2024年直销占比下降、茅台1935酒是否脱离千元价格带、2025年年度增速目标下调、上市公司是否考虑请代言人……

5月12日下午，贵州茅台举行2024年度及2025年第一季度业绩说明会，党委副书记、董事、代总经理王莉，党委委员、副总经理、财务总监、董事会秘书蒋焰回答了投资者关心的诸多问题。

过去一年，茅台交出了一份在行业调整期内充满韧性的“答卷”。2024年营业收入1709亿元，同比增长15.71%；净利润862.28亿元，同比增长15.38%。到了今年一季度，公司营收506.01亿元，同比增长10.54%；归母净利润268.47亿元，同比增长11.56%。

谈及2025年全年营收增长目标下调至个位数，王莉坦言，目前茅台已进入由高速增长向高质量发展的换档期，公司在充分考虑行业形势、自身产能、市场环境和公司长期战略布局的基础上，制定了2025年度9%的收入增长目标，2025年度财务预算将经股东大会审议后进行披露。

“提价+系列酒收入提升”致直销收入占比下降

近几年，茅台酒、系列酒、直销渠道以及“i茅台”为贵州茅台的转型发展创造了关键增量。

2024年报显示，贵州茅台直销收入749.12亿元，同比增长11.32%，占营收的比重43.83%；批发代理收入959.88亿元，同比增长19.73%；占营收比重为56.17%。相比2023年，直销比重和增速都有所回落，2023年，贵州茅台直销收入672.33亿元，占营收的比重45.69%。

此外，在2024年，i茅台酒类不含税收入为200.24亿元，同比下降10.51%，其他线上平台销售收入同比增长14.44%。这是i茅台上线以来首次出现收入下滑。

对于直销收入占比降低以及i茅台收入下滑，公司高层分别进行了回应。蒋焰表示，2024年直销收入占比下降的主要原因有两方面：一是2023年11月53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格提高，批发渠道收入占比相应增高；二是系列酒作为公司的重要增长极，2024年收入增幅较大且主要通过批发渠道销售。

此外，王莉表示，i茅台作为公平、保真、便捷的官方正品真渠道，一直是公司数字化营销的重要阵地，也是公司“4+6”渠道布局的重要组成部分。（i茅台）上线运营至今累计实现不含税销售收入超600亿元，注册用户突破7600万。未来，i茅台将深度契合市场规律，动态捕捉市场变化，紧密围绕其核心渠道定位，实施科学化、精准化的产品投放策略。

产品投放策略在今年一季度也发生了变化，今年1-3月公司直销实现收入232.2亿元，同比增长20.19%，收入占比约45.89%。王莉称，直营店和i茅台都是直营体系的重要渠道。2025年一季度，为更好匹配春节市场需求，直营店的投放同比增长较大，给直销收入带来较大贡献。

茅台1935今年前四个月动销达成预期

系列酒作为公司茅台酒之外的第二增长极，同样受到投资者的关注。

作为定位千元价位带的“百亿”系列酒单品，茅台1935上市三年累计销售近300亿元。

可是，该产品近年市场批价持续下行，甚至有分析认为，茅台1935已脱离千元价位带竞争？

对于该观点，王莉表示，在行业深度调整期，茅台始终坚信“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”，（茅台）愿与其他兄弟酒企一道，以“竞合”破局，以“携手”成事，共同培育白酒行业理性消费生态，探索差异化发展路径，通过不同价格带、不同风味的产品矩阵，为消费者提供更丰富的层次体验，共同推动全行业穿越周期、高质量发展。

王莉还在回答提问时，谈到了当前茅台1935酒的动销情况。其核心是以消费者为中心，持续改善动销，提升开瓶消费。“去年下半年以来，我们通过强化‘喜’文化内核、升级酒体品质、推进消费场景转型、优化渠道与服务等举措，春节期间茅台1935动销同比大幅增长，今年1-4月，市场表现稳定，动销达成预期。”

记者了解到，2025年，茅台1935酒将持续围绕“强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务”等多方面开展市场工作，努力提升茅台1935“产品力、渠道力、品牌力、终端控制力”，持续夯实市场基础，提升产品势能。通过拓客活动、样板市场打造、婚宴宴席、品牌顾问、团圆季活动、寻道中国等品牌活动，持续为品牌建设赋能，拓展拓宽销售渠道，推动网络布局不断完善，深耕强化茅台1935的市场基础工作，多方面多渠道推动茅台1935量价齐升。

解读9%的年度目标 茅台已进入换档期

从去年三季度开始，白酒上市企业业绩增速较去年同期普遍下滑。

过去几年，贵州茅台年度营业总收入增速目标均为15%左右。在年报中，公司明确将2025年收入增长目标下调至9%。

王莉表示，近两年，整个白酒行业经历了从上升到调整、从“熵增”到“熵减”、从无序向有序换档的过程，市场份额、产业资源向头部企业、核心产区集聚的效应逐步凸显，“理性消费”渐成趋势。在这样的背景下，行业需要积极顺应“理性消费”时代的特点，做好产品功能价值、体验价值、情绪价值，以“真”取得信任，以“善”赢得尊重，以“美”获得认同，方能铸牢品牌之魂，更好拥抱未来。

具体到茅台，王莉坦言，眼下，茅台已进入由高速增长向高质量发展的换档期，公司在充分考虑行业形势、自身产能、市场环境和公司长期战略布局的基础上，制定了2025年度9%的收入增长目标，2025年度财务预算将经股东大会审议后进行披露。“我们会坚持以消费者为中心，努力解决供需不适配的问题，深入拓展市场，并强化内部效能管理，持续推进企业治理现代化，为股东创造更大价值。”她说。

贵州茅台暂不考虑请代言人做营销推广

5月7日，茅台官宣张艺兴为茅台文旅代言人，引发社会强烈关注。在业绩说明会上，就有投资者针对此事，提出上市公司后续是否会考虑采用代言人的形式做营销推广的问题。

对此，蒋焰表示，5月17日至18日，中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司将携手央视总台旗下央视传媒联合举办“2025年贵州黄小西T²音乐与艺术节”。届时，张艺兴将以“茅台文旅”代言人的身份出席并参与演出，共同助力贵州酒旅融合发展。目前，上市公司没有相关考虑。

记者|熊嘉楠  

编辑|陈柯名 叶峰 盖源源