来源：中欧国际工商学院

黄金价格近两年来整体走高，作为全球经济情绪的晴雨表，其起伏的走势也备受关注。虽然足金饰品的单克价格也水涨船高，但金价的走势不仅没有给黄金饰品行业带来丰厚的利润，反而剧烈地冲击了行业的生态。在行业整体颓势、国内奢侈品消费也略低迷的情况下，一个主打古法宫廷黄金工艺、定位“中式老钱风”的本土品牌——老铺黄金却自2023年异军突起，高客单价、高毛利的产品定位仍然受到消费者热捧，被誉为“黄金中的爱马仕”。

中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏和研究助理汪小舟，从消费者心理账户理论和企业定价战略的视角，解读老铺黄金的价值主张和营销策略，以启示更多本土消费品牌在“内卷”时代走向成功。

鲁薏

中欧国际工商学院

市场营销学助理教授

汪小舟

中欧国际工商学院

研究助理

01

金价飙升却重挫黄金首饰行业

2022年10月下旬，随着美联储开始释放鸽派言论，加息周期接近尾声，美元指数也开始回落。另外，俄乌战争中西方对俄的制裁暴露美元武器化风险（美国冻结俄罗斯外汇储备），各国央行也开始加入黄金储备的周期，尤其是新兴市场大幅度提高了黄金储备占比。

虽然整体上涨幅度不及1970—1980年史上最疯狂的黄金牛市（黄金价格从34美元上涨到850美元，上涨了23倍，这一轮牛市主要有三大驱动因素：布雷顿森林体系解体、美国高通胀以及两次中东战争），但此次黄金上涨的逻辑和趋势仍然看不到终止的迹象。

随着特朗普再次执政，贸易战等多重因素叠加影响，自2024年2月14日前后开始黄金价格进入快速上涨周期，在14个月的时间内，伦敦黄金定盘价从约1900美元/盎司升至3200美元/盎司。

从消费心理学的角度来解释金价上涨对黄金饰品行业的冲击——当金价大幅度上涨时，黄金的“避险第一资产”属性会大幅度压制黄金的“装饰需求”属性，从而大多数消费者会更加谨慎地为黄金加工工艺买单——这也造成了整个2024年，黄金消费持续分化。行业数据显示，金条等投资属性更强的产品销量上涨超过20%，而黄金饰品等消费属性更强的产品下跌幅度超过20%，净利润下滑速度甚至超过收入下滑的速度。

此外，消费场景的萎缩进一步冲击了传统黄金首饰行业。随着新婚人数的锐减，黄金首饰的婚庆消费场景也逐步下降，整个行业不得不寻求新的消费场景和消费者需求洞察。

当老牌金饰品牌不得不采取关闭部分门店来应对金价持续上涨对业务和盈利的蚕食，整体低迷的黄金首饰行业里却出现了一个逆势上涨的企业——老铺黄金。老铺黄金以古法黄金工艺为主要卖点，在人均消费2.5万元的高客单价、高毛利的细分赛道中，创造了一个“中式老钱风”的新消费观念。

02

定价战略驱动企业定位

在刚过去的“五一”假期第一天，上海港汇广场全新开业的老铺黄金，出现了限量入场号码被一抢而空、顾客在商场内大排长龙的盛况，延续了其上海豫园首店的火爆。更有消息称，老铺黄金将于下半年在上海核心商圈再开三家新门店。

老铺黄金为何能定价如此高却仍供不应求？

老铺黄金从创业之初即以“古法工艺”为卖点，但其最大的创新在于打破国内传统黄金饰品公司的克重计价方式，以“一口价”的定价战略重塑消费者购买决策时锚定效应，让消费者决策的重心回归饰品、工艺和文化，而非黄金的价格。

从另一个视角看，“一口价”模式在黄金饰品行业的不同之处在于，重新定义黄金饰品究竟是避险投资品、时尚消费品还是文化消费品，这三个定位下消费者感知到产品的价格和心理定价的基准完全不同。

