转自：北京商报

三只松鼠也要做卫生巾了。5月21日，北京商报记者了解到，三只松鼠在生态大会上宣布推出卫生巾品牌“她至美”。不仅是卫生巾，按照三只松鼠创始人章燎原的说法，三只松鼠不只是一个坚果零售品牌，而是要做全品类消费品牌，这些品牌包括但不限于宠物食品、酒类、洗护品牌……业内专家认为，三只松鼠做全品类消费，主要是寻求市场扩张和多元化经营的一种方式。而三只松鼠的设想是要做行业的破局者。不管是多元化探索还是行业破局，这场全品类消费转型中多少有些试水的成分，毕竟就连章燎原自己都说：“先推出去试试。”

闯进卫生巾赛道

最近的卫生巾赛道有点热闹。三只松鼠推出的卫生巾品牌为“她至美”，“她至美”品牌负责人这样介绍这款产品：“这款卫生巾起步就做到了消毒级别的品质和水平，出厂0真菌检验效果、内含抑菌芯片，抑菌效果达99%，不含绒毛浆、零甲醛、零可疑性荧光剂，真正做到了健康安全有效。”

这话听着有些耳熟。两天前，自带流量的明星黄子韬高调在直播间发售卫生巾品牌“朵薇”。当晚，黄子韬在直播中表示：“不是为了去赚钱而成立这个品牌……我们的目标非常简单，就是想把这个产品做到让所有女性在用的时候是真的可以放心。”

一时之间，业内外对于为何短时间内大家都要做卫生巾有了各种猜测。关于为什么做卫生巾，三只松鼠和黄子韬给出几乎一样的答案“要做安全可放心使用的产品”。

这样的说法背后是近两年卫生巾领域层出不穷的安全隐患。从2024年卫生巾实际长度与标示长度不一事件，到央视315曝光劣质卫生巾事件，卫生巾行业一度站在舆论场被审判。价格贵、质量差、安全难以保障……一片舆论声中，行业内外有了一个共识——卫生巾行业已然进入洗牌期，或者说卫生巾行业需要重新洗牌，而此时入局者也皆为破局而来。

是的，三只松鼠要成为行业破局者，而它提到的这个“行业”不仅仅包括卫生巾行业。

从宠物食品品牌金牌奶爸到酒类品牌孙猴王，从儿童零食品牌小鹿蓝蓝到预制菜品牌围裙阿姨……根据章燎原透露，三只松鼠目前有33个子品牌在孵化。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，三只松鼠推出多个子品牌并计划成为一个全品类消费品牌的策略，可以视为其寻求市场扩张和多元化经营的一种方式。这有助于分散企业风险，通过进入不同的细分市场来减少对单一产品线的依赖。但这一策略的成功与否将取决于品牌是否能够在各个新的细分市场中建立足够的竞争力。

在生态大会上，三只松鼠对部分子品牌提出目标：2025年，方便速食产品的销售目标是2.5亿元；酒水类产品销售目标是1亿元；日化类产品目标是1亿元；咖啡类产品目标是0.5亿元；预制菜目标是0.5亿元……

缩短产品到交付周期

前不久，三只松鼠发布了2024年财务报告，实现营收106.22亿元、同比增长49.30%；归母净利润4.077亿，同比增长85.51%，这被称为三只松鼠上市以来最佳财报。

2024年之前，三只松鼠经历了多年业绩的下滑，对于重新回到百亿营收，章燎原用“重生”来形容。对于2025年，章燎原表示：“2025年，我们公司叫重生年，三只松鼠过去13年的成功和失败对于2025年来讲只是一个沉淀和铺垫，铺垫的结果是整个企业未来一定是走向大型企业。”

细读三只松鼠的财报不难发现，三只松鼠“重生”背后是不菲的营销投入。根据财报数据，2024年三只松鼠的销售费用花去了18.68亿元，同比增长50.9%。在销售费用中，有六成为促销及平台服务费。2024年促销及平台服务费为12.24亿元，相较2023年的7.78亿元，同比增长了57%。

过去一年，三只松鼠线上做了很大调整，抖音、拼多多等新兴电商平台正在成为三只松鼠增长关键。2024年，三只松鼠线上渠道贡献74.07亿元收入，占比近70%。其中，以淘宝、京东等为主的传统电商平台的收入占比从此前的超50%降至2024年的41.3%。而以抖音、拼多多等为主的新兴电商平台实现大幅增长，销售额占比从2022年的9.8% 升至2024年的24.8%。

这也让业界对三只松鼠有了“困于流量”“卷价格”“性价比”的讨论。对于三只松鼠的过去，章燎原不否认其中或存失败，他表示：“三只松鼠在过去两年里通过整个要素重组已经能做到极致的价格力。在这一过程当中，虽然有人说‘三只松鼠不够创新、不够差异’，但我想说这并不重要，重要的是我们把市场经济最底层逻辑的第一步做到了，我们能保证从商品到交付到顾客的每一个环节，不存在任何的臃肿，在这个基础上我们形成了新的能力。”

章燎原认为，三只松鼠已经具备了一个做大型全品类消费公司的能力。这些能力包括如何组织人才，即组织管理；“高端性价比”战略；已经形成的“制造、品牌、零售”一体化的战略布局。他进一步解释，一体化的根本逻辑在于，大力缩短从产品到交付中间的全链条的级别，最终带给用户又好又便宜的商品。

根据三只松鼠港股IPO的招股书，此次募资部分金额用于加强供应链，公司计划在华东地区新建七座新的加工工厂、在华北地区新建四座新的加工工厂、在西南地区新建四座新的加工工厂及在华南地区新建六座新的加工工厂。在境外，计划在越南设立一个工厂，通过采购原材料和参与国际合作来实现规模经济和成本优势。

不过，这些目前还都是三只松鼠的规划，具体是否能如其所说成为行业破局者，还需要看后期市场及品牌发展情况。就如章燎原自己所说，“先推出去试试，说不定哪个就成功了。也许会失败，但如果不失败一定会往前走”。

北京商报记者 张君花