流量红利见顶，平台从“跑马圈地”转向“虎口夺食”，用户留存成本飙升，电商平台正通过不同的路径探索生存之道。京东集团（09618.HK）以一份同比增速超15%的亮眼一季报，在这片红海竞争中用自身的生态布局重构行业价值链条。

这份财报背后一个关键信号愈发清晰——创始人刘强东坐镇业务一线后，京东正以“刀刃向内”的自我革命重塑竞争力，从组织效率、用户体验到技术创新的系统性变革，推动京东重回高质量增长轨道。

而以外卖为支点，撬动即时零售、电商等场景的协同生态，以本地生活战场为突破口，京东开辟出全新差异化发展战略。当一份外卖承载起多元价值，企业竞争的维度已不再是简单的“补贴战”或“流量战”，而是对社会痛点的洞察与解决能力。

技术、协同与生态共振下的“必胜局”

5月13日京东集团发布的2025年一季报显示，集团在该季度实现收入3011亿元人民币（约合415亿美元），同比增长高达15.8%，远超市场普遍预期，并创下近三年来的最高同比增速，其增速达到同期全国网上实物商品零售额增速的3.4倍，领跑行业。

值得注意的是今年以来，京东先后与与科大讯飞、学而思、小米等品牌深化战略合作，明确战略目标，还线上首发包括莱珀妮、Crocs、Massimo Dutti等多家时尚知名品牌的新品，为消费者带来更为丰富的时尚产品。

一季报中，京东表示，将围绕产品创新、市场营销等维度开展深度合作，共同抓住消费支持政策和AI大模型带来的新的市场机遇，携手为消费者打造更加智能化、多元化的产品和更加优质的购买和服务体验。

相对应的，今年Q1京东带电品类收入同比增长达到17.1%，日百品类收入同比增长亦达到14.9%，其中商超品类连续五个季度保持双位数的同比增长。零售收入约2638.45亿元，较上年同期增加370.10亿元，增幅为16.32%，高于公司营收整体增速。京东物流的营业收入为469.69亿元，同比增长10.63%。

京东集团首席执行官许冉在财报中表示“一季度，用户增长也尤为强劲，反映出消费者对京东日益加强的信任与心智，也进一步巩固了我们的业务生态。此外，我们在新业务探索中取得令人鼓舞的早期成果，相信这些新机遇将进一步提升我们取得长期、高质量的增长。”

这一业绩跃升的背后，是京东“存量夯实”与“增量突围”的双轮驱动逻辑：一方面，3C家电、日用百货等核心品类的深厚根基持续释放确定性；另一方面，刘强东亲率团队打造的外卖新战场，正以创新模式突破传统边界，为集团开辟新的增长点。

值得一提的是，今年以来，刘强东以一系列“非典型企业家行为”强势回归公众视野，4月，其更是亲自参与京东外卖配送，之后邀请外卖骑手们吃海底捞火锅，展现企业对“东骑手有尊严、受尊重”的重视。在本地生活服务的持久战中，京东外卖以一系列行业变革举措推动话题讨论。

一场“跨界赋能”的外卖革命

国人需要什么要的外卖？在快节奏的现代生活中，从“填饱肚子”到链接城市生活需求，从暖心的午餐到节日里的鲜花，外卖和即时零售成为推动社会运转的重要“软设施”。在经历十余年的发展后，用户对外卖和即时零售的需求早已从“偶尔尝鲜”演变为“高频刚需”。

近年来，我国外卖行业蓬勃发展，已经成为全球最大外卖市场。行业数据显示，2023年餐饮外卖市场规模达到1.2万亿元，并保持每年17%的高速增长，外卖成为餐饮企业重要的盈利渠道。消费者数量也从2016年的2亿人增长到5.9亿人。

作为现代社会的衍生物，外卖实现了商业形态在地理及空间上的延伸，行业的每一次迭代都与时代脉搏紧密相连。它不仅是经济发展的晴雨表，更是社会变革的显微镜——当一份外卖跨越空间与时间的限制，抵达消费者手中时，其背后交织着技术革新、民生需求与社会价值的深层共振。

怎么样的企业能承担这份重担？面对如此难题，京东选择躬身入局。这绝非一场盲目跟风的“流量争夺战”，而是一场基于零售本质、用户需求与生态协同的“战略升维”。京东外卖正以差异化的资源禀赋和技术纵深，构建“即时零售+餐饮外卖+自营服务”三位一体的护城河。

在外卖行业深陷亏损魔咒时，凭借集团输血能力与业务自造血能力的双重保障，让京东外卖跳出“烧钱陷阱”，业务初期投入无需外部融资，即可依托集团现金流进行长周期能力建设。当前京东正试图重构一个用户得实惠、商家能盈利、平台可持续的三角平衡模型，在与集团生态深度贴合的战略下，以真金白银，无套路直减的方式吹响为期一年外卖“百亿补贴”的号角，精准解构行业痛点，让每一分补贴都成为用户信任与商业效率的“催化剂”。

