来源：源媒汇

作者 | 谢春生

编辑 | 苏淮

眼下的厨电行业正深处“冰与火”之中。

一方面，存量市场让行业内卷进一步加剧，从价格、渠道到营销，企业掏空心思想“走捷径”，最后却难逃利润被挤压的厄运；另一方面，厨电作为重要的家庭消费场景，未来的增长空间依旧极具想象力。尤其是在技术创新、以旧换新等多重因素下，市场格局正在悄然被重塑。

国家统计局数据显示，2024年上半年，中国消费者信心指数为86.20，环比下滑0.2；另有调研显示，当前国内月入3万以上的高收入家庭受访者，对市场“非常有信心+有点信心”的比例高达92%。

可见，消费信心指数虽仍处低位，但高收入消费群体对市场的信心更为充足。

耐不住市场短暂“消沉”的厨电企业，纷纷选择简单粗暴的“价格内卷”。奥维云网检测数据显示，2024年618线上燃气灶、嵌入式、集成灶、电热、燃热品类均价同比分别下滑73元、87 元、341元、138元、24元。

在此背景，与方太集团、老板电器一起并称为“方老华”的华帝股份，却交出了一份远超市场预期的亮眼成绩单。

业绩增长背后的驱动力

不受市场波动影响，厨电巨头凭借改善用户体验跑出一波逆势上涨。

4月28日晚间，华帝股份发布2024年年度报告显示，公司实现营收63.72亿元，同比增长2.23%；归母净利润4.85亿元，同比增长8.39%。现金分红比例和现金分红金额分别为51.44%、2.49亿元，连续三年分红金额占当年归母净利润比例高达50%以上。

对于业绩变动原因，华帝股份披露，主要是本年度公司坚持科学品牌，持续完善用户体 验，提升零售额，驱动公司经营业绩稳健增长。

分产品看，吸油烟机仍是华帝的主力业务，其次是灶具和热水器。数据显示，2024年，公司上述业务销售量分别为2537019台、2720320台、1798376台，实现营收为27.35亿元、15.33亿元、12.62亿元，分别占总营收比例为42.93%、24.06%、19.81%。

分渠道看，线下依旧是华帝的渠道重心，其次是线上和海外渠道。截至2024年末，公司线下渠道、线上渠道和海外渠道实现营收为31.48亿元、20.59亿元和7.60亿元，收入占比为49.40%、32.32%、11.92%。

其中，海外渠道和线下渠道增长情况较为可观，同比分别增长20.29%、11.07%。

一直以来，线下渠道始终被厨电企业视为“必争之地”，即使是线下备受线上冲击的市场情形下，其在企业心中的地位仍旧牢固。2024年，公司线下渠道全年新增专卖店超500家，并与抖音、美团、高德等多家平台建立本地生活合作，推动线下门店在线入驻超1500家。

这样的情形下仍能保有一定增量，可谓是极其难得。

相比线下，一直野心勃勃要扩大增量的华帝，自然将目光重点聚焦在了海外市场。2024年，公司产品已畅销全球126个国家和地区，实现区域均衡发展。

从近两年来看，全球化布局已经成为了泛家居圈谋求重要增量的一大主流趋势。譬如老板电器同样也在主动布局海外市场，2024年其该业务营收为0.67亿元。与华帝相比，仍有一定差距。

上述两大渠道之外，华帝的线上渠道同样表现亮眼。数据显示，2024年，华帝旗下的超薄吸油烟机在线上市场的零售量份额连续两年保持TOP1，达到37.17%。同时，实现线上线下联动，一边为经销商赋能流量，另一边则搭建起直达用户的数字化通路。可谓是一举两得。

此外，华帝还发布了2025年一季度业绩情况，其实现营收和归母净利润分别为12.6亿元、1.06亿元。在整个厨电行业仍旧遭遇下挫的市场境况下，华帝的整体表现依旧优于行业，实现平稳开局。