在定价理论体系中，克重计价方式属于成本加成定价策略，即企业以黄金的市价作为最主要的成本项，再加上一定的工费，工费构成了黄金饰品公司最大的利润来源。这一定价方式较为透明，但在近期黄金价格频繁暴涨，推动了克重计价方式下的饰品价格水涨船高。

而消费者的心理中，实时金价为心理锚点，价格敏感度极高，在金价剧烈波动时会触发消费者的损失厌恶心理，担忧“买贵即亏损”。消费者出于风险厌恶心理，更愿意为黄金付费而非工艺，这导致了金价暴涨下，消费者更多购买金条而非饰品，进一步压缩了黄金首饰企业高毛利产品的销售空间。

我国2024年黄金消费数据显示，在黄金价格暴涨的情况下，消费者的黄金消费需求发生了清晰的分化。2024年我国黄金消费量为985.31吨，同比下降了9.58%。其中，黄金首饰消费量大幅下滑，为532.02吨，同比下降24.69%。相较之下，同期的投资型金条及金币消费量却创近11年新高，达到373.13吨，同比增长24.54%。

这一变化显著冲击了黄金首饰行业，多数传统珠宝品牌，2024年的销售额和利润大幅度缩水，而老铺黄金却逆势上扬。

行为经济学的大师理查德·泰勒的心理账户理论很好地诠释了老铺黄金产品定位的成功。心理账户理论指出，人们在心理上会对金钱进行分类，从而影响消费决策。用户可能对不同的心理账户有不同的预算，一旦消费者心理账户重构，可能导致不同的消费行为。

“一口价”的定价战略推动了黄金消费者心理账户的重构，从投资账户转向情感账户。传统黄金消费中，消费者将黄金划入投资型心理账户，关注克重纯度与回收价值（即款式不想要了，愿意付额外加工费重新将首饰换一个新款式）。“一口价”定价在古法工艺的加持下，将消费者的注意力转向其古法宫廷工艺与非遗文化的传承，使消费者对其整体价值的评估更感性，而不再纠结于黄金价格多少钱一克。当黄金从“抗通胀工具”转变为“文化价值载体”时，消费者打开的是他们的文化消费账户。

老铺黄金的“一口价”模式也遇到了非常好的机遇，在黄金暴涨的周期下，坚持“一口价”模式与金价脱钩，会给消费者一种“捡便宜”的心理。在老铺黄金每次固定调价周期前，都会出现一波抢购热，也与这种消费者心理相关。

老铺黄金的“一口价”模式带来的毛利率超过40%，基本上是同行克重计价模式的两倍以上。虽然老铺黄金的毛利率远不及国外的奢侈品品牌，例如历峰集团和开云集团的产品毛利率接近70%，但老铺黄金的受欢迎程度完全不输这些国际大牌。

在单店营业额方面，老铺黄金在2024年的全公司口径的单店平均销售额超过3亿人民币，2025年前两个月，老铺黄金的平均店效约为1.71亿元，这个数据比同期卡地亚、梵克雅宝等品牌仍有逾50%的领先优势。

03

文化消费品的价值沟通

当竞争对手也推出了古法黄金工艺的产品，并以一口价模式进行定价且价格远低于老铺黄金时，市场却反响平平。老铺黄金能够在中外竞争对手中脱颖而出，不仅仅是在定价战略上的创新，更重要的是整个商业模式、产品定位、消费体验、传播方式均围绕打造一个“文化消费品”进行设计，支撑了老铺黄金的价值。

老铺黄金能够走出独立行情的第一步是率先创造新品类，开辟新赛道，并将自己的品牌与品类建立强关联。老铺黄金是经中国黄金协会认证的第一家推广古法黄金工艺概念的品牌。其创始人在2009年创业时即选择古法黄金工艺，随后参与起草古法金饰品标准，率先推出足金镶嵌产品，成功将自己的品牌与古法工艺进行了深度绑定。消费者提到古法金饰品，能够很快联想到老铺黄金的产品，为消费者营造“品类即品牌”的先发优势。

