东吴证券发布研报称，传媒业25Q1整体表现优于预期，爆款驱动影视及游戏板块增长。24Q4、25Q1传媒板块合计实现收入1,393亿元、1,240亿元，同比下滑2%、增长5%;板块增速实现企稳回升，整体表现略好于市场预期。其中受爆款催化的影视院线及游戏板块表现出色，其他板块整体表现相对平稳。

东吴证券主要观点如下：

游戏

业绩超预期，看好新游周期开启。2024年及2025Q1 A股游戏公司合计实现营收873.7、248.2亿元，yoy+8%、+21%，世纪华通爆款手游《无尽冬日》表现亮眼提振板块增速。截至2025Q1末，A股游戏公司合同负债合计71.9亿元，同比增长7.5亿元，环比增长0.7亿元，反应A股游戏公司流水稳健增长态势。2024年及2025Q1 A股游戏公司合计实现归母净利润68.4、42.4亿元，yoy-14%、+61%。该行看好2025年买量市场竞争趋缓，新游周期开启驱动业绩增长，同时期待AI催化提振板块估值。

营销

宏观复苏乏力拖累行业收入，头部企业韧性强。行业24Q4及25Q1收入同比下滑，主要受广告主投放谨慎及经济复苏不及预期影响。但细分领域仍存结构性亮点，AI技术赋能投放效率提升，食饮、日化等高频消费品类广告主投放保持韧性，头部广告公司进一步巩固市场份额。行业25Q1行业归母净利润回升至15亿元，同比增长9%，初步显现复苏态势。行业龙头分众传媒点位稳健扩张，营业成本持续下降，在行业中表现突出，期待整合新潮强化壁垒格局优化，维持公司“买入”评级。

影视院线

2025年迎来“开门红”，期待后续内容表现。24Q4影视院线行业实现收入98.4亿元，同比下滑6%，主要受优质电影数量有限影响;25Q1影视院线行业实现收入141.2亿元，同比增长41%，主要受《哪吒之魔童闹海》等头部影片带动，25Q1电影大盘票房收入同比增长48%。24Q4/25Q1影视行业归母净利润总额分别为-34.1/23.7亿元，影视院线公司运营杠杆较强带来利润波动，期待2025年后续票房市场表现。

数字媒体

数字媒体行业2024年、2025Q1收入均有个位数下滑，行业龙头芒果超媒2024年收入140.8亿元，yoy-3.8%，归母净利润13.6亿元，yoy-61.6%，企业所得税优惠政策变化导致递延所得税资产的确认和冲回影响较大。2025Q1收入29.0亿元，yoy-12.8%，传统电视购物业务板块收缩拖累增长，归母净利润3.8亿元，yoy-19.8%，公司加大了对头部剧集、微短剧、动漫游戏等生态布局及技术应用的投入。仍然看好公司的优质剧集内容对会员收入的拉动效应，维持公司“买入”评级。

出版报刊

教育出版监管影响收入，所得税政策变动产生一次性影响。2024年、2025Q1出版报刊行业收入同比下降2%及4%，教育出版领域的监管政策对相关企业产生了影响，一般图书出版领域整体平稳。2024年、2025Q1归母净利润分别同比下降34%及同比增长34%，行业归母净利润的波动主要与递延所得税资产/负债的变动有关,而毛利和费用变化幅度不大。

风险提示：宏观经济恢复不及预期;政策风险;产品上线不及预期等。