（编者按：2025年，中国品牌在升维：反“内卷”倒逼效率提升、文化赋能价值内涵、AI（人工智能）驱动智能跃迁、全球化叙事涌现……这些品牌新现象，有什么新特点，体现什么趋势？

每日经济新闻品牌价值研究院特别策划“升维2025：中国上市公司品牌新思维”系列报道。本期聚焦“出海升维”，从全球化发展赋能品牌价值增长的角度，深入探讨品牌在新阶段的升维之道。）

每经记者 黄博文 每经编辑 马子卿

骄阳炙烤着肯尼亚基苏木的红土小径，当地农民莫里斯·安南达（Maurice Andanda）用布满老茧的手指在传音TECNO手机屏上滑动。这位转行进入农业的退休教师刚完成一笔交易——通过手机支付结算雇工酬劳，这在他30年的执教生涯中是无法想象的。

在这个东非村落，传音控股（SH688036，股价79.04元，市值901.33亿元）的手机不仅改变了当地人与亲人之间的沟通方式，也在改变当地农民的生存法则——使用手机查看天气来帮助农业生产；在网上出售产品，减少了中间商的干预……

这是中国品牌出海的一个缩影，不只是国际贸易“走出去”，也是在当地市场“融进去”的过程。它标志着中国品牌正在完成从市场参与者到价值共建者的升维，正在塑造一种“改变”的力量。

传音控股领跑非洲市场

如今在非洲，每卖出两台手机就有一台来自传音控股，它的确是“非洲之王”。

市场调研机构Canalys发布的非洲智能手机销量最新数据显示，中国品牌在非洲的市场占有率已经突破80%，其中传音控股以51%的市场份额领跑。

“产品始终是品牌的核心。”传音联合创始人、董事阿里夫在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，传音控股秉承“Glocal（全球本地化）”理念，也就是“全球化思维、本地化创新”，通过洞察当地市场特点和消费者需求，来进行针对性的技术研发和产品创新。

他介绍，针对非洲市场，传音控股推出一系列“量身定制”的创新。其中最为人熟知的就是，为深肤色消费人群深度定制Camera（照相机）器件，自主研发包括深肤色人脸检测识别、深肤色人像分割、多肤色智能美颜等核心技术成果，提升当地用户拍照体验。

另外，针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多、通信基建相对落后等问题，传音控股针对性地研制了相应的技术，应用在手机产品中。针对当地用户兜里揣好几个手机、随身带好几张电话卡的问题，传音控股还推出了“四卡四待”手机。

据IDC（机构名称）全球手机季度跟踪报告，2024年，传音控股在全球手机市场的占有率为14%，排名第三；其中智能机在全球市场的占有率为8.7%，排名第四。

传音控股的年报显示，2024年，除了非洲，传音控股还在巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾、印度尼西亚等国的智能机出货量中排名第一。非洲的经验在全球化更广泛的市场复制。

“在成为强势品牌之前，品牌出海采取全球本地化的策略是明智之举，通过‘本地化’逐步实现‘全球化’。”工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院教授陈明在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

在他看来，产品的本土化改进需精准把握当地消费文化与价值观，平衡品牌调性与用户需求，既避免过度自我，又保持品牌独特性。“产品本土化是必要非充分条件，需与品牌叙事形成合力。”

品牌塑造应该文化先行

不过，随着全球市场竞争加剧，产品出海仅凭价格和质量优势难以突围。品牌认知对于消费者决策的重要性越来越凸显。

“品牌塑造能够帮助企业建立独特的品牌形象和价值主张，不仅是企业赢得市场信任的基石，更是构建长期竞争壁垒和本地化生态的关键。”阿里夫表示，“在多年的全球化运营过程中，传音深刻认识到品牌并非简单的标识，而是通过本地化创新、文化融合与消费者信任构建的综合体系。”

品牌承载着文化，也传递着文化，文化影响着消费者。相比手机行业，白酒行业对此感受更加深刻。

“品牌塑造，文化先行。在加拿大、东南亚，我们积极建设国际品牌文化体验中心。”洋河股份相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“目前，洋河的国际化版图已涉及五大洲、80个国家和地区。”

