8月26日至28日，以“智行·质兴”为主题的2026第九届上海国际广告节在上海半马苏河国际会议中心举行，由上海市广告协会、上海文化广播影视集团有限公司（SMG）联合主办。

这次行业盛会恰逢上海广告业发展迎来历史性节点——《上海广告业发展指数报告（2026）》显示，2025年上海规上广告企业营收达4204.8亿元，占全国20.5%，首次跃居全国首位；数字广告营收占比高达85.4%。

当“全国第一”的成绩单摆在台上，行业并未止步于庆功。面对AI平权、出海内卷、合规升级等新常态，本届广告节通过“会、展、节”三位一体的深度融合，系统呈现了AI 赋能、品牌出海、品牌发展、国际化交流、多方共振、产业价值与政策六大核心议题。上海国际广告节不仅仅是一场创意狂欢，更是一次为中国广告业“把脉定向”的产业治理与全球链接盛会。

AI赋能产业迭代：从单点工具走向全链路能力与合规治理

今年广告节最显著的变化，是AI话题彻底从PPT里的“概念演示”进入了真刀真枪的“业务落地”。AI不再是营销噱头，而是正在重塑广告业底层逻辑的基础设施。

在“AI全链路赋能广告产业迭代革新分享会”上，利欧数字产品研发中心总经理周崧弢复盘了让AI“长进业务”的过程，核心结论是：工具堆砌走不远，技术必须嵌进流程、沉淀成自家产品；上海东方智媒城发布了AIGC微短剧广告公共服务平台，用区块链做版权全链路追溯，解决了AIGC内容确权难题；创意人土豆人则拎出AIGC作品《伴心》的著作权纠纷提醒同行：技术跑得太快，规则正在后面追。从工具、平台到规则，AI在广告业的位置已完成从“辅助画笔”到“产业操作系统”的跃迁。

阳狮集团大中华区首席运营官陈甯以戛纳钛狮全场大奖作品Haven为例指出：AI整合12个数据库打造的免费灾害评估工具，价值不在技术新，而在围绕真实问题持续迭代。他援引调查提醒行业别自嗨——美国约八成广告高管认为年轻消费者对AI广告持正面态度，而实际持正面态度的Z世代只有四成五左右。管理层与消费者的认知断层，有时比技术差距更危险。

AI的另一半命题是治理。在数字广告发展与治理研讨会上，监管、平台与学界坐在一起：上海市市场监管局副局长彭文皓研判数字广告治理新形势，快手、腾讯与高校代表讨论直播电商广告边界、全球AI广告治理的共性难题。创新的速度与规则的速度之间，上海国际广告节选择把它们放在同一张桌面上谈，这本身就是信号。

品牌出海与国际化发展：从“性价比”迈向“价值感”的全球叙事

当AI把内容生产效率推向极致，行业随即意识到：技术能缩短触达路径，却无法替代品牌在海外用户心中建立信任的过程。本届广告节的第二条主线就自然延伸至价值出海。如果说 AI 解决 “怎么做得更快”，出海解决“往哪里走得远”，那么就要在把货卖出去的同时让人记住你是谁。

海外平台的判断口径不一，指向相同：出海不再是渠道问题，而是品牌问题。Yandex Ads 亚太区总经理尤苏京带来中亚俄语区的机会清单；Yell Worldwide 创始人兼 CEO Ohm Dissara Udomdej 提醒，文化理解比营销预算更值钱；领英营销解决方案新业务总经理 Celia Huang 把品牌竞争概括为从流量到信任；剧星传媒执行总裁俞湘华说得直白：出海是从 “Made in China”到“Brand from China”的整体经营。

国货品牌的实践印证了这一点。橘宜集团业务已覆盖 50 余国，靠抖音、小红书全域营销加自研智能分销系统，把流量增长沉淀为品牌价值；林清轩以 “国货高端第一股”身份谈行业窗口期；巨子生物把“皮肤靶点— 创新原料 — 实证可视化 — 合规营销”做成完整链路。从卖货到做品牌，跨越正在发生。

更深的命题在长期主义。恒源祥董事长陈忠伟把百年历程拆成三次“文化转译”，每一次跃迁都是用当代表达重讲品牌故事；他提醒，AI 是工具，匠心与温度永久流传，百年品牌沉淀的 “数字语料”本身就是长期主义。品牌金融集团中国区总裁陈忆登则给出可操作的路径：以国际标准下的五步价值创造链路，把广告投放与财务回报的逻辑讲清楚，破解品牌老化与广告效益难量化两大难题。各方的共识是：产品出海、品牌出海、文化出海阶梯式推进，在坚守文化根脉的同时拥抱全球化。

