转自：证券日报

    本报记者 袁传玺

    “6·18”购物节前夕，苹果手机再度降价引发市场关注。5月11日，京东平台上，原价7999元的iPhone 16 Pro 128GB版本，叠加国补优惠仅需5499元，降幅达2500元。此外，其他存储版本和Max版本也有所降价，虽无法参加国补，但降价幅度也均超过2000元。

    广州艾媒数聚信息咨询股份有限公司CEO张毅对《证券日报》记者表示，苹果手机此次大幅降价，虽然在短期内可能会刺激部分消费者的购买欲望，但从长期来看，要从根本上扭转其在中国市场的销量下滑趋势，还需要在产品创新、本地化策略以及价格策略上做出更全面的调整。

降价幅度再创新高

    电商渠道方面，不仅京东在加大苹果手机的优惠力度，天猫也于5月11日宣布，Apple Store官方旗舰店iPhone 16 Pro 128GB版本立减叠加天猫券后优惠2000元，售价5999元，叠加国补500元，到手价5499元。

    除此之外，苹果官方或也将降价。据媒体消息称，5月10日，苹果公司向渠道商下发了调价通知。苹果iPhone 16 Pro Max所有容量版本降价160美元（折合人民币1313.06元）；而iPhone 16 Pro的128GB版本降价176美元（折合人民币1445.27元），其他版本同样降价160美元。有渠道商对记者表示，苹果此次调价是在为即将到来的“6·18”大促做准备。

    和众汇富表示，这种调整不仅涉及价格，更是其品牌策略、产品路线与市场节奏多线并进的综合博弈。随着“6·18”购物节临近，苹果公司此轮主动出击的成效，将成为观察其在华市场走向的关键风向标。

    值得关注的是，苹果手机并非首次在大促之前降价。自苹果发布iPhone 16系列之后，已多次降价。2024年10月份，天猫“双11”活动开始后，苹果天猫官方旗舰店iPhone 16系列优惠500元，这是苹果新机型开售仅1个月后，iPhone 16系列在苹果官方渠道首次降价；今年1月2日，苹果中国官网公布了“叱咤福利”新年促销活动，全线产品最高立省800元。

    有业内人士对《证券日报》记者表示，苹果手机在华的降价策略折射出高端手机市场的深刻变革。当技术创新成为核心驱动力，单纯依靠品牌溢价和价格调整已难以维系增长。对于苹果公司而言，降价或许能短暂缓解库存压力，但若无法在折叠屏、AI等关键领域实现突破，其在中国市场的份额或将持续萎缩。

在华销量承压

    事实上，苹果公司不断降价促销，或源于其在华业务的持续低迷。近日，苹果公司发布了2025财年第二财季（截至今年3月底）的业绩报告。财报显示，公司2025财年第二季度实现营收954亿美元，同比增长5.1%；净利润247.8亿美元，同比增长4.8%。

    从各地区市场来看，美洲地区、欧洲地区和大中华区是苹果公司2025财年第二季度最主要的三大收入来源，其中，仅大中华区收入出现下滑，同比下降2.3%，而其他地区都有不同幅度的增长。

    在销量方面，研究机构IDC数据显示，2025年一季度，在中国智能手机市场，苹果iPhone出货量为980万部，同比下降9%，市场份额为13.7%。研究机构Counterpoint数据显示，2022年至2024年，苹果iPhone在中国智能手机市场600美元以上价格段的销量份额分别为75%、64%、54%，呈逐年下降之势。

    “苹果手机在华业绩与销量下滑的核心在于技术迭代滞后、生态优势瓦解及市场策略失效。华为、小米等国产品牌通过自研芯片、卫星通信、AI大模型等创新抢占高端市场，而iPhone仍依赖挤牙膏式升级，AI功能在华未落地，硬件配置如快充、影像等亦被国产超越。叠加本土品牌‘价格战’攻势，苹果品牌溢价能力被削弱，价格体系加速崩塌，难以维系增长惯性。”张毅表示。

    一位不愿具名的行业分析师对《证券日报》记者表示，苹果手机在华业绩与销量持续下滑，将显著削弱其全球增长动能与财务韧性。大中华区营收连续多个季度出现负增长，将直接拖累整体利润率，且影响供应链议价能力。

    “此外，市场份额持续下跌，或将削弱品牌溢价空间，迫使硬件毛利率承压。长期来看，若无法在创新方面建立新的技术壁垒，苹果手机在华高端市场主导地位或被华为、小米等国产品牌瓦解。”上述分析师进一步表示。