转自：证券日报

今年“五一”假期，全国多地景区再现“人山人海”，“飘红”的假日经济展现出国内文旅市场的蓬勃活力。5月5日，记者从交通运输部获悉，“五一”假期期间，预计全社会跨区域人员流动量累计14.67亿人次，日均2.93亿人次，同比增长8%。

综合多个在线旅游平台发布的数据来看，“五一”假期，国内文旅市场在去年同期高位基础上依然稳中有增，呈现“多点开花”态势，长线游目的地表现亮眼，自驾游市场“量价齐升”，“反向旅游”带火乡村游、县域游。同时，出入境游订单同比大增，“中国购”成外国游客打卡新方式。

在业内人士看来，文旅消费正经历从“规模扩张”向“品质升级”的转变。今年“五一”假期，得益于全国大部分地区天气晴朗宜人等多重积极因素叠加，国内旅游市场热度或创历史新高。这一波旅游热潮的辐射效应显著，预计将延续至假期结束后的首个周末，持续释放文旅消费活力。

旅游下沉化趋势更明显

今年“五一”假期，旅游下沉化趋势更加明显。美团旅行数据显示，县城高星酒店预订量同比增长超80%。去哪儿数据显示，县城酒店预订量同比增长30%，一线和新一线城市居民占比超过六成。

“五一”假期期间，相比拥堵的热门城市，“诗画江南”浙江桐庐县、“长诗圣地”安徽怀宁县、“皖北江南”安徽凤台县、“上梅古镇、蚩尤故里”湖南新化县均成为人们假期寻找“松弛感”的热门之选。

从需求侧看，消费者更注重“体验深度”而非“景点密度”，从一二线中心城市向三四线城市甚至县城发展，日后将愈发普遍。从供给侧看，县域旅游的崛起，离不开基础设施的完善和县域接待能力的提升，2024年底，我国铁路营业里程已达16.2万公里，不断完善的铁路网络缩短了城市间的交通时长。

县域旅游的快速增长，正转化为实实在在的经济动能。《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年，我国1866个县域地区的旅游总收入平均值达到42.95亿元，接待游客总人数平均值达到508.27万人次，同比分别增长41.19%和35.18%。

在中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家罗兹柏看来，县域作为连接城乡的枢纽，既具备乡村的特质，又能提供相对完善的服务设施，满足当代旅游者对“松弛感”“在地体验”的追求。

有旅游行业分析师表示，与一二线城市在假期呈现出的“人满为患”状况形成鲜明对比，下沉市场凭借其相对宽松的旅游环境，为游客营造出放松身心的理想度假空间。

多元场景激发入境游活力

境外旅客购物离境退税“即买即退”等举措出台，叠加中国相关的短视频在海外社交媒体火爆，带动“五一”假期入境游订单增长。

有平台数据显示，“五一”假期入境游订单量同比激增130%，上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、杭州、珠海、西安、青岛等城市跻身热门入境目的地榜单。

通过各大旅游平台数据来看，文化体验与多元旅游玩法正成为吸引外国游客赴华旅游的核心驱动力。以广西龙脊梯田为例，当地独具特色的“开耕节”成功吸引了大量外国游客参与，成为他们深度感知中国乡村魅力、解锁独特乡村体验的新途径。

“五一”假期期间，除传统热门自然风景区持续火爆外，稻田摸鱼、抓泥鳅等充满乡土气息的传统农趣体验项目热度飙升，深受外国游客青睐。此外，融合土家族非遗音乐艺术与自然生态的山野影吧等创新文旅场景，凭借其独特魅力，让外国游客深度沉浸于中国乡村的自然与人文交融之美。

值得一提的是，“来沪扫货”“老外拖着行李箱去义乌采购”等话题引爆“五一”社交圈，免签政策、离境退税政策等激发外国游客的“中国购”模式。数据显示，“五一”假期，上海、深圳、义乌等地入境游订单同比增长138%、188%和60%。

支付宝平台显示，“五一”假期前三天，入境游客用支付宝消费金额同比增长180%。“中国制造”文创纪念品、衣服鞋子、电子产品等各式商品都成为来华游客扫货目标。义乌小商品市场、深圳华强北、广州国际轻纺城等中国制造特色市场正吸引越来越多外国游客。

与此同时，出境游市场热度不减。去哪儿数据显示，“五一”跨境游热潮涌动，出境游订单量同比增长两成。今年与去年“五一”假期相比，国际航班抵达城市新增177个，中国旅客的目的地增加至1303个城市。

美团旅行相关负责人对记者表示，“五一”假期，文旅市场热度创近三年新高，呈现全面增长、多点开花的火爆态势，并激发吃喝玩乐等服务消费持续向好。同时，各地打造的音乐节、非遗体验、国潮打卡等新型节庆活动，在促进假日消费方面发挥了乘数效应。当前，“文旅+”跨业态联动的场景大量涌现，线上线下联动持续深化，为一站式深度旅游创造更多可能，也进一步延长了文旅消费链条，充分点燃假日消费活力。

编辑：高二山