（来源：上观新闻）

近日，上海市网购商会在市商务委的指导下，于上海杨浦举办2026即时零售高质量发展行业交流暨政策宣贯会，汇聚了美团、淘宝闪购、京东秒送等平台企业、头部服务商合印网络、行业专家及上海家化、旺旺、恒顺等十余家品牌企业负责人。

会议围绕《上海市支持即时零售高质量发展行动方案（2026-2028年）》落地、平台与服务商打法、品牌实践痛点以品牌掌门人闭门会的创新方式展开深入交流，为推动上海即时零售高质量发展、打造即时零售总部“第一城”凝聚共识。

01｜政策解读：既要把握增长机遇，更要营造良好生态

今年6月，上海市商务委员会等9部门联合印发《上海市支持即时零售高质量发展行动方案（2026-2028年）》。方案提出打造电商平台、零售商、品牌商、服务商等多元主体融合、开放共赢的即时零售总部“第一城”的目标，聚焦进一步优化即时零售体系和生态，明确提升即时零售主体能级、加快集聚供应链企业、支持实体零售全渠道发展和品牌企业近场发展、优化即时零售商品和服务供给等12条措施。

市商务委电子商务处即时零售政策起草人郑瑞，从即时零售的界定与发展趋势、上海即时零售现状及独特优势等方面，介绍了政策起草背景、过程及措施落地考虑。在广泛、深入的调研基础上，历经数月，市商务委联合20余家市级部门和各区，将12条措施细化为30余项具体工作举措。后续，市商务委将联合各部门、相关行业组织机构及各类市场主体，分赛道、按品类组织开展务实交流活动，推动即时零售加快向全品类、全时段、全场景、全链条发展，推动线上线下消费融合发展、平衡发展。

02｜会长开场：锚定品牌数字化转型

上海市网购商会会长宋轶勤在开场中为本次交流会定下基调：讲真话、直面问题。

宋会长介绍，品牌掌门人闭门会是商会服务会员的新模式，围绕品牌发展持续开展深度交流。商会于2023年成立外卖电商（即时零售）专委会，开展投诉管理、安全督导、游学与渠道对接等工作。她呼吁企业抓住即时零售红利与上海市场机遇，找准自身定位，共同推动行业健康、可持续发展。

即时零售不仅重塑了消费者购物体验，更成为品牌数字化转型的核心赛道。

03｜平台战略：场景化运营重塑增长逻辑

明确方向后，三家平台企业与头部服务商分享了各自在即时零售上的战略打法与创新实践。

美团闪购 · 场景增长伙伴

美团闪购BP负责人马绍之介绍，中国即时零售市场规模已突破万亿，年均增速保持在20%以上。美团闪购定位为品牌的“场景增长伙伴”：依托数亿次搜索浏览识别高潜场景，通过场景专题、榜单与UGC建设心智，并借助覆盖2800多个区县的网络完成30分钟履约。飞利浦将个护与礼赠场景绑定，叠加镌刻服务，2025年父亲节平台销售额达平日10倍——这一案例生动诠释了场景增长伙伴的价值。

淘宝闪购 · 赋能中小商户上线

淘宝闪购上海大区LKA超市高级运营负责人袁兴中介绍，上海市场的增量主要来自外环外及市区尚未开通即时零售业务区域的中小连锁超市。为此，淘宝闪购上线了内部AI工具，辅助商户筛选上架商品并推送热销清单，以此降低中小商户的运营门槛。

京东秒送 · 打通即时零售与B2C

京东本地生活品牌运营负责人赵起祥介绍，过去一年京东成立本地生活服务事业群，打通即时零售与B2C商品池，优化骑手配送算法。战略聚焦三个方向：推进秒送仓建设，预计覆盖超万家门店；深化便利店合作，强化夜间及应急场景供给；巩固超市KA合作，提升品类协同。与伊利联合的“外卖搭子”跨品类活动，销售环比实现双位数增长。

04｜服务商实践样本

合印网络

以中国为原点，让世界心懂即得。

头部服务商合印网络创始人贝念军为即时零售绘制了清晰的演进图谱：2018至2022年是“心动·即得”的初代体验期，2025年起进入“供需引力革命”的深度重构阶段，而未来将抵达“心懂·即得”的精准预判时代。

