。这一质问颇具火药味。美的集团董事长兼总裁方洪波今年5月则称，美的既要往上走、做高附加值产品，也要往下走、拼成本，不能坐视小米蚕食市场。

格力电器最明显的产品是空调，从市场规模看，奥维云网相关报告称，今年第一季度，中国空调内销市场实现2438.2万台出货规模，同比微增2.8%。受去年同期基数较高影响，今年第一季度空调内销增长面临较大压力，因此，虽然内销排产保持正向增长，但增速相对趋缓。

一位业内资深人士向第一财经记者分析说，在今年的空调大战中，小米、美的等都把价格拉得很低，格力空调的价位相对较高，格力担心不降价会影响销量、降价则会影响利润。董明珠与孟羽童再度携手，可以在“6.18”大促的关键期吸引眼球，扩大格力的品牌声量。此外，小米、美的等在推进用户年轻化方面花了很多功夫，而格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更多年轻用户，包括留学生群体。

董明珠与孟羽童重新“合体”直播无疑给格力带来了短期巨大的关注度，而如何推动品牌年轻化、持续升级数字化营销体系，在与用户互动中洞察痛点需求、加快产品创新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的长期课题。

（第一财经记者吕倩对本文亦有贡献）