（来源：中国消费者报）

图：小县城成为许多家庭周末出游的新选择。

■本报记者 王小月 文/摄

　　近日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），聚焦县域地区与线下消费场景推出政策“组合拳”，围绕渠道升级、业态创新、供给优化等方面出台18条举措，其中明确支持承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌发展，推动国货潮品下沉县域市场。

政策加持 重塑消费生态

　　尼尔森IQ发布的《2026县域经济消费报告》显示，2025年全国GDP超千亿元的县增至77个，百强县生产总值占全国比重达10.2%，整体增速6.3%，高于全国5%的平均水平。国新办发布的数据显示，今年前7个月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平；县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重达39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。

　　在消费渠道升级层面，《意见》提出加快传统百货、老旧购物中心改造，深化“千集万店”工程，推动乡镇商贸中心、集贸市场迭代升级；推动商业网点衔接国土空间规划，引进区域首店，打造核心商圈与特色街区。在品牌培育层面，专门设置促进本地品牌守正创新相关内容，提出发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，支持国货潮品下沉县域市场，分级打造中国消费名品方阵，支持本土品牌与连锁品牌跨界联名。

　　“《意见》的核心突破在于县域促消费思路从以往刺激需求进一步转向改善消费生态、释放长期潜力。”苏商银行特约研究员高政扬分析认为，系列政策举措聚焦供需两端协同发力，直指县域商业设施老化、网点布局不合理、物流配送效率低、优质供给不足等结构性短板，通过设施更新、网络完善、流程简化、要素保障等方式，系统性降低县域商业经营成本。在他看来，《意见》坚持因地制宜、分类施策，核心是推动县域消费从“有没有”向“好不好、强不强”跃升，有望培育出新的内需增长空间。

双向赋能 激活下沉市场

　　记者注意到，在政策红利释放的同时，县域消费市场已悄然发生变化，数字化转型、品牌化下沉、本土特色焕新同步推进，推动消费升级跑出“加速度”。

　　电商直播正成为拉动县域经济增长的全新引擎。在河北省张家口市宣化区，越来越多的传统企业打破线下经营的固有模式，走进直播间开展常态化直播带货，不少工业品、老字号产品借“云”突围，当地经营主体快速扩容。当地老字号朝阳楼烧饼便是其中代表。据介绍，该品牌此前单日烧饼销量约1万个，试水线上电商仅四五个月，日销量便提升至1.5万个。

　　与此同时，连锁品牌、国货潮品下沉步伐持续加快，县域零售市场的品牌化程度不断提升。今年7月，詹记桃酥在安徽省太湖县落地首家直营店，门店柜台前常常排起长队。“以前想吃现烤詹记桃酥，得开车去市区。”95后消费者李萌告诉记者，如今下班顺路便可选购，产品、售价均与市区保持一致，新品上新节奏也和大城市同步。“不只是糕点，县城里的连锁超市、品牌服装店、连锁药店越来越多，东西全、质量好，不必再专程奔赴市区了。”

　　品牌下沉浪潮覆盖多元消费业态。今年春节过后，四川省威远县迎来首家星巴克门店。根据星巴克中国“千店千面”战略，未来3年，其门店将覆盖全国1500个以上县级行政区。除咖啡品牌外，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等新茶饮品牌也纷纷将下沉市场作为重点拓展方向。从连锁商超深耕县域市场到量贩零食、品牌餐饮加速布局，再到国货美妆、数码潮品走进县城商圈，品牌化消费正成为县域市场的新常态。

　　威远县居民王海飞与家人加盟了一家炒酸奶连锁店，他深有感触：“以往县城的连锁门店数量有限，近几年各类连锁品牌遍地开花，给生活带来了极大便利。”

补齐短板 延伸消费链条

　　当前县域消费市场增长势头向好，但仍存在诸多发展短板，商业设施老旧、品牌供给不足、流通效率偏低、人才支撑薄弱等问题持续制约着县域消费潜力释放。

　　高政扬表示，目前许多县域商业仍停留在“小卖部+大集”的传统形态，连锁化、品牌化、数字化程度不高。同时，本地特色产品普遍面临有口碑无品牌、有品质无标准的发展困境，难以突破地域限制形成规模效应。此外，城乡流通成本居高不下，快递进村“最后一公里”仍有堵点。

　　值得关注的是，曾经不起眼的小县城正逐步成为越来越多家庭周末出游、暑期度假的新选择。各大社交平台上，各类关于“宝藏小城”的攻略和分享持续刷屏，“奔县游”持续升温。

　　中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任、研究员依绍华表示：“当下越来越多游客避开传统热门城市，奔赴县城、古镇、乡村大集体验小众文旅，但流量并不必然转化为消费增量。”一些县域在打造消费场景时容易陷入误区，耗费大量资源打造网红街区、打卡点，却缺少持续运营的内容；照搬网红小镇、夜市模板，看似人气高涨，却丢掉了本地特色；业态布局过度侧重游客需求，未考虑本地居民日常需求，最终出现节假日人山人海、工作日门可罗雀的两极分化现象。还有部分县域仅能实现游客打卡引流，吃、住、购、娱等消费链条未真正衔接。

　　在依绍华看来，激活县域消费活力不能照搬统一模板，关键要走差异化发展路径。经济实力较强的县域可重点布局品牌连锁、培育新型消费；以农业为主的县域应重点完善乡镇流通体系，做好农产品产销对接；生态文旅资源突出的县域可围绕自身禀赋，深耕特色文旅消费赛道。整体发展的核心逻辑，是推动单一观光式文旅消费向餐饮、手作、特产零售、乡村民宿等多元业态延伸，将景区客流延伸至县城商超、特色门店等全域消费，通过延长停留时间、增加消费触点，真正实现客流变销量。