这一顶层逻辑之下，是极具落地性的场景实践——合印网络协助百威将居家饮酒场景细拆为16个细分情境，围绕“日落时刻”展开时段化运营，让啤酒从“货架商品”变为“生活陪伴”；同时，旺旺莎娃鸡尾酒联动闪电仓，针对即时订单反向定制供应链，实现“分钟级响应”下的灵活补货。在此基础上，贝念军更进一步提出以上海300多个街道为基本单元、推进城市网格化运营的构想，将即时零售的竞争维度从单纯的“配送速度”拉升到“场景颗粒度”与“区域密度”的系统性博弈。

05｜专家观点：场景的核心是完成具体任务

特邀行业专家指出，当前即时零售行业存在三重撕裂：供给过剩与消费预期下降的撕裂、技术能力提升与数据应用不足的撕裂、理念上倡导“卷价值”与实际运营“卷价格”的撕裂。

场景的核心不是泛泛的需求，而是帮用户完成一个具体的任务。

方法论上，专家引入克里斯坦森的job to be done理论，认为聚焦细分人群的细分任务，低客单价品类也能大幅升值；再用安索夫矩阵将老、新产品与老、新场景四组匹配，老品牌也能靠仪式感、情绪价值增收。

06｜品牌交流：共话实践经验与发展诉求

在政策指引与平台实践的基础上，主持人George作为教练以品牌掌门人闭门会的创新形式与品牌企业围绕一线经营中的真实痛点展开交流，并引导品牌主提出了多项具有针对性的诉求与建议。

线下商超转型升级

上海国际时尚中心

上海国际时尚中心作为线下实体商业综合体，以“租户+零售+生活方式体验”为组合，聚焦情绪价值与沉浸式场景打造，期望以独立主体身份对接平台，探索线下流量向线上转化的有效通路。现场平台回应综合体与品牌方协同开展外投社交媒体流量的合作，具备实际操作空间。

大润发

大润发自90年代进入中国市场，已在全国布局超500家大型超市，线上零售额占比超三成且持续增长，并与美团、京东、淘宝、抖音等平台建立深度合作。在转型路径上，大润发将商超区域改造为商业综合体，同时将超市本身定位为社区引流入口，重点服务中老年客群，以稳健务实的态度适应市场变化。

奥乐齐

以80%–90%的自有品牌占比构建起“零售商+品牌商”的双重角色，已停止传统电商业务，当前采用纯线下加即时零售的运营模式。其核心卡点在于销售规模与利润的平衡——线上利润率因平台扣点、促销成本及激烈竞争而显著低于线下，自营平台虽利润较优但流量有限。对此，奥乐齐的应对思路是推动高价值差异化自有品牌上线，低毛利商品不做线上翻新，同时主动规避无意义的补贴竞争，以务实策略寻求可持续增长。

新品研发与共创

汉高中国

汉高中国指出，当前新品开发仍以Mintel、Kantar等传统调研为主要依据，决策链路较长，较难即时响应即时零售场景的快速迭代。汉高希望平台、服务商与零售商共同参与品牌品类心智的共建，以缩短从洞察到决策的周期。

海备思

海备思作为3C数码品牌，95%业务来自线上渠道。品牌依托约3000名核心粉丝的深度共创机制，并结合3D打印建模技术，显著缩短新品迭代周期。同时，会展经济对3C配件的即时需求持续走高——在今年世界人工智能大会期间，转接头、充电宝等品类通过即时零售渠道的单日订单量达到200至300单。

上海家化

上海家化美妆事业部总经理提出深刻行业观察，指出即时零售存在三个结构性问题：品类“船长”缺位，资源分配缺乏抓手；平台数据洞察的消化能力不足，难以为行业品类实际运营提供解决路径；流通成本过度压缩，影响链路稳定。这三个问题均指向城市消费颗粒度的精细化——合印网络贝念军以上海300多个街道推行网格化运营的构想，恰为此提供可行思路。若将“街道级”数据思维延伸至品类规划，正是破解困局的关键路径，二者在方法论上的内在一致性值得行业深入探索。

