来源：整点消费

“方便面越来越不好卖”早已不是什么新鲜事，但作为方便面头部品牌之一的白象却越来越火。而白象的“火”，可以说是涵盖了品牌、销量和渠道的多维度走红。

有媒体报道称，2024年，白象方便面业务收入已经反超统一冲高至130亿左右，成为该领域的“榜眼”。或许白象也想在这“逆市上扬”的阶段趁热打铁，并在去年首次将工厂开到了华南地区，准备与康师傅和统一正面交锋。

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白象“崛起”

根据世界方便面协会（WINA）数据显示，2023年中国方便面市场的消费量为422.1亿份，较巅峰时期（2020年）的463.6亿份少了超40亿份。

而在这一过程中，康师傅、统一、今麦郎、日清等巨头的方便面业务都在下滑，但白象却踩中“风口”逆市上扬。根据河南省工商联发布的2024河南民营企业100强榜单显示，2023年白象食品全年销售额达到了91.75亿元。

作为对比，康师傅和统一在2023年来自方便面业务的收入分别为287.93亿元和95.94亿元。因此，从方便面业务上来看，白象与统一的差距越来越小了。并且，在2023年举办的第二十四届方便食品大会上，白象以12%的市场份额超过了今麦郎，位居第三。

并且，进入2024年，方便面的市场并未回暖，但白象的“热度”却丝毫不减。2024年上半年，康师傅和统一的方便面业务收入分别呈现低个位数下滑和低个位数增长，而白象的市场份额增速依旧牢牢排在第一。

回望白象的“崛起”，既有天赐良机，也有自身对于机会的把握能力。

早在2021年，白象就凭借拒绝外资收购、聘用残疾员工等，以及“国货”野性消费在线上渠道开始走红，随后被曝光的“土坑酸菜”事件更是让白象捡了个“大漏”，市场份额快速增长。并且在2024年春季糖酒会上打出“全网销售第一”的招牌参展。

此后，白象凭借天马行空般的营销手段，让其品牌热度一直维持至今。比如在产品层面推出“香菜面”“香臭面”“折耳根面”以及“酸甜苦辣”风味等充满“新奇特”的产品；在营销层面，根据魔镜洞察数据，2023年12月-2024年11月，主流社交媒体中关于白象的内容声量高达177万，同比增长42%，互动量1.6亿次。

对于白象的走红，上海夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“一方面是基于产品品质，白象的差异化路线走得比较好，主打的老母鸡汤面，符合当前消费者对健康、营养的需求；另一方面是在营销层面，白象通过主打国货之光的情怀，激发了广大消费者的爱国情绪，进而对国货产品的支持。”

去年末至今年初，白象又通过冠名抖音“惊喜夜”以及蛇年“春晚”等，获得“名利”双丰收。而作为消费者，更加直观的感受就是除了华北、东北等白象的优势区域外，南方不少地区的终端都能买到白象的方便面了。

根据白象相关负责人在接受媒体采访时透露：“2024年，白象在华南市场取得重要突破，这也是白象全年取得双位数增长的重要原因之一。”

而或许是因为在华南市场取得了一定成绩，白象就斥巨资在华南建厂。据了解，位于河源国家高新区的白象食品华南生产基地，是白象集团在华南地区的第一个生产基地。项目总占地约297亩，规划建筑面积约23万平方米，项目总投资约11亿元。其中，项目一期占地120亩，总建筑面积约7.8万平方米，投资4亿元，预计今年下半年投产。据称，该基地是目前白象所有工厂中产品类型最全、工业化程度最高、技术设备最先进的工厂项目。方便面项目设计12条线，预计生产袋装面2160万箱，桶装面3780万箱。

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“长红”的挑战

对于年入百亿的白象而言，说其是“网红”多少显得有些不合适，但要实现“长红”，依旧是白象的主要挑战。

一方面，对于方便面行业而言，白象依旧会面临康师傅、统一、今麦郎等巨头同样的压力——方便面市场的整体萎缩。并且，这种市场收缩，大趋势上有些不可逆。

据《方便面市场消费量的影响因素分析》报告指出，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量减少0.0533%; 高速铁路营运里程每增加1%，方便面消费量平均减少0.3191%; 高速铁路客运量每增加或减少1%，方便面消费量平均增加或减少0. 3977% ; 活跃劳工数每增加或减少1%，方便面消费量平均增加或减少0.3978%。

另一方面，虽然白象当下犹如方便面领域的“当红炸子鸡”，但其短板也同样明显。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费（ID：ZDXFBA）所言：“目前白象还是处于一个青黄不接的发展节点，品牌效应不强、规模效应没有，单靠情怀、国潮、慈善来打打感情牌不会走得太远。特别是在销售区域上，白象还是以黄河以北为主，如果没有吧华中、华南和华东等地市场做好，基本上就没戏了。”

虽然白象对外宣称在华南市场取得突破，但白象在华南的根基并不牢。遥想当年康师傅、统一和今麦郎之前的终端竞争，一旦其他几个巨头将目标对准白象，势必会让白象陷入更加被动的局面。比如针对白象的大单品“汤好喝”，康师傅就推出了“老母鸡汤面”……

当然，白象不止方便面。近几年，白象也在试水饮料、饮用水、速冻以及一些电商产品，但目前来看，并未取得太大的成效。

尤其是在饮品方面，虽然白象采取了“跟随”大单品策略，白象可能确实缺乏基因和沉淀，做出来的部分产品真的是“一言难尽”，毕竟饮料和方便面不同，方便面可以凭借一些新奇特的口味获得消费者的尝鲜进而给品牌带来热度，但饮料不好喝，那带来的负面效益要大得多。

另外，对于白象的饮品业务，正如知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对整点消费（ID：ZDXFBA）所言：“白象做饮品存在两个问题。一是品牌定位问题，因为在消费者心智中，白象等于方便面，并不等同于其他品类，消费者的认知规律很难打破，所以很多品牌做品类延伸都会食报。二是像康师傅、统一等白象的同行为什么做饮料做得也不错？就是因为他们把饮品作为一个单独的项目或品牌去打造、去传播、去推广，但白象并没有。像康师傅、统一旗下的饮料虽然每个瓶身都有品牌logo，但基本上都是当做独立品牌来做，包括明星代言、硬广、梯媒、电视等。而白象的饮品并没有当做一个独立的大项目去推广，只是用现有的渠道资源做一些铺陈，消费者无感，所以销量也不会太好。”

因此，除了夯实在方便面品类的优势之外，白象亟待补齐在饮品业务上的短板。

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