转自：黑龙江日报

□卜凡

参与式文化是一个社会行为过程，强调参与者的协作和共同生产，以及个体对意义的不同阐释。早期参与式文化主要集中于对粉丝文化的研究，而明确提出参与式文化概念的是美国麻省理工学院的教授亨利·詹金斯。他认为粉丝们通过身份认同，以积极主动的姿态参与媒介文本的创作和传播，进而形成一种开放、包容的新型媒介文化模式。随着互联网时代的到来，媒介技术的快速迭代正在重塑人类社会的信息传播图景，传统单向传播的“中心化”模式逐渐被参与式文化的“去中心化”逻辑所瓦解，受众也从被动的信息接收者转变为主动的内容生产者。在此背景下，部分主流媒体开始强化与受众之间的连接，以开放平台吸引广大用户参与新闻生产，进而跨越时空限制，共塑新闻叙事新格局。

与以往新型文化不同的是，互联网技术赋能下的参与式文化对主流媒体传播的影响在于：其一，受众参与打破了传统“一对多”的单向线性传播，促使主流媒体向“多对多”的双向互动模式转型，受众不再局限于被动接收信息，而是能通过评论、转发、二次创作等方式即时反馈，推动媒体传播链条动态延伸。其二，用户生成内容的大量涌入，拓宽了新闻素材来源，公众可借助短视频、图文等形式提供一线信息，使主流媒体报道视角更加多元，贴近真实生活场景。如央视新闻“青年创作者计划”、人民网“人民智作”平台等。其三，在受众关系构建方面，参与式文化推动主流媒体与受众从“传受关系”转变为“合作伙伴关系”，受众参与内容共创、话题讨论，增强了对主流媒体的认同感与归属感，极大地提升了主流媒体的用户黏性。但需要注意的是，受众参与内容生产和传播也在一定程度上弱化了主流媒体资源的稀缺性，挤压了传统主流媒体的生存空间，而且在互联网时代，舆论场空前开放、社会思潮多元复杂、海量信息鱼龙混杂，主流媒体的舆论引导面临前所未有的挑战，加之“人人都是记者”的观点愈演愈烈，导致“编辑已死”“新闻已死”唱衰论调甚嚣尘上，主流媒体在权威性维护与传播力重塑的双重困境中陷入尴尬境地。在此形势下，主流媒体需从内容、技术、机制以及渠道四个维度破局，推动双方在互促共进中实现价值跃升。

强化内容共建，夯实良性发展根基

主流媒体应与受众构建内容共建生态，实现专业性与大众性的深度融合。一方面，主流媒体应发挥专业采编优势，对受众提供的碎片化信息进行筛选、核实与深度加工，再由专业团队进行二次创作，发布兼具时效性与权威性的报道。例如，新华社“全民拍”聚焦为群众办实事，广泛倾听民意、搜集群众诉求，并在征集群众问题线索的基础上进行深度追踪报道，推出《“黑中介”真能“保”你进公司？》《长春：供暖已达标，居家仍喊冷，咋整？》等多篇报道。另一方面，主流媒体需要建立激励机制，鼓励受众生产优质内容，如开设用户作品专栏、创作者分成等，对优秀创作者给予流量扶持、荣誉表彰，激发其参与热情。人民网“人民智作”平台于2022年推出的“创作者内容分润”功能，以现金扶持激发受众创作热情，以推动优质内容产出，让更多优秀的内容创作者实现价值变现。

深化技术赋能，拓展良性发展空间

在互联网时代，主流媒体需在伦理规范和技术应用方面双管齐下，既要确保信息的真实性与包容性，又要采用智能化和沉浸式手段优化传播体验，最终实现权威性与开放性、专业化与平民化的平衡，推动参与式文化朝着更加理性、多元的方向发展。其一，互联网时代，信息滚滚洪流，也难免泥沙俱下。主流媒体应主动扮演好“信息过滤器”的角色，借助开放信源标注、事实核查工具提升内容可信度，并通过算法优化，主动为少数群体、边缘议题提供传播机会，以此打造更公平、更具深度的传播生态。其二，主流媒体还要借助VR新闻、互动纪录片等沉浸式叙事形式，降低参与门槛，将受众从被动的“围观者”转变为主动的“体验者”，强化传播效果。例如，新华社推出的时政互动微纪录片《她的故事，“触”处动人》，将镜头对准傈僳族“90后”全国人大代表李金莲。影片创新采用交互式叙事，为观众呈上依法讨薪、普法宣传、修路助农等多个剧情分支，观众只需轻点屏幕，就能自主选择故事发展脉络，进而沉浸式感受美丽乡村建设与人大代表履职的鲜活实践。

完善协同机制，保障良性发展秩序

其一，主流媒体需要制定清晰、可操作性强的参与规则和审核标准，全流程、动态化监管用户生成内容。从内容的提交、审核，到发布、传播，每个环节都应有明确规范，既要运用专业能力和技术手段保障信息真实性，确保传播内容符合社会主义核心价值观，又要把握监管尺度，避免过度审核束缚受众创作热情与创新思维，在规范与活力之间寻求平衡。其二，主流媒体应积极探索科学合理的分成模式，构建公平透明的收益分配体系。根据用户创作内容的传播范围、影响力、传播效果等多维度指标，综合评估其贡献程度，建立差异化的回报机制，让用户切实共享传播收益，激发用户持续创作的积极性。其三，主流媒体可通过定期开展用户调研、举办线上线下座谈会、设置意见反馈渠道等方式，及时、全面地了解受众需求、建议与诉求，将受众反馈转化为改进工作的动力与方向，推动主流媒体与受众之间形成双向互动、共同成长的良性循环，营造健康有序的传播生态。

拓宽参与渠道，激活良性发展动能

主流媒体应打破传统传播边界，构建多元化、立体化的受众参与路径。一方面，利用微博、微信公众号等社交媒体平台开设话题互动、投票调研、UGC内容征集等功能，降低受众参与门槛，让公众能以文字评论、图片分享、短视频创作等形式快速表达观点、传递信息，或集成直播连线、在线访谈、虚拟主播互动等功能，为受众提供实时参与新闻生产与传播的场景，增强互动的即时性与趣味性。另一方面，积极举办线下沙龙、论坛、音乐会、故事会等活动，邀请受众深度参与新闻选题策划、节目录制等环节，实现线上线下融合的沉浸式参与体验，激发不同年龄、职业、地域受众的参与热情。如新华社新闻信息中心举办的“新华社进校园”项目，创新推出“职面未来”短视频创作大赛、新动感AI体育图片创作大赛等活动，极大地激发了校园师生的创作热情。

在互联网重构传播秩序的当下，主流媒体与参与式文化的碰撞与融合是对传统传播范式的解构，也是新时代传播生态重塑的契机。主流媒体应以内容共建凝聚专业与大众智慧，借技术赋能打破信息壁垒，用协同机制保障发展秩序，推动参与式文化从无序走向有序，推动主流媒体与受众参与在价值共创中共同成长。

（作者系阿坝师范学院副教授）