老铺黄金在单店销售额方面超越外资奢侈品珠宝品牌，也与其对中国市场黄金消费者的洞察力相关。中国消费者对足金的消费青睐，不同于欧美喜欢K金的消费习惯。

由于黄金的硬度较低，传统足金的工艺较难实现复杂的装饰需求，欧美更倾向于选择18K（75%纯度）或14K（58.5%纯度）的K金产品，以提升设计自由度，例如卡地亚、宝格丽、蒂芙尼等一线品牌都青睐使用18K金作为主要材料，18K金更适合镶嵌宝石，欧美市场更注重展现珠宝的装饰性与时尚迭代。老铺黄金古法工艺下的足金属性，结合古法宫廷工艺与非遗文化的传承，走出了和欧美K金工艺下主打时尚设计的不同路径，更抓住了中国消费者的对于黄金的“纯度崇拜”。

老铺黄金的第二步是将自己的品牌符号化，品牌符号承载文化意义，构建群体归属感与社交货币。老铺黄金以“古法黄金”为核心符号，将搂胎、錾刻、花丝镶嵌等传统宫廷非遗工艺标准化为品牌专属标识。例如其标志性产品“金胎烧蓝”系列，通过耗时7天的錾刻工序和哑光质感，将传统技艺转化为可感知的视觉语言；老铺黄金还通过飞天游龙、金龙金凤、万年如意、麦穗貔貅、长生锁等设计，与中国文化做深度绑定，讲好东方美学中国品牌崛起的叙事。

老铺黄金的运营策略也与传统黄金首饰企业不同。目前老铺黄金拥有36家门店，主要分布在一线城市和新一线城市的超高端商场，全部直营，每间店面奢华装修，采用明式文房实木家具，以及宫灯、书画古籍等文房用品，整体打造传统文化美感。

老铺黄金的店铺销售以展示产品传统工艺及相关文化内涵为主要导向，并建立类似奢侈品品类的VIP分级体系以提高超高净值人群的服务体验。

而传统珠宝公司的大多数门店是加盟店，且选择人流量较大的闹市区沿街商铺、大众消费级商场、商场的快闪店等模式，大多数产品的定价仍以克重计价，虽然也推出了“一口价”定价的古法黄金工艺产品，但一种经营模式，很难支撑两种定价和定位下的产品。另外，由于黄金价格的持续上涨，且这些竞品的定价较低，“一口价”模式也难以为继，不得不通过频繁的不定期涨价去抵消金价对毛利率的蚕食。

在社交媒体的传播策略上，老铺黄金在各大社交平台的官方账号只做工艺的宣传，而克制去做带货等销售导向的行为，维持品牌的调性。将非遗技艺转化为可分享的视觉语言，用文化和购物体验建立社交圈层的“奢侈品级服务”的身份认知，并让消费者自发的UGC成为品牌在社交渠道进行的二次传播。

04

老铺黄金的未来

老铺黄金的崛起有其偶然性，自从2009年入局黄金首饰，老铺黄金就选择了古法工艺和“一口价”定价模式，但真正迎来爆发式增长，得益于2022年后金价暴涨带来的消费者心理因素的变化，以及中国近年来对国潮、文化消费、东方美学的认知革新。

诚然，黄金的消费场景仍有差异化的产品空间。传统针对婚庆、投资保值的产品设计理念、价值主张可能需要顺应时代变化做出调整。新世代消费者对黄金的消费需求非常旺盛，小克重高毛利饰品、更多的文化符号、潮流符号、联名IP等产品设计，迎合年轻人的“攒金之路”，在产品设计、品牌价值主张、渠道运营和宣发策略的一致性方面，老铺黄金也做一些新的尝试。