供应链与渠道协同

旺旺电商

旺旺分享其线下经销体系与即时零售渠道在覆盖范围上存在重叠，导致营销费用的归集与拆分面临一定困难；此外，平台选品逻辑倾向于流量确定性较高的爆款单品，场景化定制产品的支持路径尚不清晰。

恒顺醋业

恒顺醋业介绍，目前即时零售渠道销售占全渠道比重约为3%至4%。受调味品品类使用频次较低、家庭决策链路较长等因素影响，渠道增长面临一定制约。在商品策略上，品牌以低价大单品承担引流功能，而具备差异化属性的新品则普遍缺少上架资源支持；同时，低客单价订单较难覆盖即时配送履约成本，盈利模型仍在探索中。

上海蔬菜集团

上海蔬菜集团OTO平台作为光明集团旗下的即时批发平台，在本次交流中呈现了独特的B2B实践样本。其于2024年6月上线“上蔬云采”平台，切入生鲜品类的即时批发场景，实现蔬菜线上下单、1小时内送达至B端采购方。目前平台已梳理覆盖超过4000种生鲜SKU，并每日实时发布批发行情，为下游客户提供价格参考与采买决策支持。

品类创新与场景深耕

桃又野

桃又野为国货彩妆品牌，年规模约3亿元，以轻量化适配切入即时零售——简化包装、调整规格，精准咬合即时消费场景，旗下双眼皮贴单品已居品类第一。从爆品突围到客单提升，其进阶逻辑折射出即时零售的深层命题：当“便捷触达”已成基础，“价值认同”才是竞争关键。

希望树

希望树为空气治理品牌，年营收突破10亿元。品牌跨界推出香氛洗衣液，上线盒马后迅速跻身高复购TOP单品——将“新房一次性除醛”的低频刚需，转化为“家庭日常洗衣”的高频场景，通过品类跨界完成用户触达频次的重构，为即时零售中的低频品类提供了可参考的增长路径。

OUKUK 猫山王榴莲冰淇淋

其作为新进入中国市场的品牌，正面临即时零售场景运营的典型课题：如何精准捕捉场景消费的心理触发点，并将场景需求转化为可持续的复购机制——这一困惑在新入局品牌中颇具同质性，亦是当前行业共同探讨的方向。

ELECTRO X 粒刻 功能性饮料

为功能性饮料品牌，其策略是将线下分销预算悉数转移至即时零售渠道，目前该渠道销售占比已达15%，品类排名位居前三。但作为新兴品类，品牌面临缺乏新品的足够历史数据以支撑平台选品及上架决策的现实挑战。

差异化定价模式

甬江鲜

为2025年新成立的江浙菜直营品牌，目前在上海开设8家门店，净利润率达20%。其在即时零售运营上采取差异化定价策略：线上线下保持同品，但线上定价略高于线下，将平台扣点成本合理转移至享受上门服务的消费群体，而非依赖低价冲量。该模式使外卖业务实现持续正向盈利。这一案例为行业提供了一个反向思考——即时零售的竞争壁垒，不在于价格端的极限压缩，而在于能否在特定场景中成为消费者“被需要”的那个选择。

经过多轮案例剖析与思想碰撞，与会各方一致认为，即时零售已从渠道补充成长为品牌增长的核心赛道，深化政企协同、平台共建与数据共享，是突破当前发展瓶颈的关键。

会议形成三点共识：

一是坚持场景化运营，推动品类共创与新品孵化，让"近、快、全、智"从政策概念转化为可感知的消费体验；

二是加强数据能力建设，在平台数据与品牌洞察之间建立高效通路，避免同质化内卷；

三是探索差异化定价与成本共担机制，推动行业从"卷价格"转向"卷价值"，实现可持续增长。

当“30分钟达”成为标配，真正拉开差距的，是谁能在场景中创造被需要的价值——这既是本次会议的共识，也是即时零售下一程的起点。

围绕这一方向，上海市网购商会将持续发挥桥梁纽带作用，搭建政企沟通平台，深化供需对接，推动行业从规模扩张走向价值深耕，助力上海加快国际消费中心城市建设。欢迎相关品牌企业关注商会后续活动并联系对接，共同参与即时零售总部“第一城”的实践探索。

供稿：电子商务处、上海市网购商会

编辑：张瀚森