早起用咖啡机做一杯美式，搭配着早餐机做出来的三明治，这种慢悠悠、有情调的生活，曾经是社交平台的流量密码。

在“网红”小家电成为顶流之时，频出爆款的小熊电器一度被资本热捧。2021年时，站在小熊电器背后的李一峰夫妇登上《胡润全球富豪榜》，财富达到85亿元。

那时，年轻人追求精致生活，毫不犹豫地将酸奶机、煮蛋器、烤面包机、华夫饼机收入自家厨房，然后发现，这些小家电的最终归宿是在厨房角落里闲置。

这些在厨房落满了灰的小家电，频繁被吐槽是“鸡肋”。消费者对“网红”小家电“祛魅”之后，小熊电器的核心业务——厨房小家电2024年营收同比下滑超10%。

如今，小熊电器没有了过去的意气风发，步伐明显慢了下来。2024年，小熊电器营收仅微增0.98%，归母净利润降幅一举创下上市以来的年度最大值。而李一峰夫妇在胡润全球富豪榜“一轮游”之后，至今无缘再上榜。

只是，支柱业务失去增长动能之后，小熊电器的出路又该何处去寻？

1

利润跌幅创纪录，

消费者吐槽

产品“不实用”

时隔两年，小熊电器的利润再次转入下滑。

近日，小熊电器发布2024年财报。报告期内，公司实现归母净利润2.88亿元，同比下滑35.37%，创下2019年上市以来的年度利润最大跌幅。

不仅如此，小熊电器的营收表现也不甚乐观。2024年，公司实现营收47.58亿元，同比微增0.98%。这是近3年来，其营收增速首次下滑至个位数。

对于业绩的下滑，小熊电器有着清醒的认识。早在2024年9月举行的业绩会上，管理层就曾对公司业绩下滑的原因作了清晰的总结。

从市场环境来看，2024年小家电市场竞争激烈，厨房小家电价格下探严重。其次，公司对2024年二季度尤其是618期间的市场需求转弱和价格竞争激烈程度预计不足，导致公司采取的应对措施滞后，拖累了公司产品量价表现。

从公司的角度来看，管理层坦言，2024年大众刚需产品需求下降幅度小，而公司擅长的非刚需小众产品需求下滑大，影响了公司产品的销量和单价。

落在财报上，就是为公司贡献近7成收入的厨房小家电业务增长失速。2024年，厨房小家电实现营收32.76亿元，同比下滑10.10%；毛利率较去年同期减少1.96%至33.75%。

过去，小熊电器凭借独特的创意和可爱的外观设计，在年轻消费群体中收获了不少粉丝，一度成为厨房小家电市场的“网红”品牌。

果果（化名）曾经买过小熊电器的蒸蛋器、打蛋器、烤箱，就是因为“颜值高，而且价格便宜”。但在用过之后，李盈忍不住吐槽“质量不行”。

让果果印象最深刻的是，小熊的打蛋器质量不够厚实，“家里老人用的时候可能手劲比较大，就直接折了，没法再用。”

提起小熊电器，林扬（化名）同样十分无奈。她告诉「界面新闻·子弹财经」，家里曾经买了小熊的电煮锅、电磁炉、煎蛋器、电炖锅，但都是“空有颜值，不够实用，新鲜两天就搁置了。”

林扬觉得小熊的产品价格很合适，质量也凑合，就是不实用。“曾经家里买了一个电炖锅，配4个内胆，蒸米饭需要隔水蒸，所以就要用量杯测量米和水的比例，真是又占地又很不方便，后来直接扔掉了。”

可以说，随着消费者“祛魅”，小熊电器通过营销打造出的“精致生活”似乎变成了一些消费者眼中的“美丽废物”，最终逃不过“被抛弃”的命运。

2

每台平均成本

不足70元，

一年8亿砸向营销

尽管小家电在社交平台的声量越来越低，小熊电器仍然在大力拓展产品线。

2024年财报显示，小熊电器目前有超过90个产品品类、1000多款型号产品，而在2023年时，其有超过80个产品品类、900多款型号产品。

也就是说，短短一年时间，小熊电器就新推出了约10个品类、100款型号产品。

在小熊电器看来，产品品类多样化有利于提高公司的市场抗风险能力，能有效避免因单一细分品类市场萎缩而造成经营业绩下滑的风险。

但客观而言，公司虽然不断推出新的品类和型号，但产品同质化现象较为严重，缺乏真正具有创新性和差异化的产品，并未出现真正的爆款产品。

另外，小熊电器之所以能够大幅扩充产品线，很大一部分原因在于这些小家电的成本并不高，对资金链的要求不会太高。

财报显示，2024年，小家电行业的营业成本为30.79亿元、销售量4598.04万台，平均每台成本不足70元。

成本如此之低，为小熊电器创造了足够高的利润空间。Wind数据显示，2024年，公司的销售毛利率为35.29%，明显高于九阳股份的25.50%、苏泊尔的24.65%。

