（来源：瑞银全球研究）

熊玮

瑞银证券中国互联网分析师

随着大模型的不断迭代，AI搜索产品开始崭露头角。我们预计未来搜索功能或将嵌入各种产品和用例，带来新市场的开拓。不过，AI搜索运营商仍在探索变现模式，短期收入贡献可能有限。

我们在本文中探讨AI 给传统搜索带来的结构性变化。我们预计AI搜索的主要产品形式有四种（下图）：AI赋能的传统搜索引擎、嵌入内容平台的AI搜索、AI聊天机器人和独立的AI原生搜索引擎。

长期看，我们预计搜索功能或将集成到各种产品和用例（“搜索即服务”）。

对比传统搜索，我们认为AI搜索的查询理解能力和查询结果的相关性更强，使用户能以自然语言表达复杂需求，更高效地返回汇总好的、个性化答案。

我们观察到的搜索用户行为趋势包括：

新颖的体验增强了对用户的吸引力，主流聊天机器人都录得强劲的用户数量和下载趋势；

由于产品上市和迭代的节奏较快，用户会在平台间迅速切换，粘性较低；

具备自然语言处理和多轮对话功能的AI搜索创造了新用例（如创建旅行行程），这意味着新市场的开拓，而非单纯地蚕食传统搜索市场。

AI搜索运营商仍在探索变现模式，短期内收入贡献可能有限。

订阅模式在美国取得初步进展，但我们认为在中国可能仅一小部分专业用户会愿意付费购买高级搜索功能。我们的调查表明该行业的付费会员转化率低于5%；

广告的收入潜力仍较大。不过，运营商对于在AI搜索中插入广告较为谨慎，因其优先考虑用户体验及产品优化；

与AI智能体相结合，AI搜索可扩展到电商、本地服务等交易型垂类，有望带来佣金等多元化收入来源；

面向企业的AI搜索解决方案和数据服务可能是另一个变现机会。

传统搜索领导者积极引入AI搜索结果，但考虑到用户体验以及可能造成的内部收入蚕食，该举措的推进速度较慢；

在初期阶段，AI搜索变现更依赖订阅，因为广告形式创新及广告主钱包份额的转移较慢；

AI搜索对传统搜索领导者的市占率和收入的影响需要时间才能显现；

由于投资者持续担忧长期竞争压力，传统搜索企业的估值可能大幅低于同业平均水平。