在洋河蓝色经典品牌原创者、灵创咨询首席品牌官汪信标看来，当年可乐、红酒等消费品随着外国音乐、电影、球赛、西餐等消费场景进入国内市场；因此，中国白酒品牌走出去，也可以借鉴外国品牌进入中国市场的方式，即随着中国文化国际传播以及海外消费场景搭建而出海。“时间总会浇灌出丰盛的硕果。”汪信标说。

不只是洋河股份，其他头部酒企已开启破局尝试：贵州茅台提出“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的愿景；五粮液推出“和美全球行”行动。

不过，当前白酒国际化仍面临一些难点和问题。在舍得酒业营销运营管理中心总经理朱应才看来，白酒走出去最重要的一个环节就是“人要走出去”。“不能以纯粹的贸易思维，以为在海外找一个代理商把酒卖给他就行。”朱应才说，“只有优秀的推广团队到了一线，给外国消费者讲清楚中国白酒文化，才能占领外国消费者心智。中国白酒的出海，首先是文化的出海、品牌的出海。”

文化认同看似无形，却是影响品牌出海的重要因素之一。中国白酒诸多出海举措旨在消弭文化差异与消费习惯冲突。

在陈明看来，品牌在出海过程中获取“文化征服力”，主要来自两个方面：一是求同，即品牌能够表达全球消费者所认可的价值观；二是存异，即保持自身的文化差异与深厚内涵，以异域风情吸引当地消费者。

“作为具有深厚历史和文化内涵的中国品牌，完全可以在保持自身文化吸引力的同时，激发当地消费者的好奇和尝鲜心态。”陈明认为。

海外品牌价值8年倍增

4月25日上午10时，长江上的汽笛声划破天际。万吨巨轮“BYD SHENZHEN”（深圳号）在海巡艇和拖轮的护航下，缓缓离开舾装码头，驶向巴西。

这艘全球最大汽车滚装运输船也是目前全球最先进的新能源汽车海上运输平台，装载着比亚迪自主研发的箱式电池组及轴带发电机。

这并非孤帆远影。自2023年启动自有滚装船队建设以来，比亚迪已有6艘滚装船陆续入列“出海舰队”。当这些钢铁巨兽穿行于国际航道时，带走的不仅是产品，更是一个个流动的中国品牌符号。

数据显示，我国外贸在复杂的国际环境中展现出强劲韧性。2025年前4个月，我国货物贸易进出口总值14.14万亿元，同比增长2.4%；出口则以7.5%的增速成为核心引擎。

上市公司是其中的中流砥柱。以2024年半年报数据统计，中国上市公司海外业务收入突破3.83万亿元，同比增速超12%；海外业务收入占比10.98%，提升1.39个百分点。

海外市场业务增长推动中国上市公司海外品牌价值水涨船高。据每日经济新闻和清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合发布的“中国上市公司品牌价值榜海外榜TOP50”（简称“海外榜TOP50”），上榜企业的合计海外品牌价值不断增长。按现价计算，海外榜TOP50合计品牌价值8年间上涨了173.1%，平均每年复合增长率为13.4%。

中国上市公司海外品牌价值增长，意味着文化影响力的提升和社会责任的成长，塑造的是更多“改变”的力量。

以“新三样”为代表的外贸主力军——新能源汽车、锂电池、光伏组件，每项都紧扣绿色低碳主题。中国品牌正以绿色科技为全球可持续发展注入新动能，其背后暗合着ESG（环境、社会与治理）理念的深层逻辑。

比亚迪在其2024年ESG报告中提到，其商用车足迹已遍布全球六大洲、70多个国家和地区，超过400个城市。“纯电动客车单车最高行驶里程已超过59万公里，创造了全球纯电动客车最高里程行驶纪录。”

在陈明看来，全球化品牌建设实质是构建一个贯穿全球价值链的“超循环系统”。“强势品牌必须成为连接全球价值链与自然生态周期的纽带。”他特别强调，“这个‘品牌生态圈’的核心，正是ESG理念凝聚的价值共识。”

阿里夫对此高度认同。他表示，传音海外品牌的塑造，正是通过深度融入本地市场，践行企业社会责任，为当地市场创造长期价值，建立更深层次的情感联结，包括人才的培养、赛事的赞助、基础设施的改善等。“目的就是要树立强大的品牌形象，实现可持续发展。”

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封面图片来源：杨靖制图