（来源：上观新闻）

来源 | 上海法治报

作者 | 王葳然 陈颖婷

《上海法治报》2026年8月18日

第A02版：重点

公益诉讼与直播电商监管新规“接轨”，

揭开直播电商乱象

“今天自掏腰包贴给干妈们，原价5999元，今天只需要99元，抓紧去拍。”在如今各大电商平台的带货直播间里，这样的夸张话术和场景并不罕见。

去年3月，国家市场监督管理总局发布的全国12315投诉举报数据显示，2024年网购投诉举报1318.6万件，连续两年超千万件。其中，直播带货投诉举报40.2万件，而直播电商快速发展滋生的虚假宣传等乱象成为社会关切。

在上海，杨浦区和长宁区是互联网头部企业和直播电商平台的重要集聚地，两区检察机关从去年起，就关注到了直播带货领域里存在的“隐秘角落”。今年2月1日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》正式施行，检察机关公益诉讼职能与该新规全面衔接，这意味着平台直播间里的“网红话术”和商品橱窗背后的“模糊地带”不再游离于法律边界之外。

新规实施半年以来，消费者的权益保障正从“事后维权”转向“实时守护”。

普通食品变“神药”？

拆穿直播间的“话术魔术”

“转什么酶高的，下方链接去拍”“已经有心某血管的问题，脂肪什么肝的，你就要去吃”……这不是医生在问诊，而是食品类带货直播间的话术。

长宁区人民检察院公益检察室主任叶兰君告诉记者，检察机关通过梳理发现，食品直播间的虚假宣传有一套成熟话术，即：在高血压、糖尿病、心脑血管等关键词中间插入“什么”“某”等字进行拆分，或者用叠词、近义词暗示疾病治疗功能，相关平台无法即时判断直播间虚假宣传违规，而消费者仍可意会。

“例如，销售普通口腔护理产品的直播间使用‘抑菌’等涉及疾病治疗功能的表述，宣称可阻断口腔有害菌、从根源解决口腔问题；销售普通膳食营养补充产品的直播间使用‘肝肾同调’等表述，宣称可对病症起到干预效果，但实际上，上述产品均非药品、医疗器械，相关虚假宣传的说辞也没有任何科学依据。”杨浦区人民检察院公益检察室主任颜蔚通过办理相关案件也关注到了这一点。

自今年年初以来，杨浦检察机关在辖区内开展了直播电商全链条治理专项工作，对头部直播电商平台核心直播板块开展拉网式排查。“我们梳理出20余组高频违禁话术清单，涵盖疾病治疗、功效断言、医疗术语三大类，随后通过商品标题、直播简介批量检索，圈定高风险直播间，再定向抽核直播核心时段的口播内容。”

为保障消费者合法权益，两区检察院均已制发检察建议。目前，在杨浦，相关平台已对涉案直播间采取限制商品分享功能等处置措施，组织开展同类问题专项回溯排查，对违规商家进行分级处置：情节轻微的封禁商品，情节一般的采取商品封禁与短期停业整顿，情节严重的封禁全部商品并清退店铺。在长宁，截至目前，相关平台已对60余家经查实存在违法经营行为的直播间采取收回直播权限、直播降权等措施。

直播间里谁在带货？

揭开直播间的“身份迷雾”

“消费者在直播间下单，首先要知道卖家是谁，这是最基本的知情权。”叶兰君发现，想弄清这一点，远没有想象中容易。

“消费者要查看经营者的营业执照，需要从直播间购物车开始，依次点击商品链接、商品详情页、进入店铺、店铺名称、资质证照，还要完成安全验证，经过层层跳转之后才能看到。”颜蔚表示，大部分直播间仅公示平台账号，未在主页显著位置公示营业执照等主体信息，消费者查看经营者资质需经过多次跳转和安全验证。“这实际上是为消费者了解交易相对方设置了障碍，侵害了消费者的知情权和选择权。”颜蔚告诉记者，因信息不透明、宣传不真实而导致的信息差，直接影响消费者作出理性消费判断。