老铺黄金和国内的黄金饰品企业不具备可比性，国内竞争对手的模仿也很难构成威胁；从另一个角度来看，老铺黄金和国外奢侈品品牌也有全方位的差异。国外奢侈品品牌大多经历了家族企业几代经营和传承，老铺黄金在未来的持续发展，可能会面临几个关键考验。

首先，古法工艺和“一口价”模式在金价暴涨期间逐步显出性价比，老铺黄金还需要在金价震荡周期中接受消费者的检验，是否能在金价低迷期间仍维持自己的定价策略的吸引力。

其次，老铺黄金还需要平衡奢侈品品类的稀缺性以及资本市场对其高增长的期待，有战略上对扩张节奏的定力，尤其要谨慎扩品类，避免稀释品牌的价值。老铺黄金过去的发展过程中，提升店效的优先度远大于扩店的速度，而在2025年5月8日老铺黄金新一轮配售募资约27亿港币以后，是否能够克制快速扩张的欲望以保持产品的稀缺调性，值得进一步检验。

最后，老铺黄金对古法工艺下的工匠的招揽、培训和留存的挑战，需要提起重视。老铺黄金目前仍有较大的委外代工的生产安排，而这些供应链并无排他协议，他们也可能推出自有品牌冲击老铺黄金。对于古法工艺的坚持，实际上承载于非遗工匠的技艺传承。开店扩张相对容易，而培养匠人需要更多的耐心。

05

对中国消费品牌的启示

黄金饰品行业有其特殊性，但作为消费行业，依然具备一定的普遍性：中国目前大量的企业在定价战略时选择了成本定价法，选择以价格战的方式在大众消费品类血拼，产品的同质化严重，消费者的品牌认知度、忠诚度较低，企业的利润边际较薄。

近年来，中国的消费市场呈现更多的消费分层现象，大众消费品中主张性价比方向的，以及满足特定人群和特定需求的价格不敏感的小众市场，均有快速发展。例如主张东方美学、定位高端美妆市场的品牌毛戈平，品牌实现升级的波司登，近两年在海外市场火爆的泡泡玛特，都是在细分市场中将品牌价值与产品力结合的非常好的案例。

通过寻找产品的差异化、以定价战略锚准产品定位，以及与消费者沟通产品的价值主张，老铺黄金将黄金饰品的文化属性从产品属性中区隔开来作为最核心的价值主张，和金价做了定价和成本的基本脱钩，在高毛利、高客单价的小众赛道实现了逆势增长。

产品的高维度竞争，不仅仅在于产品提供的功能性经济价值，更在于产品在马斯洛高层次需求上满足消费者的文化需求和精神需求。在欧洲的奢侈品品牌发展史中，文化资产是奢侈品最大的门槛，而经营奢侈品品牌的思路，和经营大众消费品的方法也完全不同。

企业家需要积极适应消费分层的趋势，将自己的产品与定价、品牌营销策略、渠道建设做深度融合和匹配，抓住自己的目标客群。中国悠久的文化历史以及独特的文化价值，也将孕育更多东方文化叙事下的品牌，并走向世界。

教授简介

鲁薏博士是中欧国际工商学院市场营销学助理教授。在加入中欧国际工商学院之前，她是加拿大麦吉尔大学市场营销学助理教授，并在2021年担任世界经济论坛第四次工业革命研究中心人工智能组访问学者。鲁薏教授毕业于耶鲁大学获市场营销学博士学位，并在北京大学获得经济学学士学位。在北大求学期间连续四年获得北京大学明德奖学金和唐君远奖学金，在耶鲁求学期间连续获得耶鲁大学文理研究生院（GSAS-Graduate School of Art and Science）博士奖学金。

文中创意图片已获视觉中国授权。

编辑 | 李钰婷

责编 | 岳顶军

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