回归用户的爆品逻辑

跳出产品内卷，回归用户层面去寻找新解法，是外界对华帝近年来在产品上的最直观感受；同时，也是其能够斩获平稳开局的关键密钥。

与方太、老板分别追求的高端全场景厨电、烹饪全链路解决方案提供商定位不同，华帝提出了对厨电产业的第三种思考。

“我们要回归消费者最核心的痛点，不能为了参数而参数。”在2024华帝高端生态峰会上，华帝股份董事长兼总裁潘叶江如是谈到。

在彼时的峰会上，潘叶江着重分享了其对当下国内厨电产业的“第三种思考”。

潘叶江提出，要以用户价值为导向，聚焦“好清洁”战略，打造时尚健康、治愈身心的全净界厨房。

这就需要倒逼企业，回到市场中去寻找、洞悉用户的真实需求，从而找出真实痛点并解决痛点，为消费者提供重度垂直的差异化价值。

在潘叶江看来，新一代年轻消费者，与以往的消费者，不是两代人，而是两类人。不管是从消费观念还是消费习惯，都发生了根本性改变——从以往的“消费者”蜕变为“生活者”，消费自然也就演变为治愈用户身心的价值选择。

在这样的产品观洞悉下，华帝的整个产品逻辑也发生了质的改变，爆品频发便是最好的佐证。

例如厨房场景，华帝分别从产品、空间和感官三个维度重塑厨房体验感和愉悦感，从而推出满足消费者多元需求的新产品。在2025 深圳时装周上，华帝便充分展现了“时尚+厨房”的理念，将厨电产品打造成时尚艺术品。并先后打造出新氧超薄烟机、超薄小飞碟烟机系列等产品，坚持“净洁厨房”的解决方案，开创全新的、时尚健康的厨房生活方式。

“我们发现，在社会压力与日俱增、生活节奏不断提速的当下，厨房清洁问题已经成为广大主流消费者的国民级痛点，不仅是物理意义上的清洁痛点，也是一个健康痛点，更是一个情绪痛点。”针对长期困扰用户的厨房痛点，潘叶江洞悉道。

这也是华帝缘何要从上述三个维度重塑厨房体验的关键。

当然，所有产品创新背后，离不开企业的“硬件”支撑。

为了打造极致的产品体验，华帝在产业布局上也是颇下血本。譬如，在中山市小榄镇，华帝规划总建筑面积约22万平方米，投资总额超过12亿元的“厨电数字化智能化产业园”项目。

该项目建成后，将形成烟机、灶具、热水器厨电示范工厂，目标是实现厨电产品300万台的年生产能力，产能翻番，新增年产值40亿元。

产品之外，华帝也积极推进品牌年轻化战略。正如前文所述，其品牌定位从传统厨电向“时尚科学厨电”转变，不管是品牌形象还是营销层面，都采用更喜闻乐见的“年轻化”打法，去贴近新一代的消费群体。

一边聘请欧阳娜娜等明星代言，强化华帝的品牌化印象。同时，也积极参与热门综艺，并跨界合作潮流品牌、艺术展览等。此外，华帝绑定其代言人白敬亭的S+级电视剧IP《难哄》，进行广告投放。

有市场调研数据显示，请明星代言后，华帝在18 - 35岁年轻消费群体中的知名度提升了30% - 40%。

另一边，营销玩法上屡屡出奇制胜。数年前，华帝曾操盘了世界杯“夺冠套餐”，打出“法国队夺冠华帝退全款”的营销活动，最终以7900万元的成本，撬动10亿元销售额。

此外，在抖音、快手、小红书等新兴线上平台，华帝通过短视频、直播等形式展示产品，分享厨房生活小技巧、家居装修灵感等内容，吸引用户关注。

过去一年，华帝在抖音平台粉丝增长数达到50万+，视频总播放量破亿，互动量超100万次；小红书平台上，相关话题阅读量达5000万+，笔记互动量可观。通过精准的线上营销，成功将流量转化为销量，线上销售同比增长25% - 30%。

可见，从形象到营销、从线上到线下，华帝构建起了一个强大的生态闭环。

如今，跳出行业发展桎梏，用“第三种思考”撬动市场和增量的华帝，也正在踏出一条属于自己的独特之道。

值得一提的是，在2024年的财报中，华帝对于2025年已有了全盘的经营计划。例如在业内备受倚重的厨电市场复苏核心驱动力——全国家电“以旧换新”政策上，华帝则表现得颇为理性，其表示，政策的刺激效应通常存在一定的周期性，在国补政策窗口期抢量的同时，公司将做好国补之后长期发展的冷思考。

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