来源：久谦中台消费

还在用 Keep 健身的人，可能没注意到，这家公司越来越像一门“卖货生意”了。

Keep 刚发布的 2026 年中报里，有两个数字放在一起看很矛盾：一边是收入几乎没涨，用户和会员还在往下掉；另一边是亏损明显收窄。

乍看像是在好转，但撑住这份“变好”趋势的，主力不是内容和会员，而是卖产品。

曾经被当成一家健身内容平台的 Keep，正在越来越靠卖产品撑住生意，从跑步机、划船机这类健身器材，到蛋白棒、运动服饰这些日常消费品。

会员掉的收入，产品补上了

先看最直接的数字。

2026年上半年，Keep在线会员及付费内容收入约2.46亿元，同比减少约0.90亿元。同期，自有品牌健身产品收入达到4.83亿元，同比增加约0.83亿元；广告及其他收入又增加约0.08亿元。

会员业务掉下来的近9,000万元收入，几乎被自有产品一块补了回来，广告再把剩下的缺口填上，最终让Keep总收入停在8.25亿元，同比微增0.4%。

虽然收入没怎么变，但生意的结构已经变了。

2026年上半年，自有品牌健身产品占Keep总收入的58.5%，会员及付费内容只剩29.9%，广告及其他占11.6%，产品已经是第一大收入来源。

而2025年全年，自有产品收入7.78亿元，会员及付费内容收入6.80亿元，两块业务的差距还没有这么大，半年之后，差距已经拉到接近两倍。

过去理解Keep，最常规的逻辑是"内容吸引用户，课程提高活跃，会员完成付费"，用户规模、运动时长和订阅渗透率是最值得看的几个数字。现在，这条链条已经不够用了。

会员没有恢复，产品却在增长。Keep依然靠内容和社区留住用户，但撑住公司收入的，越来越多是产品这一端。

它正在从一家以内容订阅为核心的健身平台，向一门"内容+商品"的运动消费生意移动。

不过，卖货把收入补回来，却不一定能把利润一起补回来。

产品救了营收，却拉低了毛利

2026年上半年，自有品牌健身产品毛利率为40.1%，在线会员及付费内容毛利率约为73%，两者差了超过30个百分点。

当更低毛利的产品业务在收入里占比越来越高，Keep的整体毛利率并没有跟着收入企稳一起改善，综合毛利率从去年同期的52.2%降到51.1%，毛利从约4.29亿元降到约4.22亿元。

久谦中台·行业智能研究对这组收入结构做进一步拆解分析后发现，自有产品收入占比提升接近10个百分点，本身就给整体毛利率带来了明显的结构压力；产品自身毛利率虽然有所改善，但还不足以完全抵消收入组合向低毛利业务倾斜带来的影响。

这里有个不太好绕开的经营悖论：Keep找到了补收入的方法，但这个方法本身不是一门更高毛利的生意。

会员少了，它卖更多产品；产品救了营收，但产品比会员内容更"重"，需要供应链、库存、履约，天然没有纯数字内容那么好看的毛利率。

Keep这轮修复，首先解决的是收入端的问题：当会员业务继续下滑，公司至少找到了另一块足够大的收入来源，不至于跟着用户规模一起缩水。

至于利润，是另一笔账。

费用收紧，才是减亏的关键

2025年上半年，Keep法定亏损约3,542.9万元；到2026年上半年，这个数字收窄到1,219万元，改善约2,324万元。

如果只看结果，容易把这部分改善也归功于产品增长。

但同期Keep的毛利不是增加，而是少了约700万元，卖更多产品把收入托住了，却没有靠毛利扩张把这2,000多万元的亏损直接赚回来。

真正明显在变的是费用。

公开材料显示，Keep上半年股份支付费用同比减少约2,370万元，研发费用同比下降23.2%，管理费用也在下降。

收入端靠产品填上了会员留下的“坑”，费用端也同步收紧，毛利率本身并没有变得更好看。

这和一家高速增长平台常见的打法几乎相反。

以前平台公司喜欢讲规模，更多用户、更高渗透、更大的收入，再用规模摊薄成本；Keep现在的路径是先接受一个更小的盘子，再重新盘算这个盘子上能赚什么、该花多少。

ARPU涨了，

不代表你多花的钱都用在内容上

2025年上半年，Keep每MAU月均收入是6.1元，到2026年上半年升到7.4元。单看这个数字，容易得到一个漂亮的故事：用户少了，但留下来的都是高价值用户。

但是，如果按会员及付费内容收入和平均月度订阅会员做一致口径估算，每订阅会员月均收入反而从约202.1元降到了189.8元，同比下降约6.1%。

会员漏斗也没有变得更健康：同期MAU从约2,249万降到1,858万，平均月度订阅会员从约279万降到217万，会员渗透率从12.4%降到11.7%。进一步拆分会员收入的下滑，大部分来自订阅会员数量减少，单位订阅会员收入下降又贡献了另一部分压力。

这轮修复真正的看点在别处，会员这门生意本身，还没有被重新做好。变化的地方在于，Keep不再要求会员业务独自承担变现任务。

用户还在用Keep运动，平台披露上半年MAU月均运动时长同比增长15.3%，只是从这些用户身上获得收入的方式变得更多元了。

过去用户可能首先是一名内容消费者，现在Keep更希望他同时也是一名运动消费用户：这两个身份看起来只差几个字，背后是完全不同的生意。

Keep，

正在变成一家运动消费公司

原来的会员增长逻辑失灵之后，Keep已经开始搭出另一套经营结构：

会员继续退潮，自有产品接替它成为第一收入来源，同时费用端也在持续收紧，让亏损慢慢往回收。

这套模型，至少比单纯等MAU和会员重新增长要现实。

代价也很明显。产品业务毛利率远低于会员内容，产品在收入里的比重越高，Keep可能获得更稳定、更广的变现入口，也要接受更低的收入质量和更复杂的经营链条。与此同时，会员收入还没有企稳，法定口径仍然亏损，经调整利润规模也只有几百万元。

Keep 可能还没有彻底修好这门生意。

但它已经不再执着于把原来的生意救回来，换了一种方式继续活下去。

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