转自：中国银行保险报网

传统个人营销体制激励约束不足，个人保险代理人专业化程度不高、职业归属感不强，保险公司管理不到位等，无法适应人身保险行业高质量发展的需求。因此，要在深化个人营销体制改革、强化管理和监督力度、夯实行业发展基础三个方面下功夫。

□王国军

保险行业个人营销体制改革始终是一块难啃的骨头、一个绕不过去的坎。

诚然，没有人可以否认，个人保险代理人制度在中国保险业的发展历程中功不可没。自1992年个人保险代理人模式被引入我国保险市场以来，个人保险代理人作为保险市场最活跃的因子，是保险市场活力之所在，也是人身保险行业增长的主要动力。从走街串巷陌生拜访开始，个人代理人从无到有，从少到多。30年来这个群体随着我国社会经济和保险市场的发展起起落落。

人身保险行业个人营销体制在提升民众的风险意识和保险意识、满足大众保险服务需求、推动保险行业发展、助力社会稳定和经济发展、保障健康养老和防范意外风险、建设和谐社会、解决社会就业等方面作出了积极贡献。但没有人可以否认，在个人代理人数量大幅缩减、市场面临转型的当下，保险个人营销体制改革具有前所未有的必要性和迫切性。

从员工制和代理制的取舍，到独立代理人制度的试验，保险行业个人营销体制的改革在探索中不断延伸。下一步的方向是什么？金融监管总局最近发布的《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》）给出了答案。

传统营销体制激励约束不足，个人保险代理人专业化程度不高、职业归属感不强，保险公司管理不到位等，无法适应人身保险行业高质量发展需求——这是保险监管部门对当前保险行业个人营销体制现状的一个基本判断。那么，如何破局？

《通知》强调，要在深化个人营销体制改革、强化管理和监督力度、夯实行业发展基础三个方面下功夫。

要深化个人营销体制改革。在保险公司热衷于“人海战术”而导致个人代理人数量激增的那些年，我国保险业个人营销体制经历了一个“劣币驱逐良币”的过程。代理人的整体素质下滑且渐渐进入两个恶性循环的怪圈。第一个怪圈是：越是人海战术，平均产能越低，产能越低，越依赖人海战术；第二个怪圈是：代理人越是压力大收入低，这个行业人员的整体素质越低，整体素质越低，收入越少，压力就越大。两个怪圈交错转动，最终的结果是劣币驱逐良币，流失率居高不下，保险公司不敢在培训上花费太大的成本，简单培训即匆忙上阵，有意或无意的销售误导甚至欺骗屡见不鲜，在一些领域，保险业的声誉曾几乎到了令人无法忍受的程度。

怪圈的打破是从个别优秀保险公司主动削减个人代理人数量开始的。降低代理人的数量，提升代理人的平均产能，放弃“人海战术”，这样做的效果非常明显，然后形成了行业共识。在市场低迷、收入下降、保险公司战略转型等多种因素的作用下，齿轮终于向相反的方向转动。大浪淘沙，一群最优秀的个人代理人留了下来，其他行业的精英看准了保险市场的机会蜂拥而入，两股人群合流，个人保险代理人市场“良币驱逐劣币”的格局渐渐形成。

如何保持这样的良性循环？《通知》明确，要提升保险销售人员专业化水平。而实际上提升保险销售人员专业化水平的唯一的出路是做好约束与激励机制。在约束机制方面，《通知》强调，要强化保险公司对保险销售人员的全流程管理，健全完善招募选任、岗位培训、行为管控、激励约束等制度体系。要强化管理和监督力度，全面强化渠道管理，深化执行“报行合一”，强化风险监测、预警和干预，建立保险销售人员违法违规导致经济损失的佣金薪酬追索扣回机制。

在激励机制方面，《通知》强调要引导保险销售人员职业化发展，优化人员管理机制，逐步构建支持保险销售人员长期服务的组织架构、晋升体系和佣金薪酬激励制度。要鼓励保险公司创新保险销售人员管理体制，支持公司员工依法自愿转换为保险销售顾问，在取得相应销售资质后销售本公司保险产品，发掘个人营销渠道新动能。要优化佣金激励分配机制，增强长期服务能力。要建立以业务品质、服务质量为导向的佣金激励设计和递延发放机制，引导保险销售人员长期留存，持续为客户提供良好服务。对于不同类型销售人员，建立平衡合理的激励分配机制，保障保险销售人员合法权益。

约束与激励机制固然重要，但其前提是综合评价机制的建立。若不能科学评价个人代理人的工作与行为，约束与激励就可能沦为空谈。因此综合评价机制是个人营销体制长期可持续发展的行业基础。我国的保险行业自律组织——中国保险行业协会近几年来已经在紧锣密鼓地建立人身保险产品分类和保险销售人员分级标准，在保险销售人员分级、产品分类、差异授权、资格考试和人才培训等方面发布了一系列标准，开展了卓有成效的工作。

在综合评价机制中，我们目前欠缺一个有中国特色的保险销售人员荣誉评价体系，用以提升保险销售人员的职业认同感和归属感，这是保险行业个人营销体制改革中一项非常重要的工作。无论如何，中国个人保险代理人的荣誉评价体系不能永远由MDRT这样的海外组织所主导和控制。2025年1月，由国内知名保险中介组织和几十位保险销售精英在对外经济贸易大学保险学院共同发起了中国保险销售精英“A+圆桌会”论坛，努力探索创办中国本土化保险营销荣誉体系。这是一个系统性工程，需要全行业的共同努力。

（作者系对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员、博士生导师）