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新华财经北京8月26日电（记者丁雅雯）近期，瑜伽服饰品牌ALO在天猫开出中国首店的消息引发关注。记者在采访中获悉，跨国品牌进入中国市场的策略正发生变化。越来越多海外品牌不再沿用“先落地实体、再培育市场”的重资产模式，而是将电商平台作为入华“第一站”，借助消费数据和市场反馈再择机布局线下，形成轻量化、精准化的拓展路径。

8月12日，ALO在天猫开出中国首店。公开数据显示，该品牌开售1分钟成交额突破千万元，首日粉丝量突破14万。品牌在香港、上海、北京等城市的门店仍在筹备中。ALO国际首席执行官Benedetta Petruzzo表示，品牌以天猫和微信作为起点，既能以贴近本土的方式与消费者建立联系，也能始终坚守品牌原生内核。

天猫数据显示，2026年，VEJA、Eight Sleep、Mardi Mercredi、LOW CLASSIC、VERA WANG、Bang & Olufsen等超过100个品牌在天猫开出中国首店。覆盖运动户外、奢侈品牌、设计师时装、睡眠科技、宠物用品、咖啡器具、乐器等十多个品类。

其中，法国鞋履品牌VEJA于今年5月入驻天猫，正式开启中国市场直营。VEJA亚太区负责人Artaud Frenoy表示，VEJA 将亚洲（包括中国）纳入长期战略版图，直营是进入中国的核心策略。“我们优先强化直营渠道，包括实体零售与电商层面。直营能够更好地掌控品牌形象，并通过完整呈现产品系列与品牌理念，让消费者更深入理解 VEJA。”

除时尚消费品牌外，更多品类的海外企业也在尝试以线上为入口。

格鲁吉亚矿泉水品牌博尔若米（Borjomi）在线上开出中国首店。博尔若米东半球电商和销售副总裁杨文瀚在接受记者采访时表示，企业对中国市场充满信心。企业选择在电商平台开旗舰店，作为进入中国的第一步，未来还会通过直播等新兴营销方式不断提升品牌影响力。

正大集团旗下批发零售企业CP Axtra批发业务集团首席执行官谢宇宸表示，CP Axtra已开设“万客隆优选”海外旗舰店，通过官方直营的方式将更多优质泰国特色商品引入中国市场。同时，企业将加快在中国的供应链、技术与营销布局，并打造本土化运营、直播与内容营销团队，以更贴近中国消费者的方式推广泰国优质产品。

电商先行，先开“数字化首店”，再根据消费数据决定线下落地的节奏，已成为越来越多海外品牌进入中国市场的新路径。货架型电商平台，不仅能承接交易，更通过稳定的店铺形态帮助品牌完成从视觉呈现到产品结构的完整表达，在品牌自有运营体系内沉淀会员资产，为后续线下布局提供参考依据。

“当前，品牌的获客方式正从‘为地理位置的租金买单’转向‘基于人群算法的精准获客’。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅表示，线上可以通过前置的确定性数据验证市场需求，从而大幅降低海外品牌在中国市场从0到1的试错成本。在资本配置更趋审慎的背景下，这种“先验证、再投入”的路径，正在成为国际品牌进入中国市场的理性选择。

编辑：罗浩