来源：20社

6年前的拼多多百亿补贴，最初的补贴产品是iPhone等平台上没有的产品和品牌，最直接的目的是补充优质品牌供给。

几年后，当上千个品牌、百万个商家涌入，拼多多也成为最主流的电商平台之后，商家、用户对平台的需求，拼多多作为平台对中国电商行业的价值贡献，都进入了新的阶段。

时间来到2025年，我们发现百亿补贴没有退出，但拼多多最新推出了更大规模的“千亿扶持”计划，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，力度空前。

从供给侧来看，拼多多用它来减免费率反哺卖家、扶持优质商家；在需求侧，结合国补，提供补贴直降等活动，拉动消费。

以农产品为例，进入“千亿扶持”的池子，就意味着爆款，而拼多多又建立很强的农产品心智，这两点结合起来，让那些优质的水果、蔬菜、牛肉、肉鸡等，在其他电商很难做出品牌的农产品脱颖而出，再加上一系列扶持项目对于产品从品质到服务的要求，这些农产品也走进了提升品牌品质的正向循环。

而这个大计的最终目的是，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，构建一个“用户、商家及平台共赢”的商业生态。

拼多多主播在基地直播（摄影 张建）

用系统托举良币

三年前，山西文水的李诗宣决定绕开批发商与屠宰场合作，将鸡腿放在网上销售。但是，没有品牌的肉类产品天然难以建立信任。

在山西，文水黄牛、肉鸡养殖相当出名，这个人口只不过37万的小县城，每年肉牛出栏量超过27万头。但文水县牛肉的名气，很难走出行业和山西，李诗宣要想通过电商平台卖鸡肉、牛肉，必须要先把文水这个区域品牌打出去。

这谈何容易。中国几乎所有县都有自己的特产，截止2024年底 ，我国累计认定地理标志产品2544个，品类包括果品、茶叶、中药材、酒类、食品、水产品、粮油、畜禽产品等。但实际上，许多区域特产名气都出不了省，甚至出不了市。

何况文水牛肉还没有拿到国家地址标识，“隔壁平遥有国家地理标识一斤能卖90块钱，文水只能卖60块钱。”

为了打造文水品牌，李诗宣申请了独立品牌“途象”“爱妃鲜”。在销售额达到标准后，他计划快速拿到拼多多黑标，然后在百亿补贴打造一个大爆款。

由于黑标对质量、服务要求特别高，李诗宣足足花了一年半时间。从食材处理到包装塑封，再到冷链运输，整个流程全部优化升级。

在去年拿下黑标后，李诗宣拼多多店铺销售额接近1.5亿元，文水牛肉的品牌化终于迈出了第一步。在今年拿下第二个黑标后，他决定投入研发卤肉等深加工产品。其实卤肉他早就想做，但是对他来说投入不低。

李诗宣能够顺利拿到黑标，最重要的原因是他从2019年就开始做拼多多，对平台十分熟悉。决定做卤肉，除了文文牛肉已经有了一定知名度，还因为他看到了新的机会。

李诗宣引入精加工、深加工环节，也激发了保贤村肉牛养殖户的热情（摄影 武六红）

 在上海工作的小张不久前在拼多多上买了一盆蓝莓树，买来就挂满了果，本来她还担心会掉果，但没想到蓝莓这么好养，很快果子就成熟了，“多到都吃不完”。

在这背后，是拼多多将果苗也纳入了“新质商家百亿扶持计划”范畴，主业卖绿植的海蒂的花园就赶上了这个机会。水果盆栽从“不温不火”逆袭为拼多多爆款，蓝莓、柠檬、番茄等水果盆栽上线三个月，日均订单突破500单。在海蒂和噜噜的花园基地，仓库工人每天要打包8-9万个包裹。

海蒂的花园成为了平台重点扶持的品牌之一，这让他们早先无人问津的水果盆栽获得了平台推荐，通过集中曝光和高效的供需匹配，精准地触达了那些代表新消费趋势的都市青年。

从李诗宣和海蒂花园的经历不难看出，基于农产品心智这个生态特点上，拼多多正在试图推动优质商家向产业链下游发展，来满足更多消费需要。

从2024年，拼多多就启动了“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”，“推广服务费返还”权益推出后，李诗宣每年变相增收了四五十万元；同时，平台全面放开异常订单申诉权限后，大半异常订单都能申诉通过。李诗宣估算，多项平台政策叠加后每年能节省大几十万元费用。

今年4月3日，拼多多还宣布推出“千亿扶持”计划，将在未来三年内投入千亿资源包扶持各类中小商家，并上线“多多好特产”，帮助地方特色农副产品打响知名度，推动上行规模和效率。

具体来说，就是通过“百亿消费券”“百亿加倍补”等活动资源位反哺商家，一方面为消费者带去实惠，刺激消费需求，另一方面也是加码扶持产业带的“新质供给”，助力新质商家、新质品牌提升成交额，推动产业高质量转型升级。

