撰文 | 叶曼至

又是一年6·18。

5月13日，天猫、京东、抖音、快手等已开启2025年的6·18预售活动。这场年中大促不仅被各大电商平台视作“角斗场”，亦是观察消费趋势变化的重要节点。

近日，天猫公布的今年6·18大促前4小时成绩单显示，在天猫美妆类目品牌TOP20预售榜中，国际大牌抢占了七成席位，国货品牌尽管在占位上有所逊色，但仍然表现亮眼。

国货品牌珀莱雅延续去年领先优势，位于榜单第一；近期备受关注的巨子生物旗下品牌可复美则从去年第六名跃进第三名；薇诺娜、毛戈平位居第十名、第十一名；同频、优时颜亦跻身进入榜单，分别排在第十六、十七名。

毛戈平、同频都是新上榜的国货品牌。作为高端美妆品牌，毛戈平连续四年毛利率维持在83%以上，直逼贵州茅台等白酒上市公司。去年12月，其于港交所上市，年内市值一度突破500亿港元。

而主打胶原蛋白成分的护肤品牌“同频”在去年9月正式面世，其母公司为山西锦波生物医药股份有限公司（832982.BJ）。在李佳琦直播间流量加持下，去年“双11”便获得大量曝光。

作为天猫美妆带货的“一哥”，李佳琦直播间依旧是美妆品牌厮杀的重要战场。据其直播间披露战报信息，在5月13日20点开启的6·18预售首战中，李佳琦直播间共上架385个美妆商品，覆盖145个美妆品牌，首小时加购GMV同比增长超10%。据青眼情报统计，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间美妆GMV达到25亿～35亿元。其中，可复美、珀莱雅等品牌超60万件国货爆品在直播间秒售罄。

据Hehson科技报道，在预售开启一小时内，可复美、珀莱雅、同频、毛戈平、薇诺娜销量攀升至直播间前五名，其中可复美胶原棒套组售出近25万件，珀莱雅双抗精华售出超10万件。

据范冰冰小红书账号发文，其旗下美妆品牌FAN BEAUTY最新推出的面膜“VC大桔美白面膜”，也于李佳琦直播间10秒出售10万盒。时代财经搜索发现，目前，在FAN BEAUTY官方旗舰店内，该产品已售罄下架，再次开售日期为5月31日。

各大美妆品牌在电商平台热卖，其背后的母公司亦尝到红利。太平洋证券近期研报指出，在6·18大促即将来临的背景下，内需消费主线下，美妆个护板块有望迎来结构性机会，新渠道新产品以及品牌资产优质的美妆个护品牌有望受益。

具体而言，5月15日，可复美母公司巨子生物（02367.HK）盘中一度涨超4%，最高时的85.15港元/股创上市以来新高；毛戈平(01318.HK)则在盘中涨近4%。截至5月16日收盘，巨子生物报84.90港元/股，总市值达909.20亿港元，今年以来，巨子生物股价累计涨幅约65%；毛戈平报100.00港元/股，总市值为490.19亿港元。

据巨子生物财报，截至2024年12月31日，公司创始人范代娣、严建亚夫妇通过家族信托持有巨子生物约56%的股权，持股财富超400亿元；据Wind提供的股东穿透明细显示，夫妇二人还间接持有A股公司西安三角防务股份有限公司（300775.SZ）5.4%的股权，持股市值约为7.7亿元。

据悉，巨子生物成立于2000年，2022年，其以“港股重组胶原蛋白第一股”登陆港交所。2024年，巨子生物实现收入55.39亿元，同比增长57%；归母净利润20.62亿元，同比增长42%。其中可复美品牌营收超45亿元。

国际品牌方面，欧莱雅位居总榜单第二，与“2024年6·18天猫美妆年中开门红首日品牌销售榜（5月20日20:00-23:59）”相比前进一名；日系美妆巨头SK-II则从去年的TOP17跃升至今年的TOP6，业内普遍认为这得益于其在电商渠道打法上的调整，在“520”节点到来之际，其官宣摇滚乐队五月天为品牌代言人，并推出相关定制礼盒。

时代财经搜索发现，在SK-II天猫官方旗舰店内，“520”节点推出的“神仙水面部精华紧致保湿控油抗皱礼盒”为门店热销第一产品，券后售价为1650元，目前已出售超10万件。

泰国美妆品牌MISTINE、法国护肤品牌丝塔芙成为今年新入榜品牌。其中，MISTINE进入前十，排在TOP9的位置；丝塔芙位列TOP20。

时代财经梳理发现，今年以来，上述两大品牌在国内社交平台拥有较高热度：MISTINE联合李佳琦等多位头部主播、KOL造势圈粉，在其天猫旗舰店销售第一产品，就是联合李佳琦直播间上架的“暹罗迷虹气垫”，券后价为199元，已售出超30万件。在丝塔芙天猫旗舰店中，其明星大单品“大白罐”已售超100万件，并上榜天猫修护面霜回购榜第一名。

亦有多个国际大牌排位下滑。兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、娇韵诗从去年的TOP2、TOP4、TOP7、TOP8分别下滑至TOP4、TOP7、TOP13、TOP14；而觅光、圣罗兰、赫莲娜等则直接消失在TOP20榜单中。