（来源：渐近投研）

今天继续《研报精讲》系列的第2期，主题是野村东方国际证券张影秋团队在2023年发布的一篇重磅报告：《日本经济下行期的黄金赛道》。报告已发会员群，大家可以下载学习。3月13号，我们还做了一场专题直播详细解读，会员可以直接听，非会员可扫码申请试听。

（二）可选消费领域

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3、个人护理/家庭清洁

经济发展推动生活品质提升、个人意识觉醒，大家更有意愿和能力为悦己消费，一个重要的主线就是更加注重美容和健康，这给个人护理和家庭清洁市场带来了不少逆势增长的机会。

1）化妆品：化妆品在1960-1990年代初跟随经济高速增长，总产值年均增长10.7%，但1996年之后明显遭遇瓶颈，1996-2012年年均萎缩0.1%，主要是宏观消费见顶，整体消费降级，平价化妆品市场扩大。但2013年之后行业再次扩张，年均增长3.3%。整体来看，在经济见顶后化妆品市场总量依然保持了逆势增长，并未明显萎缩。

主要原因：一是新世代更爱美，世代更迭推动渗透率提升和消费人群扩张，对冲了整体的消费收缩。早期的老年人是不怎么化妆的，但新世代到了老年依然化妆。比如50-60岁的化妆人群从1980年的676万人增长到2019年的812万人；二是来日游客带动高端需求。

2）隐形眼镜&美瞳：隐性眼镜市场规模在1990年代后继续逆势扩张，市场总规模从1993年的452亿日元增长到2019年的2511亿日元，增长了4倍以上，年均增长7%左右。结构上看，1990年代以年抛为主，但后来比例不断下降，日抛双周抛月抛季抛成为主流。

逆势增长的主要原因：一是消费偏好升级，更注重个人形象，隐形眼镜尤其是美瞳更美观；二是消费品质升级，日抛周抛的成本虽然更高，但更加舒适、方便、健康；三是生活方式改变导致近视率提升，1980年代小学近视率只有20%左右，2020年代上升到40%左右。

3）成人失禁用品：成人失禁用品主要包括成人纸尿裤、成人失禁护理垫等，日本成人失禁用品市场在消费见顶后继续逆势增长，2000年市场规模仅为487亿日元，到2020年达到1247亿日元，预计2030年达到1723亿日元。主要原因：一是老龄化导致需求人群扩大，日本介护老人数量从2000年的250万人左右增长到2020年的近700万人；二是健康观念提升推动消费升级，老年人使用失禁用品的比例持续提升。从产品结构上看，占比最高的是成人失禁护理垫和成人纸尿裤，早期产品以重度用品为主，后期逐步转向轻、中度用品为主。

4）口腔护理：口腔护理市场也相当坚挺，总体稳定逆势增长。2005年市场规模在800亿左右，2021年增长到1500亿以上。之所以没有跟随整体消费见顶，主要原因是健康和卫生意识提升后人们刷牙频次提高，而且护理产品也更丰富，导致人均消费需求明显增长。1987年每天刷牙3次以上的人只有10-15%，但到2016年已经提升到30%左右，不刷牙或者偶尔刷牙的人几乎没有了。除了刷牙，人们使用的护理产品也越来越多元化，比如现在70%的日本人有使用牙线的习惯，其中38%的人每天使用1次以上。

5）家庭清洁：家庭清洁虽然是一个传统刚需，但结构上也出现了明显的消费升级，一些更高品质的家清用品逆势增长。比如湿巾纸产量从2013年400多万张增长到1200万张左右，尤其是除菌用的湿巾纸增长明显；又比如家用清洁剂总量稳定的背景下，洗衣液的需求强势增长，大量替代传统洗衣粉；又比如个人清洁剂总量小幅增长的背景下，沐浴露、洗手液增长明显，而沐浴皂明显萎缩。

6）美容仪器：报告中还提到了美容仪器，也在1992年消费见顶后逆势扩张了72%，也是消费升级的典型代表。

4、休闲娱乐&体育运动

1）健身房：健身房虽然不是一个在供给端有护城河的好生意，但行业需求的确是逆势增长的，也是主要受益于健康观念的强化。2000年健身消费人数刚过1亿人次，健身房数量700间（数据单位应该有误，看增长幅度即可），教练1.6万人，市场规模2000亿日元左右，2020年疫情前增长到2.5亿人次，健身房数量增长到近1600间，教练增长到3.5万人以上，市场规模超过3300亿日元。

2）游乐园和主题公园：游乐园市场的需求人数没有明显增长，但也稳中有进，主要是新世代渗透率和消费频率的提升对冲了人口老龄化的影响。与此同时，由于游乐园尤其是头部IP的稀缺性，门票价格上涨，所以整体的营收也实现了逆势增长。2000年日本游乐园与主题公园的营收大概3000亿日元，2019年增长到7000亿日元以上。

3）动漫：动漫市场也实现逆势增长，市场规模从2002年的1万亿日元增长到2019年的2.5万亿日元左右，这和代际更替带来的渗透率提升以及衍生品的开发有一定关系，但主要还是因为日本动漫凭借高质量的内容和IP成功出海，海外市场强势扩张，打开第二增长曲线。尤其是2012年之后，国外市场占比从不到20%大幅上升到50%以上。不过，从供给端看，护城河不够稳定是文化产业的通病，动漫公司数量也大幅增加，竞争格局一般……