今年天猫618，全场立减直降。

这个变化让消费者和业内都吃了一惊。

5月8日，天猫宣布今年618只设一个玩法，即官方立减15%起，最高立减50%，可与大额消费券、行业品类券、直播红包、国家补贴等叠加，不但体验上更加简单，还能达到比凑满减更实惠的价格。

除了一些优惠券依然采用满减逻辑，延续多年的“满300减50”经典玩法并未登场。每次大促的“数学题”终于告一段落，而立减直降叠加优惠券，参与活动的品牌商品反而更便宜了。

采用直接折扣可以说是一种 “回归初心”。中国电商大促起源于2009年双11，最早就是以全场5折打出了影响力，向消费者提供“最简单、最便宜”的使命从来没有变过。

而电商行业的形势一直在变。经历了卷生卷死的2023、2024两年，算法压价和流量逻辑的“注水”能力已然见顶，各个平台与商家都迫切需要探索一条可持续增长的新路。淘宝给出的解法是“扶优”，一边提升用户体验、做大用户增长，另一方面扶持优质原创品牌，和品牌商家共同做大生意的蛋糕。

5月16日晚，天猫618开售1小时，43个品牌成交破亿，同比去年开卖首日增长超过50%。根据财报，淘天集团重要业绩指标也连续两季度超越市场预期，在最近的3月季度，淘天集团收入同比大幅增长9%，创六个季度新高，客户管理收入增加12%。

淘宝天猫这种面向长期价值的经营逻辑转变，已经在618前展现出了竞争力，而阿里巴巴集团CEO吴泳铭则在5月9日的阿里内网公开信中写道：“我们会选择长期和全局的价值而非短期局部价值。”

不做“数学题”，618更实惠了

今年天猫618靠着全场直降，不仅机制更简单，还成功巩固了价格力优势。

5月16日晚正式开售后，网友的比价攻略大量出现。在美妆护肤、3C数码、服饰等核心品类，在大促中选择立减的天猫不但维持住了低价优势，很多商品的价格甚至比往年更低。

对于电商大促而言，满减可以称得上一项划时代的机制创新。它使得平台在不影响品牌价格体系的情况下实现价格力突破。至今，不少消费者已经练就了一种“极限凑满减”的能力，能够利用各种优惠，将折扣凑到比平台设计的力度还大。

但随着多年的路径依赖，大促变得越来越复杂，凑单攻略越来越长，参与大促越来越耗时耗力。

今年5月初，一项7000多人参与的投票显示，支持简单直降的人数明显更多。

这些年，中国互联网渗透率的飞速提升，淘宝的月活用户超过9亿，其中超6亿都是近10年的新用户，对于这些消费者，最初接触电商大促就是“凑满减”，今年他们终于首次感到了直降的便利，其意义无疑堪比又一次划时代革命。

曾有一位消费者在采访中回忆2010年左右的双11：“那会儿买东西，也没这么多套路，把东西放好购物车，等着零点开抢就行，拼个手速大家都开心。”

现在这种感觉又回来了。简单的折扣带动了消费热潮，天猫加大对价格力的投入，在立减85折的基础上补贴每人价值820元的88VIP大额券。同时，每人可领的各行业品类券总价值高达13000多元。

事实证明，消费者同样欢迎立减。天猫618开售1小时，43个品牌成交破亿，1.3万个品牌成交翻倍增长。日均超1.5亿人次上淘宝逛国补，5月13日，天猫618国补现货全量开售的首4小时，国补的领券次数比去年双十一同周期同比3倍增长。

淘宝天猫已经在4月至5月提前测试过了“直降”的表现，此前的百亿超级加补周、五一大促等都采用了官方立减玩法，但这些促销活动的规模都无法与618相比。

天猫之所以敢于尝试在618选择直降，是权衡了短期和长期价值之后的决策。

虽然公众对大促“做数学题”的调侃已经出现了多年，但其实也有很多消费者乐在其中，此外电商大促既采用全盘直降，又实现价格优势，也一直被认为是不可能的。

其核心原因在于，满减促使消费者提升客单价与停留时长，这恰好契合了流量形平台以拉高用户时长为核心的运营逻辑。

过去的三年，是中国电商行业转向短期主义压力最大的三年，平台要克制关注短期利益的冲动并不容易。

去年双11期间，某平台主播甚至鼓励消费者凑单退款，以伤害品牌商家为代价“薅”平台补贴。

当劣币驱逐良币，消费者买了退、退了买，正常追求持续经营的商家疲于奔命，抄款盗图、货不对版、打一枪换一个地方的“短线”商业模式反而更有利润空间。

毫无疑问，行业到了需要模式突破的时候。

怎样让良币驱逐劣币

2024年全年，天猫上有超过4100个品牌成交过亿。去年，这些“大牌”在较大的成交体量下，依然保持了平均20%的增速。

电商大促是品牌商家一年两度的成交场和营销场，其机制更有利于采用高低定价的品牌商家，这些品牌构成了参与618销售的主体。

如何让以它们为代表的优质商家和商品脱颖而出，服务更多消费者，进而抑制和淘汰供给中的“水分”，无疑是平台当下要解决的核心问题。

今年3月27日，虎嗅曾关注过天猫一年一度的策略会——TopTalk大会，并注意到天猫的策略表述与往年有明显区别：施策对象不再雨露均沾，而是明确“扶优”，“支持有原创性有创造力的优质品牌”。

