纤云弄巧，星河依旧。19日七夕节，大家是怎么过的？

  “05后”大学生小宇的过节思路很清晰，他没有准备鲜花，而是买个4寸蛋糕，带女朋友去吃一顿漂亮饭；

  玩乐队的小瑶与男朋友一起逛逛琴行，听场露天音乐会后，再小酌一番；

  单身的晓涵买了一套钩织工具，给闺蜜亲手钩了个可爱挂件……

  不难发现，七夕这个传统佳节，如今正挣脱“中式情人节”的固化标签，解锁新生态。

 浪漫告别套路化

  比起买一束鲜花、一支口红、一盒巧克力，这届年轻人选择寻求更实用的浪漫过七夕。

  “95后”宝妈妍妍在七夕当天收到了一部新手机：“我的手机用了四年，老公趁着节日给了我一个惊喜，这就是我需要的仪式感。”

  记者随后在宁波天一·和义商圈附近随机采访了多位路人，大多认为跟风送礼不如为精准需求付费。

  这样的浪漫逻辑下，数码产品成为热门礼物。

  据京东电器宁波地区营销负责人介绍，手机、蓝牙耳机、运动相机等3C数码品类的环比涨幅超过60%。

  另外，在京东MALL两家门店内，按摩仪、美容仪、咖啡机等个人护理、生活品质类产品在工作日的销售额较前一周提升了200%。

  更有不少年轻人提前开启了过节模式。

  “平时，我们店里情侣占比大约三成，上周末开始，情侣占比直接超过八成。错峰消费的热潮让上周末店内客流环比增长200%，预计比七夕这天还要火爆。”旧柴烧肉天一店店长胡新灵说。

 过节告别单一化

  如今，七夕并非情侣之间的专属节日，还向着多元社交场景延伸。

  香思玫瑰园创始人王柳霞告诉记者：“这些天，我们就接到了好多笔订单。有一位30岁左右的女性顾客一口气下单订购5束花，计划在七夕当天赠予自己的闺蜜们，以花为媒进行情感互动。”

  不只是闺蜜间，今年七夕的节日场景还容纳着情侣、好友、单身青年等多元群体，成为年轻人自我治愈、实现轻社交的综合性节日，一系列浪漫打卡点、音乐会、创意互动等活动在商场排开，吸引着广大年轻人前来。

  宁波阪急将七夕约会升级为双人骑行闯关之旅，情侣依次挑战“默契滑行”“复古同乘”“齐速心动”，全部完成即可获得定制好礼与抽奖资格；

  银泰百货宁波天一店正在举行的“七夕织女派对”适合女生组团参加，大家可以亲自上阵，化身“织女”，学习制作冰岛毛线手工包和坐垫；

  宁波南部商务区水街Water Beats液态节拍音乐季2.0热闹开场，多元曲风轮番上演，水花随节奏飞舞，尤其适合年轻人在此聚会过节……

 新需求下节日消费正重构

  年轻人过节需求和过节方式改变的背后，是传统节日文化的创造性转化与新消费业态的深度耦合。

  “传统节日消费的生命力，来自情感、文化、消费理念三重认同，也离不开情感表达、文化演绎、消费观念的与时俱进。”长城战略咨询宁波公司副总监江玉兵说。

  在他看来，年轻人用新的方式理解传统节日，为品质、体验、文化内涵和情绪价值买单，催生出更加多元的传统节日消费场景，倒逼商家跳出固有的营销套路，读懂消费者真实诉求，完成供给侧的调适与升级。

  宁波东海经济研究院研究员汪雅对此十分赞同，“把文化内核、情感需求和商品供给更好结合起来，才能让传统节日下的新消费业态，成为撬动消费市场提质扩容的重要支点。”

  这就需要商家摒弃单一固化的营销叙事，拓展受众边界，让节日成为青年社交平台，挖掘多元情感背后的消费潜力。

  与此同时，减少捆绑式高价套餐、过度包装礼盒等，多开发兼顾实用与情绪价值的产品供给，将民俗内核融入产品与活动设计，靠场景聚集人气，用体验带动消费，做好文化引流。

  “节日消费的本质终究是情感的生意，还要注意把握线上线下闭环传播的价值。商家要善于借力，做好‘线上种草—线下体验—线上分享’的完整链路，尊重年轻人的文化共创需求。”汪雅说。（记者 孙佳丽 通讯员 崔宁）