从卖手机到做本地化服务，京东外卖利用集团现有数据资源与场景的互通，流量交叉转化降低获客成本，既借力集团现有能力实现降本增效，又反向推动技术迭代与服务升级。例如京东正计划实现一体化管理，从而大幅降低骑手管理成本，实现京东外卖和京东物流实现人才打通，基于自愿原则，给骑手以尊严，以自由。此外，商家可以根据自己的经营需求自由选择商家自配送、使用其他配送服务商、使用达达配送等订单配送方式，复用京东物流的智能调度算法，有效降低配送成本。

反之，受益于外卖等高频业务的推动，京东的季度活跃用户数已经连续6个季度保持双位数增长，其中一季度更是同比超过了20%，用户的购物频次也在快速增长。

重构“多方共赢”的商业模式

做外卖，京东是认真的，3月1日京东外卖正式上线，当月24日日单量突破100万单，4月15日日单量突破了500万单。在财报业绩会上，京东集团CEO许冉提及外卖业务，称日均2000万单的里程碑能很快突破，这对外卖业务和整个京东平台的流量及新用户增长有显著拉动作用。

从购买手机到订购午餐，用户需要“一站式即时满足”，外卖补齐了京东服务矩阵的最后一块拼图。

用户的坚定选择折射出品质服务最终的结果导向。财报显示，一季度，包括外卖业务在内的新业务收入为57.53亿元，同比增长18.1%。当前，京东外卖日订单量突破已2000万单并覆盖全国166座城市，从上线首月日单量破500万，到正式上线至突破千万单仅用53天，75天突破2000万单，这个数据在不断被快速刷新。

从弥合城乡数字鸿沟，到引领绿色低碳变革，从保障数十万基层劳动者的尊严，到带动千万中小企业降本增效，从零售到外卖，京东始终在践行自己的社会价值，从核心零售出发，向即时零售和外卖业务扩展，满足用户在不同场景下的需求。

京东外卖对品质的定义不仅仅局限于送达的物品上，而是从自身出发，为用户、商家、骑手乃至整个行业和社会创造长期稳定的价值。

当外卖行业深陷“三输困局”——骑手困在系统里、商户利润薄如刀刃、用户抱怨幽灵外卖——京东外卖却以逆势增长的数据，验证了一个反常识的答案：商业向善不是成本，而是破解内卷的最优解。传统外卖平台的商业模式，本质是资本逻辑下的“零和游戏”，而京东外卖的破局之道，在于用“社会价值优先”重塑游戏规则。

围绕这一主题，京东外卖贯彻三大坚持：坚持对消费者的品质承诺，切实保障食品安全，只限品质堂食餐厅入驻合作，上线短短1个多月，首创了业内最严格的商家入驻审核标准与管理制度，通过三重机制，保障品质堂食餐厅供给。京东外卖选择回到十几年前以线下流量去判断经营环境和食品质量的时代；同时逐步和各省市监管部门的餐饮数据接口对接，目前京东外卖商家的审核通过率不到四成，不合格的门店坚决不允许上线，在门店入驻后不断巡查巡检，问题商家立即下线永不合作，对好商家给予流量加权。

在商户端坚持与优质商家共赢、合理化收费。通过佣金减负，让商家们有长久生意可做、有钱可赚，对今年5月1日前入驻的品质堂食商家全年免佣金；未来的长期的佣金费率也将在5%以下。同时以数字化赋能与生态共建为支点，携手百万高品质堂食商户重构餐饮产业价值链，驱动行业向标准化、可持续化跃迁。

坚持让外卖骑手有保障、有尊严，率先打造行业标杆式骑手职业保障体系，以战略性投入重塑新就业形态劳动者权益保障标准。启动“十万全职骑手招募计划”，未来三个招募全职骑手由五万名倍增至十万名，打造高稳定性高品质服务团队。此外，京东还联合政府部门建成超7000个智能骑手驿站，成立骑手子女教育基金，提供奖学金，资助骑手子女完成学业，而未来“幸福食堂”、“安心充换电”等保障设施已蓝图初现。

从“企业福利”到“行业标准”的升维，京东通过坚守品质定位，助力超百万优质餐饮商户共同推进行业生态优化，构建“商户盈利—用户体验—行业规范”的正向循环。

在这场以品质为刃、生态为基的商业变革中，京东用外卖业务书写了零售巨头的跨界突围样本。京东外卖的崛起不仅意味着一个万亿级市场的格局重构，更预示着商业文明正从效率至上向价值共创跃迁。

署名：薛彦文