来源：@经济观察报微博

沈建缘/文

5月12日，为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告科技公司萃弈The Trade Desk（以下简称TTD）公布的截至2025年3月31日的第一财季业绩报告显示。本财季TTD的营收达到 6.16 亿美元，较去年同期增长25%。同时，2025年第一季度客户留存率继续保持在95%以上，与过去11年持平。该公司联合创始人兼首席执行官Jeff Green表示“尽管年初面临宏观经济的不确定性，2025年依然是品牌营销的关键窗口期。”

在变局中寻找新的增长点

TTD自2019年进入中国市场，作为中国品牌全球化的合作伙伴，TTD以“Open Internet”（开放的互联网广告生态，区别于Meta、谷歌等封闭生态系统的“围墙花园”）理念，帮助中国品牌在全球市场塑造品牌力、部署品牌传播策略。

其整合了包括CTV、音频、户外数字广告及优质新闻媒体在内的互联网内容渠道，覆盖用户近三分之二的在线时间，为中国品牌提供跨媒体、跨设备的营销解决方案。确保品牌在消费者注意力最集中的地方讲述自己的故事，建立品牌信任。

世界银行的数据也显示，中国头部品牌在全球工业增加值份额上已超越美国品牌，中国制造业占全球比重高达30%；然而在品牌价值份额方面，美国头部品牌仍占据更高比例，中国品牌占全球价值品牌的18%。这一数据表明，中国品牌在全球发展中的领先地位主要体现在“量”上，而在品牌价值方面仍有很大的提升空间。

近年来，中国品牌的全球化意识显著提升。越来越多的品牌主动选择在海外主流媒体展示品牌形象。这种转变体现在：从单纯追求销售转化到注重长期品牌建设；从产品功能宣传到品牌价值传递；从短期营销到百年品牌的战略规划。

“品牌塑造”成为中国品牌全球化3.0时代的起点——中国企业已经从OEM代工阶段走向品牌输出阶段。“精准触达”确保品牌理念被准确传递给目标用户，而“长期价值”体现的是战略定力，尤其在当前充满不确定性的外部环境下更显关键。

事实上，关税变化并没有改变企业要长期经营品牌的战略方向。The Trade Desk 中国区资深业务拓展总监吴昱霖在日前接受采访时表示，和TTD合作的企业，更多地把资源投入到长期的品牌建设中。

吴昱霖说： “我们欣喜地看到，中国企业在全球化方面的成熟度提升非常快。和我们合作的出海品牌越来越多。中国品牌正逐步建立起全球消费者信任的品牌力。这不仅体现在销售业绩上，更反映在品牌价值的持续增长。不确定性让很多企业意识到，如果没有品牌，产品在海外市场就缺乏了应对政策波动的‘回旋余地’。”

贸易战初始，就有很多企业已经开始在美国之外的全球市场进行布局。美国是重要的市场，但出海并不仅仅只有美国市场。不同市场的生态不同，消费者的需求不同，都需要做好产品和营销信息的调整。贸易战之后，坚定了更多企业做好品牌规划的决心。

“贸易战虽然带来了更多的挑战与不确定性，同时也创造新的机会。”吴昱霖认为，“从长远看，贸易战让更多企业意识到，在困难时刻建设自己的品牌，让更多全球消费者信任自己的品牌，才有能力抵御风险。”

让品牌成为穿越周期的护城河

据TTD数据显示，其客户在品牌进入一个新的市场的时候，往往会根据不同市场的生态环境和消费者习惯调整产品与营销策略，以实现更好的本地化适配。吴昱霖介绍，“其实早在贸易战前，许多企业的出海战略就已涵盖多个市场。也许某一市场很重要，但并不是唯一市场。而且，中国品牌的全球化不应也从未局限于单一国家。”

长期而言，出海企业需要更全球化的视野，通过与东南亚，南美以及中东等地的国家展开更多贸易来往，建立深入的投资与合作关系，实现更全面的品牌跃迁。充满不确定性的外部环境促使很多原本还在犹豫是否要做品牌的企业开始加速转型。

正是在这样的背景下，许多企业不得不重新审视自身的国际化战略，寻找突破困局的出路。他们意识到，品牌的韧性和全球思维，是企业穿越外部不确定性的根本能力。“做品牌”不是明天或后天的事，而是“现在就该开始干”的事。

“虽然中国品牌已经度过了‘物美价廉’的阶段，但中国品牌在全球化的道路上仍在初始阶段。”吴昱霖说，“真正可持续的增长，需要的是品牌资产的积累。当外部环境变动频繁，仅靠买流量是无法建立抗风险能力的，那些已经具备稳定供应链、成熟产品线和海外销售渠道的企业，都不再满足于三、五年就赚一波流量红利，而是想做真正的长期品牌，打造百年企业。” 

随着中国企业出海体量变大，“品牌”已经成为越来越多企业的必然选择。而这也是TTD希望扮演的角色——不仅作为广告技术平台，更是品牌认知升级的推动者。“我们希望帮助更多中国企业意识到：品牌不是做完投流之后才考虑的，而应当成为市场拓展和全球布局的前置策略。”吴昱霖说。

对于出海企业而言，品牌不仅代表着企业的形象，更是其核心竞争力的重要体现。一个深入人心的品牌可以让消费者在众多选择中保持忠诚，从而赋予企业更大的定价权和议价权。在国际市场上，品牌影响力直接转化为消费者信任和市场份额的稳定，这在充满不确定性的市场环境中显得尤为珍贵。

从最初的产品出海到现在的品牌出海，长期的品牌战略，仍将是很多中国企业出海的必然选择。逆境之中，更多秉持长期化品牌战略的出海企业通过产业链韧性建设和品牌建设，提升抗风险能力，赢得更大的市场份额与增长机会。让品牌成为穿越周期的护城河。