来源：TK观察

大家好，我是TK磊哥，曾在国内多家知名电商公司操盘数亿级体量行业，在线上与线下、会员与营销、品牌与工厂、直播与矩阵、平台与渠道等方面，都略懂一二。2021年开始进入TT行业，目前公司是2024年官方头部直播机构之一，公司签约合作达人600+。想在这里和大家聊聊，分享一些我的见解，希望对大家有帮助，如果觉得说得中肯，有些价值，欢迎关注或添加youzichuhai合作交流，如果觉得没有价值，划走就好。

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小红书电商发展回顾

就在前几日，小红书发布“电商出海领航计划”，首期覆盖美国、中国香港及中国澳门市场，至此，中国电商的所有模型，无论是货架电商(阿里腾讯系)，还是视频电商(抖音和快手)或者图文电商(小红书，Lemon8)，都实现了出海的“再次大集合”,甚至除了这些ToC为主的平台，像ToB为主的1688平台，也有了1688跨境版，网友惊呼，好家伙，卷来卷去，出海了还是这些熟悉的面孔。然而，很多人对小红书跨境电商看不明白，有人说是鸡肋，有人却趋之若鹜，本期我做个详细的拆解，看完如有收获可以点赞转发。

回顾下小红书国内电商的过去十年，作为一枚国内电商资深从业者，我认为小红书能够在中国继续活下去，有一说一还真是不容易的，这期间经历的每次调整，也是险中求生，现阶段中国电商还有小红书的一席之地，离不开中国优质女性力量的助力。

2014年-2022年的时候，小红书电商开启“自营之路”，推出“福利社”“小绿洲”等自营平台，主打美妆、母婴等标准化商品，然而这个时期是什么，是国内主流电商发展和厮杀最火热的时候，京东和阿里先后赴美上市，阿里创下全球最大的IPO纪录(融资250亿美元)，腾讯战略入股京东，万达O2O电商，京东苏宁大战，顺丰嘿店，薇娅李佳琦销售额破亿。。。在这样资本快速进入电商的时期，阿里，京东，抖音，拼多多都在迅速壮大，供应链，物流，流量，用户大家都在各自领域疯狂地加固城墙。

2023年，小红书找到了一条属于自己的路径，转型“买手电商”，扶持KOL和达人直播带货，强调买手的选品能力和生活方式引导，这一年小红书也首次实现盈利，2024年，小红书COO柯南首次提出“生活方式电商”，整合内容种草与交易闭环，强调满足个性化、场景化需求，通过买手直播(达人)与店铺直播(商家)并行，实现双轮驱动。

据了解，2024年小红书国内电商规模约800亿元，增长虽然还行，但对比淘天电商7.9万亿，拼多多5万亿，抖音电商3.5万亿仍有巨大差距，小红书电商也仅仅是目前国内电商老五“快手”的零头，不焦虑是不可能的，而出海没几年的TikTokShop，2024年就收获了320亿美元的全球电商交易份额，单美国市场就90亿美元，这让经营了多年的小红书难免“眼红”，要说TikTok和小红书向来是井水不犯河水，可偏偏八竿子打不着的两家公司竟然产生了一些奇妙的缘分。

或许是意识到了国内“电商化”之路到了瓶颈期，被综合货架电商和抖快等直播电商实在压得喘不过气，国内拼多多又直接让海量产品“去品牌化”，既然全民都在出海，看起来还拿到了不错的结果，与其坐以待毙，不如也“顺势而为”，出海之路也得有小红书的一席之地，那就干呗!

02

被“TikTok难民”勾了魂

要不是被“TikTok难民”红利给“勾了魂”，我估计小红书还没这么快想出海。2025年1月，美国政府以“国家安全”为由强制要求TikTok在美业务剥离母公司字节跳动，否则将于1月19日全面下架。这一禁令导致美国用户大规模恐慌性迁移，自称“TikTok难民”的群体涌入中国社交平台小红书。短短一周内，小红书在美区App Store下载量飙升194%，相关话题笔记量突破77万条，浏览量超4400万次，这场突如其来的“赛博移民潮”成为中美社交媒体史上标志性事件。

据TK观察了解，小红书团队为了接住这破天的流量，紧急上线了内置翻译功能，营造和谐的“全球一家亲”文化圈子，例如通过“猫税”等破除隔阂，以及单独成立“北美专项”小组来运营“时差流量”，然而这一波“难民”来得快，去的更快啊，小红书该做的似乎都做了，但“TikTok难民”回潮后，小红书又什么没有得到，只得到了一张国际友人的“好人卡”，甚至还有的是“中式国际友人”发的。

然而我们不禁要抛出一个疑问，在国内电商都做得“一般”的小红书，一直想要切一个“非常细分”的人群赛道，出海的策略是什么?出海能做好吗?