这个逻辑，就是通过越来越多的优质产品，和越来越好的生态，让更优质的商家得到更多机会，让平台的电商生态进入更好的循环。

消费者为先

刚过去不久的这个春节，很多西北人的餐桌变得更丰富了。

甘肃的胡德海从拼多多上购买了年夜饭食材，广东等沿海地区的鲳鱼、大虾，通通下单。本地菜市场的基围虾，一斤要四五十元，拼多多三斤才八十多元，于是年夜饭桌上除了羊肉、肘子，又多了一道红烧大虾。

而从下单到收货，总时长五天左右。

别看这个在物流发达的东部地区完全算不上高效，但对于广袤西部的消费者而言，这已是网购中的“高效率”了。2年前，网购等上10天半个月都很常见。

如今他们不再受地域限制，能够非常容易地为新年增添些新花样。拼多多《2025年夜饭报告》显示，“水饺西进”的趋势明显，甘肃、西藏、青海等西部地区的水饺销量同比增长371%。东部地区的海参、鲍鱼等海鲜水产也大规模涌向西部，销量同比增长183%。广西“脆蜜金桔”也跻身最热门年货新品种之列，广西融安的金桔商家月销数万斤，“卖疯了”。

以往对西北内陆的人来说，与东边城市的往来成本往往很高，“车厘子自由”都比沿海城市的消费者来得更昂贵，网购大部分商家都不发货，即使能发，也要另加15-30元不等的高额运费。

这是天然的地理历史条件塑造的现状。东南部工商业繁荣，人口密集，交通发达，“包邮”成本非常低。而“胡焕庸线”以西的大片地域，山河阻隔，物流成本显著提升，最重要的是地广人稀，无法形成繁荣的统一大市场。内蒙横跨2400公里，相当于北京到广州的距离，拥有河西走廊的甘肃东西蜿蜒1600多公里。

而对拼多多而言，自诞生起就立足于中国被忽视的“低线城市”消费者需求，消费者利益是平台成长的根基。在成熟市场已被开拓到极致的情况下，去投资“胡焕庸线”以西的物流，是平台的新机遇，更是责任驱使。

在2024年9月9日，拼多多宣布，免除商家偏远地区订单物流中转费，全部由平台承担。通过“中转集运”，商家将消费者的包裹送到西安中转集运仓，再由第三方物流服务运营商统一发货至西北。通过规模化运输，有效降低物流成本。商家寄往偏远地区订单的快递费用大大降低，部分的品类如农货生鲜、日用百货的快递费用最高降低了7成左右。

原本相对阻塞的东西部电商经济交流，开始加速流动。

最新财报电话会显示，拼多多针对偏远地区的物流支持措施推动了该地区订单量的两位数增长，为该地区近1亿消费者提供了免邮服务。

而这种流动也不是单向的。西部地区的酸奶糕、牦牛肉、羊肉，以往因运输成本太高，导致价格缺乏竞争力，且运输时间过长，严重影响产品的新鲜度，如今也找到了东部地区的增量市场。比如，在拼多多上率先开店的蒙都风干牛肉，连续三年全国销量第一，接着物流降低的东风，进一步走向全国，累计销售达5600吨以上。

西部地区更深入地参与到了全国经济循环中。

而拼多多还投入了一轮又一轮的流量、现金补贴，让消费者享受到更大实惠，同时刺激消费。

“超级加倍补”活动，通过超额的现金+流量补贴，仅前两轮订单突破了6100万单。

部分地区已经享受百亿补贴“折上折”

百亿补贴频道新增“100亿商家回馈计划”，针对报名百补特定营销活动的商家，平台将发放100亿元优惠券，协助商家拉动订单和交易。

而拼多多还承诺，在“国补”基础上为消费者提供“折上折”补贴直降。此外，平台还将对标“国补”价格力度，将补贴范围扩散至日用百货等类目，全面普惠消费者，进一步激发消费活力。

拼多多为东西经济大循环的成本降低贡献了一份力，也为消费者的实实在在权益做出新的贡献。

与时代需求共振

拼多多总是在与时代需求共振。

拼多多的崛起，曾经让全国各地的消费者享受到工业生产的红利，对“五环外”的消费者们而言，这不啻为一场重大的消费平权。

而如今中国处于新旧动能转换的关键期，传统增长模式边际效益递减，消费者需求分层。拼多多也成长为了一个拥有近10亿用户的庞大电商平台，它也进入了需要自我调适的阶段。

表面上，拼多多没有翻天覆地的商业模式剧震，只能看到它主动放缓了自己的增长速度。

而事实上，一系列新的变革正在水面下涌动，顺应不断变化的时代诉求。从“百亿减免”，“电商西进”，到4月3日最新宣布的“千亿扶持”，本质上要从供需两侧注入新动能——供给端推动产业升级、孵化优质生产力、提供优质供给；需求端不断开拓新市场、刺激消费、助力消费平权更进一步。

正如拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻最新的表态，要把“先消费者、商家，后平台”的思想贯穿“千亿扶持”的始终。拼多多正在主动让利于民，承担起更大的社会责任和道义责任。

这种转变，有利于增强平台担负起转型发展的成本与风险、应对外部市场环境的不确定性的能力。而这一切过后，“平台生态高质量蜕变”能否实现，让我们拭目以待。

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