在官宣这一策略之前，淘宝天猫已经进行了两个多月的尝试。

从2月起，天猫美妆、服饰、运动户外等部分行业的优质品牌试点参与了返佣激励和新品激励。截至3月底，90%品牌达成双位数高增长目标，获得了现金激励。美妆、个护等品类的品牌新品数同比激增近10倍，运动户外行业新品量在2月、3月均同比翻倍增长。

而淘宝面向“扶优”进行的自我重构则更加提前。去年下半年来，淘宝APP的很多产品和功能经历了重做级别的更新。

比如对新品的打爆力度。2024年，天猫首发的4500款超级新品累计成交达1000亿，新品是品牌竞争的热土，对新品的系统性支持依然带来足够的生意增长空间。

在国内的电商平台中，淘宝天猫对品牌发新的关注独树一帜，但打爆的效率还可以更高。今年年初，天猫降低了新品扶持的门槛，新兴的原创品牌也能参与打爆。为了给冷启动的新品匹配更精准的人群，天猫首次将搜索和推荐场域进行打通，扶持周期也从30天大幅延长至90天。

一个有效打爆的新品至少能为品牌带来一到两年的销售额，对新品的激励，相当于永续经营的鼓励。

天猫押注新品的回报持续到了618，很多品牌商家将自己的重磅新品托付给了天猫。

今年天猫618开卖前一个月，近4万品牌在天猫首发了109万款重磅新品。5月13日天猫618预售首日，这109万款新品的整体成交增长达到158%。

618期间，超200款大牌“超级新品”将在天猫全网首发，数量同比去年增长90%，其中包括任天堂的Switch2游戏机、社交平台上“万人求购”的Miu Miu秀场款流苏包，以及大疆的首款扫地机器人。

大促竞争的本质是品牌对消费者注意力的争夺，而让“好货”占据注意力的核心，无疑是这次天猫618最积极的信号之一。

它意味着品牌商家有能力突破恶性内卷和流量逻辑，用独特的产品创新来建立护城河，吸引和留存消费者的关注。

全国11亿网民已经都成了电商用户，每个网民平均每年要在线上花一万多元，但这不意味着电商的渗透率触顶。

天猫曾公布，头部品牌50%以上的生意已由品牌会员贡献，但在核心品牌成交的用户关系里面，还有118亿用户关系没有成为会员，已经成为会员的关系里面，还有55亿的关系没有产生任何一笔的购买。

在简单的“跑马圈地”之上，当消费者对品牌建立真正的认知，产生情感连接和复购，增量必然继续出现。

天猫通过对品牌会员的升级来保护这种更深度的连接。今年3月，有人发现，淘宝开始内测新版店铺会员表达体系，原本进入店铺才能看到的品牌会员信息和活动，现在出现在搜索、推荐、商品详情页等重要的流量入口，包括APP首页上方关键位置的飘条。

天猫618的“立减直降”，可以看作这个成套长期价值策略中的一环。

立减优惠缩短了消费者决策路径，减少了决策中各种优惠计算带来的附加条件。消费者决定买不买的要素再次变得单纯，回到了“需不需要、喜不喜欢”这个最根本的问题。

这是一场持续的赌局。平台赌的是：品牌的关注点也能跟随用户消费心态的变迁，回到发掘更多垂直场景、满足用户尚未充分意识到的需求，顺应悦己消费的趋势，加大原创性投入做更好的产品上来。

驱动商家在产品和品牌创新能力上进行竞争，而不是比谁更能偷工减料、极端压价，或者单靠营销投流投出销量，是电商平台可以选择的长期主义。

反内卷，淘宝开拓新场域

经过了三年内卷，在行业共识之中，中国电商一些新的增长机会正在出现，“场域”再次成为重要的关键词。

传统砸钱换流量的“全网推”效率下降，新的全域运营思路呼唤更高效精准的种草与承接，而曾经被忽视的近场商业和即时零售也成了平台角力的热点。

淘宝也随之变得更加开放，开拓新场域动作频繁。

4月30日，即时零售频道淘宝小时达升级为淘宝闪购，并在淘宝App首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，并联合饿了么加入“外卖大战”，提供全国30分钟达运力支持。

绕过了全网口水战后，淘宝闪购以补贴力度作为卖点，给消费者更多实惠，618期间继续每天送出100万杯奶茶。

淘宝闪购仅用了6天，日订单量就突破1000万单。外卖作为零售中最高频的业务之一，“高频带低频”所带动的不仅是淘宝闪购的品牌 “远近场同价”大零售构想，还有淘宝APP自身的日活。

另一个重要的合作是5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，宣布双方将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。

此次最重要的合作服务于品牌商家种草。淘宝天猫和小红书将共建三方账号，品牌商家不仅可通过淘宝种草星河平台观测从种草到下单的全链路效果，提升投放效率，淘宝天猫也将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流。

对很多品牌而言，“全网种草，淘宝成交”的逻辑依然成立，尤其是在大促期间，作为流量终点的淘宝天猫需要在域外强化全链路经营能力。

自去年与微信支付、京东物流等达成互通合作以来，淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作。两年前，淘宝天猫小红书和开始探索种草合作，通过“小红星”，将种草价值做科学度量。

过去一年，小红星规模高速增长，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。

在场域拓展的背景下，淘宝天猫对行业带来的重构不再局限于其自身。

天猫618的变化像一个信号，预示着中国电商行业已经跨过了拐点：平台开始减少对促销机制的路径依赖，转而以提供品质商品和创新能力来重构消费决策链路，回到“好产品自己会说话”的商业常识。

这或许为行业提供了从规模竞争转向价值深耕的范本。

电商能够走出劣币驱逐良币的怪圈，大促变得更简单、更实惠，正是消费者和关注长期经营的商家所期待的。

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