“0添加”“0蔗糖”“其他没了”“安踏断码”……近来，一系列围绕“将商标当广告用”的套路频上热搜。记者调查发现，一方面，现行商标注册审核较为严格，消费者其实不必太过紧张。另一方面，也确实存在商标审核时无法穷尽考量所有状况、注册成功后被商家“擦边”滥用等问题。业内人士建议，从事后处置上建立更为完善的机制，筑牢消费信任的基石。

争议：玩“文字游戏”乱象频频

“网上买了些一品牛肉干，以为是牛肉干，谁知收到后看配料表才发现，都是猪肉做的。”北京消费者于女士提起最近的网购经历，感到又好气又好笑。她告诉记者，仔细研究包装才明白，“一品牛”只是商标，印在包装袋的左上角，“肉干”两个大字是产品名，印在中间。“它们用的字体一样，自然就会让人连起来读，况且一眼看去，也找不到一个‘猪’字！”

无独有偶，有网友晒出“树上熟”水果，吐槽称“半盒都是青的，还以为青的也已经熟了，一吃又酸又硬又涩。”原来，这“树上熟”并非表示水果在树上已经成熟的状态，而只是商标。从评论看，对此有误解的消费者不在少数，“我说怎么那么难吃，一点都不熟！”

类似的，还有“供港”牛奶。这一名称搭配促销页面的“供港奶源、香港认证”字样，难免令人产生，这款牛奶供应香港市场的联想。然而，“供港”也只是注册商标，与香港并无关系。

继“壹号土猪”曝出，“壹号土”其实是商标后，“德子土鸡”又被指，“德子土”为商标。另据有媒体报道，消费者反映自己还曾购买过120W充电器，拿到手发现实际攻略只有12W，客服称“120W”只是商标；购买“安踏断码”运动鞋，没想到“安踏断码”也只是商标……

从“0添加”“0蔗糖”，到“其他没了”，一时间，围绕商标注册的争议四起。消费者疑惑，难道什么词都能注册为商标？记者看到，社交平台上已有不少博主，将各路商标的“文字游戏”汇总，提醒人们小心提防。不过目前的商标标注中，真的有这么多“坑”吗？

事实：不合规者难过审查关

对于商标及其功能，北京国标律师事务所主任、知识产权资深律师姚克枫解释，其主要是用来识别和区分商品或者服务来源的标志，所以具备显著性，是其核心要求之一。

在名称选取上，商标注册并非完全的自由，相反，需要受到许多限制。我国《中华人民共和国商标法》中，明确规定了商标注册的禁止性条款。“比如与国家名称、国旗国徽、国家机关等名称相同或相似；与红十字，红新月等名称或标志相同相似；再就是县级以上地名，带有侮辱性质、歧视色彩的、损害公共利益、有违道德风尚的一些词语，都是不能作为商标使用的。”

此外，带有欺骗性的，易使公众对商品质量等特点或产地产生误认的，以及缺乏显著特征的名称，也无法通过商标注册。“商标申请的时候，还要对商标进行一个简单的介绍，说明应用于哪一类的商品。”在姚克枫看来，商标法的管理是比较严格的，审查也是很精确的。

事实上，以0添加、零添加、0蔗糖、零糖、0卡、0脂等一大堆“零”相关的表述为例，以往虽有诸多产品在消费者印象中大玩“文字游戏”，但都是在包装上做文章。从商标注册的实际情况来看，记者发现上述词汇尽管数年来申请者众，至今未有通过注册的相关商标。而伴随最新版《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》正式实施，明确预包装食品不允许再用“不添加”“零添加”等对食品配料进行强调，围绕“零添加”的标注乱象也将走向终结。

此外，《中华人民共和国商标法》还规定，同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，申请商标应予以驳回。记者查询网友提及的“安踏断码”，发现该申请被判定为“商标无效”。与之类似的还有“断码阿迪”“七匹断码狼”“断码断色”等等，均被判为商标无效。客服称“120W是商标”的充电器，也未查询到相关注册产品。

