（转自：数字营销市场）

「数字商业传播季」是虎啸文化打造的数字营销周期性专栏，整合行业资源，通过多元活动展现前沿趋势，助力企业把握数字商业传播新机遇。

MetaCEO扎克伯格宣告：要从创意端开始，瓦解整个广告生态系统。这种变化是颠覆性的，广告行业将被重新定义。身处一线的广告人、技术人是如何看待这个问题的呢？

5月9日，中国商务广告协会数字营销专业委员会特邀W的野狗頭子 李三水和利欧集团数字化管理部数字化专家｜利欧集团数字科技有限公司产品研发中心总经理 周崧弢进行线上对谈，并邀请灵狐科技合伙人 石岩担任主持。

讨论认为：

AI之下，广告行业变化正在发生！超级个体时代，正在到来！

AI对广告业的替代，正在发生

周崧弢认为，AI在部分专项广告领域已经实现了高度参与和与人类员工的高效率协同。在SEM、文本创意、信息流图像创意等领域，AI模型、AI智能体和工作流表现出色。像在图文混编信息流广告、互联网banner及开屏广告制作中，AI能初步胜任工作，成果获广告主认可。部分客户投放案例里，AI在CTR转化率和ROI效果方面可以超越人类设计师和优化师，除需求发起由人类指令，最终验收必须人类介入，中间环境的许多工作可自动完成。

李三水同样认为，AI对广告作业各环节的替代已经发生，创意环节也不例外。他认为未来这将是无需讨论的既定事实，AI能够想出更好的创意组合，效率更高。例如他们公司在相关业务中，参与AI平台和工具开发时发现，在内容创作和商业模式转变方面，AI已经深度介入，制作流程发生根本性替代。他还指出，广告岗位面临变革，传统的设计岗位等创意岗位会因AI的发展而进化，转变为新的岗位，如提示词工程师等。

AI的创意能力，未来可期

周崧弢指出，虽然生成式人工智能通过预训练学习既有知识排列组合预测生成内容，但整个AI体系包含多种方法、路径和框架。人类传统的创造力也是基于原有知识积累、学习和交叉产生新内容。AI领域的其他学习方法和框架正在模拟人类大脑思维及演进过程，从人工智能整体发展脉络来看，有更多学习方案可激发算力和算法的新突破，不会局限于生成式人工智能受既有知识和预训练数据的限制。

虽然有观点认为，面对AI，艺术是人类最后的屏障，但李三水从审美和艺术决策层面分析，认为AI同样会在艺术创意上产生突破。一方面，艺术本质受社会话语权影响，AI已深度参与社会决策，进而影响审美。如在城市规划、企业战略规划中，AI通过数据分析影响决策，从而影响产品包装、品牌走向等审美相关方面。另一方面，从个体创作角度，以插画师为例，AI的数据留存和融通效率更高，在艺术创作的组合速度和新颖性上具有优势，能带来更多创意可能性，不会被既有风格束缚。

AI对效率追求，有喜有忧

周崧弢认为，AI在广告行业应用中追求效率可能给人带来负面压力。随着AI在广告行业的应用，内容生产效率极大提高，生成式模型生产内容的速度远远高于人类进行伦理审核的效率，这就导致在筛选适合人类的AI生产内容和物料时面临巨大阻碍，会给包括消费者在内的整个人类的学习能力带来挑战。

李三水认为AI的高效率会使社会变得“越来越虚”。“虚”指的是将具体实在的工作剥离给AI，人们得以从繁重的实际工作中解脱出来。在此基础上，人们有更多精力和机会去探讨美学、人的真实需求等精神层面、较为抽象的内容。而广告行业则呈现“由虚入实”的趋势。传统广告行业注重创意等偏“虚”的内容，但在AI技术的推动下，广告正朝着实业化方向发展。广告人不再仅仅专注于创意策划，而是直接参与产品经营。

AI加持下，广告人成为超级个体

李三水认为在AI冲击下，广告人的行业方向将向超级个体而转化。广告为会成为单元化从业者，传统广告公司和大型媒体、营销机构会逐渐瓦解，分裂成非常小的单元。这些单元甚至称不上工作室，他们借助AI技术，或通过临时组合的方式，完成长期或偏运营外包的工作，实现广告的流量运营化。此外，李三水还认为，新理论派专家和企业家也将是广告人的转型方向。

周崧弢同样认为，AI会让广告人超级个体崛起。在AI加持下，优秀广告从业者能力会被放大，能承担原本团队的工作。未来，这类个体广告经营者会大量出现。同时，公司的角色将转变为资源供应方，为个体提供算力、数据等支持，因为个体难以负担这些资源，个体则利用资源为市场提供商业信息服务，推动广告行业变革。

最后