03

小红书做跨境要面临的问题

我们回归现实，做跨境电商，可不是一腔热血就可以的，多少个知名的中国平台和品牌出海都倒在前夜，小红书这一仗可不好打，既然响起了发令枪，几个现实的问题需要解决。

一、首先是定位的问题!

可能很多人可以准确得描述京东、淘宝、抖音等平台的定位，但是想要一句话来描述出“小红书电商”的定位，还是有些难的。有人说是“种草电商”，有人说是“美好生活指南”，最新小红书自己的说法是“生活方式电商”，其实还有些抽象，比“兴趣电商”还要抽象，因为“兴趣”而买单，现在大家慢慢接受了“抖音电商”的真谛，毕竟抖音的内容，激发了创意，引起了兴趣，让用户高兴，用户就下单了，而小红书电商，的确给用户分享了美好“生活方式”，可是区别于抖音，“我为我的兴趣买单”是说得通的，变现路径也是通的，毕竟短视频，直播 到处都有“小黄车”，而在 小红书就有些尴尬，我为“我没有的生活买单”，或者“我想要的生活买单”，或许是小红书的“生活电商”定义的拆解，假设是成立的，转化也是挺不容易的，老实说我作为一个也玩了好几年小红书的玩家，的确没有一次在小红书买过商品，甚至不知道商品购买的渠道在哪里，上次和好几个“小红书玩家”交流后，发现大家都在说一个词“私域”，把用户搞到私域!这是小红书一直在拦截，却怎么也拦不住的事儿，水至清则无鱼的道理，小红书比谁都懂。

所以小红书出海跨境电商，同样又是一次选择题?对标Temu搞极致供应链，小红书没有这个基因!对标亚马逊搞大而全?小红书也没有这个能量，对标TikTok搞直播和短视频?似乎也困难重重，做自己，做海外版那朵不拘一格的小花，Lemon8这朵花开了这么久，似乎也没有结果?

二、避不开的供应链问题

国内小红书通过买手和店播结合模式，本质上还是为了弥补供应链短板，然而，出海现在火热的Temu、TikTok、Shein，其实都离不开“供应链”，哪怕是最强调“内容为王”的海外版抖音TikTok，现阶段还是处于“货带人”的阶段，这个和国内“人带货”有很大的不同。出海TikTok的知名玩家里面，大家看，三只羊，遥望，愿景，交个朋友，星耀传媒等等，哪个不是聚焦在卖货的领域，哪个真正得做到了“内容为王”，没有匹配的供应链，一切都白搭!我们在过去三年走访了很多中国头部的品牌方，很遗憾的是，目前很难立马说出来哪家品牌真正做到了靠“影响力”在海外变现，少数在TikTok拿到结果的品牌型玩家，都是因为在海外本土化产品设计和本土化营销，甚至本地团队部署付出了多年的努力，像海尔，Shein，安克，泡泡玛特，朴西等等都不是一朝一夕实现成功出海之路的。

三、运营模式的问题

据了解，小红书本次的出海领航计划，有点像跨境的“淘宝卖全球”模式，是一种对于商家和平台来说都比较“轻盈出海”的模式，并非网传类似“TikTok全托管模式”，小红书跨境的模式，其实更像是国内的“C店模式”，商家自己定价，平台只扣除相应的佣金，只是不需要商家直接发货给消费者，是先发货到“集运仓”，再由集运仓发货到海外的模式，对于还没有建立海外的选品和核价团队的小红书来说，这个模式的确是效率最优解。

TK观察在调研了几个目前已经接到“小红书出海”定邀的商家发现，现在小红书跨境的“基建”还是非常早期，和TikTokShop、Temu等跨境电商店铺对比，功能“少的可怜”，基本只是满足了“发布商品”，“订单管理”和“仓储管理”这些最“刚需”的功能，这么着急面世的“早产儿”产品，开发这个产品的码农团队，估计电脑干冒烟了吧。来自南京蓝调公司的胡总和TK观察表示，他们已经首批受邀入驻了“出海领航计划”，并发布了一些产品，预计发货路径是先到国内集运仓，由平台(小红书跨境)来发货到海外的模式，他们对这种模式未来能做到多大的规模也十分期待。

小红书合作的转运仓模式，从国内到美国需一周以上，而TikTok、Temu等平台已实现本土备货、三日达，这样的“竞争力”是否存在，现在我们还抱有疑问?学习TikTok在国内做全托管仓暂时又没有成熟的团队，开发本土商家更需要海外组织架构，学习Temu推广半托管模式，又暂时没有这么多的商家资源愿意配合，小红书跨境“边做边看”是免不了了，TikTok和Temu都不是小红书可以简单模仿的，看着都挺好，内在的苦只有自己知道。此外提醒商家的是，小红书将税费、运费转嫁给消费者，如果消费者不买单，平台不出力，最终吃亏的一定是商家，如何选品也十分关键。