局限：无法预判所有“心机”应用

既然相关法规已较为详尽，为什么从消费者视角和实际情况来看，还是存在不少问题？

中伦律师事务所知识产权律师舒海的观点是，在一些缺乏统一的国家或行业标准的领域，商标监管尚存较大难度。

以“壹号土”为代表的各种“XX土”产品为例，其一般指的是特定区域因自然条件或人文传统形成的独特产品，与当地土壤、气候等自然条件紧密相关，相比同类产品具有显著特色或优势。不过，我国目前尚无明确标准对“土”产品进行定义，一些企业即通过注册、使用包含“土”的商标，使消费者认为其产品具有“土”产品的优良品质，从而获得竞争优势。

姚克枫分析，一些企业会将描述性词汇单独注册为商标，再与商品名称组合，通过包装设计进行暗示。通过这样的拆分“技巧”，一些名称在申请时，单从表述上看并不违规。审查员对商标是否有误导性或欺骗性，存在主观差异，审查时也很难穷尽预判到后续所有应用情况。“商标使用应该是独立、突出的，让大家一看就知道是商标。如果将商标和其他语言文字连在一起，就成了描述性的使用，非商标性质的使用，这属于后续问题。”

在“文字游戏”商标引发的民事纠纷上，法院判决结果不一，也反映了目前司法尺度的差异。舒海以较有代表性的“裕湘手擀”商标案为例介绍，裕湘公司注册“裕湘手擀”商标，将其用于生产、销售手擀面产品。产品为机器制作，却宣称“手擀面”，引发消费者诉讼。从结果来看，大多数法院驳回了消费者的诉讼请求，也有少数法院支持了消费者诉讼请求。

例如，湖北省高级人民法院认为，“裕湘手擀”面符合食品安全标准。北京市大兴区人民法院则认为，涉案商品包装上用突出字体标注“手擀”或“手擀面”字样，对普通消费者来说，极易造成涉案商品系纯手工制作面条的误导。“我认同湖北高院对食品安全标准的界定，但认为北京大兴法院对‘误导性’的认定更贴近消费者常识。”

事实上，由于“裕湘手擀”商标的使用存在歧义，媒体纷纷关注报道，给公司及品牌带来负面影响，也在一定程度上影响到该公司的销售。记者看到，“裕湘”产品如今已更换包装，以“裕湘”或“裕湘擀面”等替换“裕湘手擀”。不过与其异曲同工的今麦郎手打面，仍采用“手打”商标与“面”字连续组合、相同字体的排版，给人以“手工制作”的联想认知。

应对：多方联手围剿商标滥用

完全依靠审查，从申请源头上排除所有“心机”商标，几乎是无法实现的。建立过于复杂的审核程序，也不利于营商环境的培育。因此业界公认的观点是，应从事后处置上建立更为完善的机制。

比如，商标注册成功，并非万事大吉。依《中华人民共和国商标法》规定，注册商标违反第十条、第十一条的，任何人都可以提起无效宣告申请，请求商标局宣告该注册商标无效。商标滥用的情况即便审查员没能发现，市场监管部门包括消费者，均可向商标局申请该商标无效。舒海称，近期有备受关注的商标被提起无效宣告申请，其审查结果将对同类案件具有重要参考价值。

对消费者而言，最便捷的维权方式是向市场监管部门投诉或者举报。可以通过“12315”微信小程序、拨打12315热线电话，或者登录全国12315平台进行在线投诉。

商标“文字游戏”扰乱市场秩序，但《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》等已构建多维度规制体系。未来，电商和AI营销的普及将放大误导风险，亟需监管升级。

舒海建议，行政主管部门应加强商标执法，持续优化商标审查细则。对企业而言，应摒弃投机心理，在商标设计和产品宣传中坚守诚信原则。正确的商标策略以及合规的市场营销不仅能降低法律风险，更是企业长期发展的基石。