把视野拉远，本届广告节的国际化浓度也在提升。美国、英国、法国、澳大利亚、意大利、俄罗斯及东南亚多国的行业与学界代表到场，马来西亚、尼泊尔等海外广告协会首次参会；ESOMAR中国代表主持的出海圆桌，让 thenetworkone、Brandigo、Chord Asia 与中国企业同台；即将举办的中外院校产教融合院长分享会，搭建起海内外院校对话交流的桥梁。政府、协会、企业、院校、海外机构同场对话，广告节的平台属性，正是价值感叙事得以生长的土壤。

产业价值与政策呼应，优秀案例捕捉行业闪光点

无论是AI基础设施的搭建，还是品牌全球化叙事的展开，都离不开制度性支撑。这一届广告节政策红利密集释放，同步落地的三年行动计划与国家级园区试点，正是对产业诉求的系统性回应。

开幕式上同步发布了《上海市推进广告业扩能提质三年行动计划（2026—2028年）》，明确到2028年上海广告产业规模突破4800亿元，培育6家百亿级龙头、350家亿元级骨干企业。

更具标志性的是，上海（普陀）国家数字广告产业园区试点建设正式启动。这是全国首批、上海唯一一个国家级数字广告产业园区试点。据悉，该园区自2023年开园以来，已吸引超300家数字广告及关联企业入驻，2025年全区广告业营收突破400亿元，三年内实现翻番。同时，自去年9月《上海市支持人工智能赋能广告业创新发展的若干措施》出台以来，上海已推出全国首个亿元级广告业专项资金，支持34个“AI+广告”智能体项目；联合6家银行推出“数广贷”定制产品，帮助近千家企业获贷52.1亿元。政策、资金、空间三重加持，为产业进阶提供了坚实底座。

政策的势能，最终要落到行业与企业的创造力上。优秀案例分享从情感营销、公益共创、品牌年轻化到高端化升级着手，全方位拆解了爆款案例背后的创作心法与传播逻辑，体现了立足实战，输出了大量可复用营销经验，为国内广告产业提质增效提供鲜活样本；并拓展了产业国际格局，推动了本土创意向外输出、海外理念向内引进；在高层聚力强化平台枢纽作用的同时，进一步夯实上海国际广告节亚太广告交流枢纽定位，助力上海建设国际数字广告之都。

活动站位立意高远，多方共振广受认可

一场产业盛会真正的价值不仅在于发布了多少重磅成果，更在于业界各方的多元评价与真实反馈。这些声音构成了对广告节意义的立体注解，也折射出行业当下的痛点与期待。

首先是上海以政策顶层设计牵引广告业从“规模领先”迈向“价值引领”，从指数发布到园区试点，从专项资金到跨境金融便利化，上海正在以制度供给的确定性，回应技术变革的不确定性，为广告业从“流量逻辑”转向“价值逻辑”铺设制度轨道。

其次是产业属性大于创意狂欢，从业者获得感强。多位参会者反映，本届广告节“产业属性明显增强”，政策解读、AI落地案例、出海实操等内容密度大幅提升，“不再只是看秀，而是能带走方法论”。这也恰恰说明：广告节正在从“普惠型嘉年华”向“精准型产业服务平台”转型。

再次是品牌方的期待，希望听到更多落地案例和经验分享。多位品牌方代表在交流中表示：“希望多看到真实ROI数据、失败复盘和本土化踩坑经验，而不是泛泛的趋势判断。”这一反馈与陈甯提到的“认知断层”形成呼应——行业需要从“技术自嗨”转向“问题解决导向”。广告节作为供需对接平台，未来将进一步强化案例的颗粒度与可复制性。

综合各方评价，本届广告节为政策落地提供了宣贯窗口，为AI治理搭建了共识平台，为出海企业链接了全球资源。正如上海国际广告节组委会主任、上海市广告协会会长杜贵根所言：“真正的广告力量不是流量的简单堆积，而是喧嚣之下的精神共鸣与社会担当。”广告节正在成为上海广告业高质量发展的“基础设施”——它不仅展示成果，更定义标准、凝聚共识、孵化未来。

广告节会散场，但议题不会散。营收登顶全国第一，是上海广告业一个新的里程碑；而如何在AI重构底层逻辑、全球市场呼唤价值认同的深水区里蹚出新路，才是这届广告节留给所有从业者最长的考题——它没有标准答案，却定义了下一程的起跑线。以“智行”为路径、以“质兴”为方向，上海建设“国际数字广告之都”的下一程，需要行业共同作答。