04

我给小红书提几点建议

1、或许小红书该学一学whatnot!不知道最近大家关注到没有，美国有个软件叫Whatnot去年悄悄干了30亿美金，而TikTok美区电商去年交易额大约90亿美金，也就是Whatnot是TikTok美区去年销售额的三分之一，看起来这个份额不大，但是我们拆解来看，Whatnot主打直播，且主打收藏品、玩具等品类，而TikTok美区点直播占比只有10%，主要出单是靠短视频，且定位是全品类，从这个点来看，美区直播电商的前景十分广阔，在美国能做起来直播，甚至在美国能把“内容电商”干起来的，也绝非只有TikTok，不要神话TikTok!

2、电商是流量，广告才是生意。挺多人都在说小红书跨境特别像TK全托管，但客观看TikTok今年的全托管模式利润一直不好，今年以来也在大力推广广告占比，小红书跨境模式，虽然没有“TK全托管”的“骨”，但有全托管的“形”，从国内到海外，毕竟绕了“小红书合作转运仓”这一道，至少是“半个亲儿子”，由小红书吆喝着出海的第一批商家，平台如果不“扶持”好，很难有第二批口碑，所以“小红书跨境”一开始要出点血是必然的，无论是搞海外的流量，还是变相给商家进行补贴激励，然而“纯平台扣点”的模式，能坚持多久?研究下TikTok和Temu这几年在海外花掉的推广费吧，再来看一看，小红书跨境要靠什么挣钱?

3、真的要找点本地团队了。 这几年也听到一些出海大咖，他们都表示，老板肉身出海，企业才能真正出海，不到当地根本不知道具体的需求是什么?就像我们早期做东南亚市场之一的泰国的时候，我们一款产品的促销价打完折是297泰铢，当地的朋友和我们说，我们可以卖296泰铢，也可以卖299泰铢，但是不要卖297泰铢，因为泰国人不喜欢“7”，就像中国人喜欢“8”不喜欢“4”一样的道理，这些小小的“本地论”很难在宏观的市场分析里面找到。前华为高层、专注出海的美讯创始人 Chris和磊哥说，“一杯咖啡知晓天下大事”，说的就是在北美市场，想了解当地的习惯和机会，和当地人喝一杯咖啡，什么都知道了。小红书做跨境，真的要做好，本土化团队必不可少，还有很多事可以做得更好。

4、别迷恋“TikTok难民”，本就和你无缘。忘记这个梗吧，TK难民，真的“你我本无缘”，的确是一波机会，但是机会太短暂，也没有对应的“产品匹配”，通俗点来说就是流量来了当时也没有好的“变现路径”，塞翁失马焉知非福，好歹还蹭到了这一波流量红利，多了一些新用户，用极低的成本让老外知道了有“小红书”这样一个桃源之地的存在，看一看快手吧更可怜，TK观察据业内人士透露，小红书做好了“迎接TK难民”准备那会儿，快手也没闲着，已经策划好了“TK难民来快手”的话题，准备“发酵一番”，还联系了一些国内的团队准备造势，机会都没有就过去了，这么看，小红书是不是还是赚到了。

5、错位竞争，服务独立站卖家或许是个好机会。最后一点，我真的用心了，良心建议小红书官方可以重点看看服务好独立站卖家的机会。独立站卖家，在整个跨境生态圈里面，有种“非公域电商卖家”的存在，它和亚马逊、虾皮、TikTok、Temu都不一样，不与标品争锋芒，只求一方宁静地，天然带有“种草属性”和“种草需求”。如果小红书跨境能够发挥“内容”的力量，配合“独立站”做好流量入口和品宣，或许还是个机会，和TK、Temu他们直接去竞争还需要费力费钱，还得头破血流，需要重新构建自己本就薄弱的“供应链团队”，但是扶持独立站就不用，专注内容和流量，保持自己的逼格，生活方式的选择。不要小看了这个市场，独立站的机会，在很多海外市场甚至大于货架电商，现在国内深圳、杭州等城市也有政策支持独立站发展，市场前景十分广阔。

小红书做跨境，是被逼无奈还是大势所趋，理解海外市场首先要理解海外用户并非大众理解的“慕中国的强”，在国内的“种草平台”即使做到No.1也不代表在海外就可以受到同等认可，许多中国百亿品牌这几年尝试出海都无人问津已经给了答案，好在小红书干跨境，动作看起来挺大，实际步子还算“谨慎”，用对小红书平台和小红书跨境商家来说都是最轻的模式先试水，但现阶段友商们可都是卯足了劲儿在“做重”以提高竞争力，争夺市场份额，对小红书跨境来说未来的“长期主义”落脚在何处，现在要提上日程了!

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