今年2月1日施行的《直播电商监督管理办法》明确要求，直播间应当以显著方式持续展示实际经营者信息，通过链接标识展示的，应当设置便捷入口，不得多次跳转。“《直播电商监督管理办法》规定了‘便捷展示、持续公示’的原则性要求，而平台现有技术架构未预留标准化公示模块，让管理办法的落地效果打了折扣。”颜蔚说道。

记者了解到，杨浦区检察院制发检察建议后，目前相关平台已完成信息公示功能优化，在各经营者账号主页设置固定经营信息查询入口；同时，在商品展示页面还设置了资质查询便捷入口，消费者点击一次即可查看，不需要多次跳转和验证；此外，相关平台还接入市场监管部门食品资质数据库，对食品经营许可等资质进行比对和动态核验，从源头防止商家虚假公示和资质过期。

直播结束人走店关？

AI实时识别接住监管的“慢半拍”

“直播内容即时生成，违法违规话术可能只在某一场直播中出现，有些平台不保留直播回放，证据灭失风险很高。”颜蔚告诉记者，部分主播采用口播暗语和弹窗引导相结合的方式规避监管。

叶兰君同样坦言，在直播间法律定性和取证的困境尤为突出，“例如‘饭后即刻热’是否暗示减肥，诸如此类‘擦边球’用语的法律定性较为困难，而直播视频存储时间短、商家随时可注销账号，等检察机关介入调查，关键证据往往已经灭失。”

检察官告诉记者，传统的事后抽查模式缺乏实时预警，等到发现问题时直播已经结束，视频可能已被删除，甚至商家可能已注销。

“在这样的背景下，商家的违法成本与收益严重失衡。”叶兰君表示，“一个直播间被封，就换个账号继续卖。一次罚款几万元，相比动辄百万元的销售额显得微不足道，而且消费者发现买到问题商品后，往往因投诉流程复杂、举证困难，大多只能选择自认倒霉。”对此，长宁区检察院在调查中，探索人工智能技术对直播间进行实时音视频分析，自动识别虚假宣传关键词并即时预警。

“同时，相关平台还可以给每个直播商家建立信用档案，对于投诉率高、抽检不合格的商家，可对其采取限制流量、降低权重等措施，违法成本才能真正高起来。”叶兰君说，“除此之外，维权通道要更顺畅，比如推行‘一键举证’，消费者上传直播回放、支付记录就能启动投诉，证据门槛降下来，维权的人多起来，违法者才会真正感到压力。”

此外，叶兰君还表示，相关平台可对食品类产品试点“一物一码”溯源系统，让消费者扫码就能看到生产者、产地、生产日期，确保商品信息公开、透明、可追溯。

AI数字人直播正在兴起

业态迭代速度与前瞻性监管同频

“直播电商业态更新快，达人带货、品牌自播、第三方代运营等模式不断演变，平台、直播间运营者、主播、MCN机构之间的法律关系处于动态变化中。”在采访中，颜蔚指出检察机关目前所面临的挑战，“另一方面，技术能力与违法手段升级之间、监管架构与平台跨域运营之间，都存在不同程度上的落差。”

当前，随着技术的快速发展，AI数字人主播也加入到了直播带货的行列。

记者发现，《直播电商监督管理办法》已将AI数字人主播等纳入监管，其中明确：直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应按照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成；在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，出现违反法律、法规、规章行为的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任。

“在监督实践层面，我们已关注到利用AI数字人直播虚假宣传食品功效等情形，也将把AI数字人直播纳入日常监测范围，重点关注未依法标识、利用AI虚构使用体验或专家形象、AI仿冒他人等问题。”颜蔚告诉记者，去年，杨浦区检察院就已与区委网信办会签了《杨浦区“e网同心”互联网公益损害协同治理联盟守则》；上月，又与区委网信办、区市场监管局正式会签《杨浦区“e网同心”直播电商领域公益损害协同治理工作机制》。

“我们希望通过持续紧盯食药安全等重点民生领域，对利用电商直播侵犯消费者权益的行为进行监督，发挥平台在行业治理中的主体作用，引导企业合规经营，让直播电商在法治轨道上实现高质量发展。”颜蔚说。

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