虽然毛利率不低，但很大一部分利润并没有落入小熊电器的口袋，而是砸向了促销和推广。

2024年，公司的销售费用达到8.64亿元，是当期归母净利润2.88亿元的3倍。其中，市场促销费4.71亿元、品牌宣传费6900万元。

小熊电器重金砸向营销，但并没有带动业绩的明显增长，在这背后，是小家电市场正在降温的现实。以小熊电器深耕的厨房小家电为例，奥维云网数据显示，2024年厨房小家电整体零售额609亿元，同比下降0.8%。

在此背景之下，小熊电器决定停止部分扩产计划。2024年12月，公司宣布，拟终止创意小家电（勒流）基地项目并将该项目剩余募集资金1.31亿元永久补充流动资金。

按照规划，此项目分两期建设，项目达产后年新增创意小家电预计1000万台。其中，一期于2022年8月投入使用，二期尚未建设。

小家电的国内市场增长见顶之后，小熊电器有意加码海外。

2024年10月，在接受机构调研时，小熊电器管理层明确表示，内销追求适度的增长，海外是2025年增长的重要来源。

管理层认为，公司海外收入占比低，是机会点。因此，公司正大力拓展海外市场、加大对海外团队的资源投入，并内部强化对海外组织的培养和建设。

在区域选择上，欧美做跨境电商、品牌出海主要在东南亚、ODM\OEM（代工）主要在日韩美。

只不过，小熊电器“押宝”海外的节奏或将被迫放缓。进入2025年，由美国挑起的“贸易战”打破了国际间的贸易平衡，在“高关税”的阻挡下，小熊电器的出海之路或许不会轻松。

那么，小熊电器将如何拓展海外业务？是否会重新调整战略布局？对此，「界面新闻·子弹财经」试图向小熊电器方面进行了解，但截至发稿仍未获回复。

3

股东拟清仓，

李一峰夫妇

富豪榜一轮游

2006年，李一峰在“中国家电之都”广东佛山创立小熊电器，绕开了竞争激烈的白电领域，从一台酸奶机起家。

当时，恰逢淘宝等电商平台兴起，小熊电器在产品上主打小而精致的小家电，在销售上快速切入电商渠道，自此顺风而起。

直到2019年，小熊电器顺利登陆深交所，成为“创意小家电第一股”。上市之后，小熊电器获得资本追捧，股价不断攀升，在2020年7月达到盘中最高值156.68元/股，总市值超250亿元。

而小熊电器实控人李一峰夫妇的身家也水涨船高。2021的《胡润全球富豪榜》显示，李一峰夫妇首登榜单，财富为85亿元。

如今，这些辉煌时刻都成为了过去式。业绩承压之时，小熊电器在资本市场同样黯淡，甚至连创始股东的关联方都萌生退意。

今年1月13日，小熊电器披露，私募基金“泰牛1号”计划减持公司合计不超过186万股股份，而这是“泰牛1号”持有小熊电器的全部股权。也就是说，倘若“泰牛1号”顶额减持，将直接清仓撤退。

据了解，“泰牛1号”与公司主要股东施明泰是一致行动人，而施明泰正是小熊电器的创始人之一。

“泰牛1号”为何突然抛出减持计划？施明泰是否对公司未来缺乏信心？对此，「界面新闻·子弹财经」试图向小熊电器方面进行了解，但截至发稿仍未获回复。

在“泰牛1号”计划撤退背后，小熊电器的股价已经一落千丈。截至2025年4月30日，小熊电器股价报收45.30元/股，和巅峰时期相比跌去约71%，总市值也大幅缩水至71亿元。

小熊电器落寞之后，自2022年至今，李一峰夫妇再未登上《胡润全球富豪榜》的榜单。不过，李一峰家族仍然从小熊电器拿走了巨额分红。

据「界面新闻·子弹财经」不完全统计，截至2024年末，李一峰、张红夫妇直接持股及通过兆峰投资间接持股的方式合计持股46.08%，李一峰兄弟配偶龙少宏持股1.89%，龙少宏姐妹龙少静、龙少柔分别持股3.53%、5.62%，五人合计持股约57.12%。

图 / 小熊电器财报

按照计划，2024年公司拟每10股派发现金红利10元（含税），合计现金分红总额为1.55亿元。若以57.12%股权计算，李一峰家族将能够分走超8800万元。

另据Wind数据，2019年至2023年，小熊电器累计分红超7亿元。在这期间，李一峰家族成员的持股比例略有浮动，但总体持股比例保持在57%以上，大约能分走4亿元。

拿着巨额分红的李一峰夫妇，将目光投向了海外——「界面新闻·子弹财经」注意到，李一峰妻子张红已经移民，获得了澳大利亚国籍，而李一峰也获得了澳大利亚永久居留权。

只是，市场另一端的投资者们，只能继续苦苦等待小熊电器业绩、股价回归增长时代。

*文中题图来自：小熊电器官方微博。